公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-16 14:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇。 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟 1. 確定 細(xì)分變量 ，細(xì)分市場 2. 定義 每個細(xì)分 市場 市場細(xì)分 3. 評估 每個細(xì)分 市場 4. 選擇 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 確認(rèn) 每個目標(biāo) 市場的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認(rèn)的定 位概念 市場定位 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 使用時機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 形象的差異化 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 服務(wù)的差異化 交貨 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障） ? 35年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標(biāo)市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù) ? 市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本
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