【文章內(nèi)容簡介】 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 有效的市場細(xì)分 62 市場細(xì)分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細(xì)分 娛樂型 15～24 35～50 時(shí)尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時(shí)尚型：追求流行，對價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價(jià)格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細(xì)分市場的特征 63 選擇目標(biāo)市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右（信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等） ? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細(xì)分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。實(shí)際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 64 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強(qiáng) 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 65 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場 ? 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 ? 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 66 目標(biāo)市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 71 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 NoImag e73 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價(jià)市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 74 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。 定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個(gè)目標(biāo)市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個(gè)新公司、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃 。 不像 《 XX》 一樣 ， 本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃 ， 而不是不實(shí)用的模板 。 76 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 77 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障） ? 35年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標(biāo)市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù) ? 市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 78 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。 79 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 80 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實(shí)現(xiàn)多少？） 時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？） 可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 81 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 82 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持 “最低的成本 ”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等 ? 集中化 /細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時(shí)采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 83 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤 84 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 85 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 NoImag e86 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 87 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 88 市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 89 市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 90 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 NoImag e91 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個(gè)方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。 92 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價(jià)格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 93 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 ? 最著名的評價(jià)方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時(shí)參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 94 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 NoImag e6 ImageNoImag e狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 95 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。增長率 。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 價(jià)格敏感度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對消費(fèi)的影響 。 競爭因素 競爭強(qiáng)度 。競爭水平 。 替代品的威脅 。 差異化程度 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。退出壁壘 。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 技術(shù)要求難度 。 投資回報(bào)的需求 。 獲利能力 。 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)波動的因素 。 政策取向 。