市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第五章xxxx網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-01-31 04:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé) 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(mén) WIRE 加強(qiáng)技術(shù)部門(mén)、數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)、減少原推銷(xiāo)部門(mén) （四）管理規(guī)劃 對(duì) 顧客記錄＼反饋信息管理、費(fèi)用、時(shí)間 ? (三學(xué)時(shí) 從第六章開(kāi)始講 12張 ) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （一）細(xì)分市場(chǎng) （二）定位 定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中所處于的 位置 ，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 認(rèn)知程度 ，強(qiáng)有力的塑造出企業(yè)網(wǎng)站 與眾不同 的給人印象鮮的個(gè)性或形象，從而使網(wǎng)站和產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢?。定位?shí)際上是一種心理效應(yīng)，它潛在的結(jié)果，是消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 舉例： 世紀(jì)品牌“奧茲莫比爾”的隕落 \王老吉 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ? 王老吉飲料歷年銷(xiāo)量 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 40億元（含盒裝） 2023年 約 90億元（含盒裝） 2023年 約 150億元（含盒裝） 2023年 約 170億元（含盒裝） ? 品牌釋名 ? 背景 ? 困擾 表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 表現(xiàn)三：推廣概念模糊。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。 ? 重新定位 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員 （ 1）研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息， （ 2）與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談 （ 3）聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查 以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置 —— 即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形 成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 淡淡的中藥味， “王老吉”的品牌名、悠久的歷史 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 品牌定位的推廣 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的市場(chǎng)需求特征” ? 目標(biāo)市場(chǎng)的定位目的在于形成“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色” ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)“特別的愛(ài)給特別的你” —— 差異化 產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。 服務(wù)差異 ：除了靠 實(shí)際產(chǎn)品 區(qū)別外，企業(yè)還可以使 其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。 人員差異 ： 企業(yè)可通過(guò)雇用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的 人員取得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 形象差異 ：即使競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品看起來(lái)很相似，購(gòu)買(mǎi)者 也會(huì)根據(jù)企業(yè)或 品牌形象 觀察出不同來(lái)。 因此，企業(yè)通過(guò)建立形象使自己不同與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 幾種主要的定位戰(zhàn)略 （ 1）強(qiáng)勢(shì)定位 舉例：波音公司 \觀江國(guó)際、盛和集團(tuán) （ 2）另辟
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