【文章內容簡介】 有些死狗類產(chǎn)品沒有定性 。 ? 產(chǎn)品分析 金 牛 問 題 問題類產(chǎn)品缺乏概念包裝 ， 風險大 。 明星類產(chǎn)品幾乎沒有 利潤減少 ， 缺乏新的增長點 。 ? 明星產(chǎn)品 產(chǎn)品 市場定位 措施 類別 市場份額 重點銷售區(qū)域 扁特、鞏乃斯等 占量 保證現(xiàn)金流 通過產(chǎn)品包裝改造、提升， 深入打假，產(chǎn)品編號， 加強管理，延長產(chǎn)品的生命周期。 金牛產(chǎn)品 50% 烏魯木齊、 綠色陳釀 及開發(fā)產(chǎn)品等 占利 又占量 重點宣傳全面整合 問題類成為金牛類 35% 疆內 注重終端配合宣傳 30% 疆外 開發(fā) 形象產(chǎn)品 不進入渠道， 政府共關。 明星類 10% 阻擊產(chǎn)品 自然淘汰部分死狗類產(chǎn)品。 開發(fā)新賣點。 死狗類 疆內市場 產(chǎn) 品 策 略 肖爾布拉克產(chǎn)品線規(guī)劃 ? 結 論 重點開發(fā)形象產(chǎn)品 ? 第 2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化 ? 品牌戰(zhàn)略 伊力特：英雄本色，兵團文化，奮斗精神。 白楊與新安：地域物產(chǎn)及白楊精神 兵團色彩，戍邊拓荒 三臺與古城：悠久的釀酒歷史 絲綢古道文化 定位差異化 伊 力 特 白 楊 新 安 三 臺 古 城 ? 沒有能夠在真正意義上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌 品牌戰(zhàn)略 定位差異化 ? 肖爾布拉克 新疆酒、新疆酒文化的代表 者和傳承者。 品牌戰(zhàn)略 定位差異化 新疆酒文化：純潔靈性的天山雪水、天然 綠色的五谷冬糧、傳統(tǒng)質樸的老五甑工藝、豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風情， 新疆酒 純糧釀造、高品質 ? 品牌戰(zhàn)略 策略差異化 肖爾布拉克 與伊力特系出同源 肖爾布拉克 低檔酒的形象 品牌的內涵很難支持高檔產(chǎn)品的價格 ? 品牌戰(zhàn)略 策略差異化 推出其他命名產(chǎn)品，肖爾布拉克作為背書品牌的品牌策略 ? 命名差異化 伊 力 特 白 楊 新 安 三 臺 古 城 伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、 伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陳酒等。 小白楊、二星、三星白楊、白楊一家親、白楊 老窖、白楊陳香、二 A三 A白楊等； 新安特曲、新安三兩三等。 三臺老窖、三臺陳香、銀鉆三臺、三臺王子酒等。 新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。 品牌戰(zhàn)略 ? 命名差異化 新疆酒比較同質化 品牌命名也趨雷同 有些大而俗，有些小而俗 品牌戰(zhàn)略 ? 命名差異化 肖爾布拉克從產(chǎn)品命名上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 天高云淡之天酒 天高云淡之云酒 天高云淡之山酒 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 形象差異化 天高云淡 自然純凈的釀酒環(huán)境 自然從容的品酒風格 自然超脫的人生境界 是肖爾布拉克產(chǎn)品的未來的品牌形象 通過塑造和設計個性鮮明的形象，使肖爾布拉克與眾多新疆白酒品牌區(qū)別開來，逐步成為新疆白酒與新疆酒文化的代表 ? 第 3小節(jié) 價格策略 ? 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟策略 高 中 低 (價格 ) 高 中 低 價 格 策 略 九維價格策略模型 ? 根據(jù)九維價格策略模型，并結合產(chǎn)品的品質和市場的反饋，我們建議采取以下策略： 天高云淡之天酒 ―― 溢價策略 高端以溢價策略提升品牌形象，占領高端特殊市場。 天高云淡之云酒 ―― 高價值策略 問題系列產(chǎn)品采用高價值策略切入市場，提升品牌強度。 天高云淡之山 ―― 以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔 一種用于穩(wěn)固低檔產(chǎn)品，另一類主要用于阻擊對手的價格戰(zhàn)。 價 格 策 略 ? 第五部分 渠道與渠道伙伴 ? 對銷售好的重點地區(qū)： 建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商 建立各個縣級經(jīng)銷商 省會 、 地級城市建立分區(qū)經(jīng)銷商 網(wǎng)絡升級 讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級 ， 變成直接廠家進貨的經(jīng)銷商 ， 。 中心下移 網(wǎng)絡升級 渠道策略 ? 分 析 烏市采用的多元化網(wǎng)絡管理 ， 在客觀上提升了鋪市率， 但是同時也造成了管理上的混亂和信息傳遞的不順暢；必須進行重新規(guī)劃 。 尤其隨著營銷中心的成立 ，烏市配送中心的設立已經(jīng)不適應現(xiàn)在形式發(fā)展的需要。 烏魯木齊市場 渠道策略 升級配送中心功能 ， 使之轉化為區(qū)域經(jīng)銷商或單品分銷商 。 成立流通配送部 、 終端配送部 ， 行使配送功能；成立新品事業(yè)部 （ 中小餐飲 、 酒店 、商超 ） ， 負責終端協(xié)助分銷商進行終端建設 。 改 造 ? 伊犁地區(qū)強化二級 ， 弱化一級的模式值得推廣 。 渠道策略 伊犁市場 分 析 改 造 繼續(xù) “ 重心下移 ” 搶奪競爭對手主動權加強二三級市場空白點的網(wǎng)點開發(fā) 。 ? 渠道策略 南疆市場 分 析 改 造 南疆的區(qū)域代理商目前還不具備兼顧南疆廣大區(qū)域網(wǎng)絡的能力 ， 南疆還存在很多市場空白點 弱化南疆經(jīng)銷商的代理功能 ， 分化為庫爾勒及周邊市縣代理商和南疆配送商 。 其享受所代理地區(qū)的銷售返利和南疆地區(qū)配送返利 。 南疆其他州市市場的經(jīng)銷商由南疆大區(qū)直接負責 ， 其區(qū)域經(jīng)銷商由原來的二級上升為一級 ， 直接享受公司返利。 ? 渠道策略 北疆市場 分 析 改 造 北疆市場的網(wǎng)絡建設處于睡眠狀態(tài) 北疆市場在克拉瑪依 、 奎屯 、 阿勒泰 、 塔城分設區(qū)域事業(yè)部直接面向二級分銷商 。 ? 渠道策略 在完成渠道改造的同時，使渠道成員由現(xiàn)在的簡單契約關系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道伙伴 ? 渠道策略 渠道伙伴的定義 客戶關系緊密化，實現(xiàn)風險共擔，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系，通過實施電子網(wǎng)絡化管理，實現(xiàn)與市場一線實時對接，實現(xiàn)一體化經(jīng)營。 著眼于未來的交易 ， 注重戰(zhàn)略關系的培養(yǎng) 。 如管理滲透、 參股經(jīng)營 ， 聘請經(jīng)銷商當顧問 ， 成立商會等 承諾給客戶賺錢 ， 轉變成承諾提高客戶賺錢 ―― 經(jīng)營管理能力 ， 強調分銷的效率 。 ? 確定不同等級的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化 加強對加盟商的支持系統(tǒng) 完備的利潤分成計劃 渠道成員培訓計劃， 搭建學習提高的平臺。 渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng) 經(jīng)銷商一接到底服務計劃 簽定經(jīng)銷商公約 ， 共同防止打擊竄貨行為 渠道伙伴之經(jīng)銷商 渠道策略 ? 渠道策略 渠道伙伴之經(jīng)銷商 建立信息系統(tǒng) 經(jīng)銷商信息系統(tǒng)； 消費者數(shù)據(jù)庫； 信息處理決策等。 實施關鍵客戶的管理 ， 經(jīng)銷商積分獎勵計劃 經(jīng)銷商子女讀書獎勵計劃 ? 渠道策略 渠道伙伴之零售商 卓越服務培訓計劃 肖爾布拉克餐飲者俱樂部 ? 第六部分 整合傳播戰(zhàn)略 ? 通過廣告 、 公關 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合肖爾布拉克的各種資源和信息 ， 使肖爾布拉克所有產(chǎn)品的傳播具有 “ 用一個聲音說話 ” 的特性 ， 在促進銷售量的同時 ，使品牌形象更加深入人心 。 在全年的整合傳播中 ， 肖爾布拉克的產(chǎn)品訴求和品牌理念或形象代言人將會貫穿始終 。 同時我們將根據(jù)不同階段的傳播目的 ， 進行廣告 、公關 、 促銷的整合 。 一個聲音一個形象 整合傳播原則 整 合 傳 播 ? 整 合 傳 播 一個聲音 一種境界一種酒 造酒的境界：天山美景，純凈天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品質。 ? 喝酒的境界：不僅是享受物質，更是追求“品味自然，凈化精神”價值觀念的體現(xiàn)。 整 合 傳 播 一個聲音 一種境界一種酒 ? 生活的境界：在人與大自然充分交流的過程中， “思與境偕”、“情與景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。 整 合 傳 播 一個聲音 一種境界一種酒 ? 整 合 傳 播 一個形象 ? 每一次傳播都要有承前繼后的作用 ， 能夠繼承前 面的傳播累積的效應和話題 ， 能夠為后一個活動埋下伏筆 。 戰(zhàn)術的連續(xù)性 整 合 傳 播 整合傳播原則 ? 整 合 傳 播 整合傳播原則 第一波 第二波 第三波 ? 整合傳播推廣策略 整 合 傳 播 以產(chǎn)品形象的推廣為主導，以服務和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求。 天高云淡 ? 根據(jù)市場網(wǎng)絡情況特點，選擇電視主要投放媒體，在省級媒介加強投放頻次，同時加以促銷信息發(fā)布，報紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度投放，樹立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體 整 合 傳 播 整合傳播推廣策略 ? 整合傳播推廣策略 （ 續(xù) ） 整 合 傳 播 動態(tài)主要是配合技術、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣傳、加大力度進行高頻次投放，以彌補電視報紙的不足 ? 整 合 傳 播 整合傳播推廣策略（續(xù)） 公關活動針對政策和媒介進行公關，使輿論對肖爾布拉克起正面宣傳作用 ? 賣場建設可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入 整 合 傳 播 ? 整 合 傳 播 促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結合起來進行設定，以產(chǎn)品推廣為主線 ? 第六部分 管理戰(zhàn)略 ? 第 1小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 ? 人力資源工作實際上是對內部傳播的過程，它與外部傳播是一體的、和諧的。對肖爾布拉克來說，就是要建立一個“人性化”的公司。 人 力 資 源 策 略 ? 企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質不強，而且人才流動性較弱，造成了人力資源的限制，同時，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。