【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設備以及服務陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當中。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應當采取什么樣的應對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應挑戰(zhàn)。 56 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 57 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細分變量 3. ，細分市場 2. 定義 3. 每個細分 4. 市場 市場細分 3. 評估 4. 每個細分 5. 市場 4. 選擇 5. 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 6. 每個目標 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認的定 9. 位概念 市場定位 58 市場細分 ? 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務 /質(zhì)量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務 /及時性） 59 細分消費者市場的基礎 使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 60 市場細分 ? 一個產(chǎn)品和服務的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。 61 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達并能為之服務 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細分 62 市場細分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細分 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經(jīng)濟型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細分市場的特征 63 選擇目標市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 ? 成功的關鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務 /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡等） ? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析： 64 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 最不利細分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 65 選擇目標市場 目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 ? 差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場 ? 集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場 66 目標市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 71 交貨 服務的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓 安裝 顧客咨詢 多種服務 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 73 定位 ? 找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 74 認知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。 定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃 ， 而不是不實用的模板 。 76 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 77 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務 /客戶關系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務能力 /投資能力 /質(zhì)量保障） ? 35年后公司會在什么領域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術(shù) ? 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司 78 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。我們的領導地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。 79 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標 ? 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標：渠道 /網(wǎng)絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 80 營銷戰(zhàn)略目標 ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標包含的要素 內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實現(xiàn)多少？） 時限（何時我要實現(xiàn)？） 可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略 81 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 82 ? 為了發(fā)展可持