【文章內(nèi)容簡介】 皇明企業(yè)結(jié)構(gòu)的問題 面向市場(chǎng)的意識(shí) 。 首先要清晰一切要以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ， 所有的組織都要具備面向市場(chǎng)的意識(shí) 。 主導(dǎo)和協(xié)作清晰 。 清晰哪個(gè)是核心部門 ， 哪些是協(xié)作部門 ， 協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進(jìn) 。 科學(xué)的建構(gòu) 。 建立一個(gè)扁平的 、 矩陣的 、 彈性的 、 高效的組織結(jié)構(gòu) 。 改革職能部門 。 以消費(fèi)者為中心 ， 形成市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目小組 。 我們的組織戰(zhàn)略建議 請(qǐng)看采納的解決辦法 …… 主導(dǎo)和協(xié)作分明的集合式組織結(jié)構(gòu) 營 銷 中 心 生產(chǎn) 制造 技術(shù) 研發(fā) 稽核 財(cái)務(wù) 人力 資源 以營銷為中心 ， 其它部門為營銷服務(wù)的集合式組織 我們的組織戰(zhàn)略建議 設(shè)立打破部門界限的跨部門作業(yè)小組， 加強(qiáng)信息流的速度和效率，作為過渡方案 可試行建立處理目前的疑難雜癥的專項(xiàng)小組。 決 策 系 統(tǒng) 計(jì) 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關(guān)于皇明企業(yè)系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 我們的組織戰(zhàn)略建議 總經(jīng)理 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 信息技術(shù) 營銷 專案項(xiàng)目組 專案項(xiàng)目組 專案項(xiàng)目組 專案項(xiàng)目組 我們的組織戰(zhàn)略建議 改革以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立， 建立以利潤和市場(chǎng)競爭為導(dǎo)向的 部門劃分，同時(shí)把處級(jí)、科級(jí)職 務(wù)取消，成立項(xiàng)目小組和專員， 成為充滿活力的組織模式 。 市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè) 營銷戰(zhàn)略定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)確定 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開發(fā) 售前服務(wù) …… 提高效率 提高質(zhì)量 降低成本 …… 商品定位 分銷渠道 倉儲(chǔ) 運(yùn)輸 推銷 廣告 活動(dòng)促銷 溝通 …… 運(yùn)輸 安裝 維修 技術(shù)培訓(xùn) 退換 各項(xiàng)保證 顧客各項(xiàng)意見調(diào)查 …… 產(chǎn)前活動(dòng) 生產(chǎn)過程 銷售過程 售后服務(wù) 反饋循環(huán) 我們的組織戰(zhàn)略建議 新的組織架構(gòu) 市 場(chǎng) 部 營銷中心 (分公司 ) 行 政 部 銷 售 部 生 產(chǎn) 部 財(cái) 務(wù) 部 稽 核 部 技 術(shù) 部 國際 業(yè)務(wù) 部 客戶 總經(jīng)理 項(xiàng)目小組 項(xiàng)目支持小組 項(xiàng)目小組 項(xiàng)目小組 外部支援 我們的組織戰(zhàn)略建議 各營銷中心直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)； 職能部門人員形成的各專業(yè)項(xiàng)目組是各營銷中心強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障服務(wù)支持； 項(xiàng)目小組的成員相對(duì)靈活 ,隨時(shí)增派減少 ,項(xiàng)目組長是臨時(shí)任命 ,直到完成任務(wù)為止 ,組長一般可由職能部門部長兼任。 總經(jīng)理和各職能部門部長形成項(xiàng)目支援小組 ,同時(shí)對(duì)營銷中心管理 ,深入市場(chǎng)。 外部支援同時(shí)包括外聘顧問公司 ,專家團(tuán)等 目前以劃分營銷大片區(qū)形成項(xiàng)目小組運(yùn)作 修改后的組織架構(gòu)說明 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第一階段： 品牌告知 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于觸發(fā)初級(jí)需求，奠定品牌的初級(jí)市場(chǎng)平臺(tái)。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類： （ a） （ b） 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯(cuò)誤的印象 告知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 一 、 品牌的發(fā)展及策略 第二階段：品牌說服 主要用于競爭階段，確切地說是品牌成長階段。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。這些廣告主要借助于市場(chǎng)定位及產(chǎn)品 USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及個(gè)性訴求。說服性廣告屬于比較廣告的范疇。 （ a） （ b） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次性推銷訪問 第三階段：品牌強(qiáng)化 主要用于品牌成長至品牌成熟之間這一階段。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長階段，但強(qiáng)度、頻度都要有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。其具體目標(biāo)分解如下： （ a） （ b） 構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度 排擠競爭品牌 樹立并提升品牌忠誠 強(qiáng)化品牌的認(rèn)知 使更多的消費(fèi)者相信購買此品牌的決定 是正確的 第四階段：品牌提醒 提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。例如出現(xiàn)在城市四處的無文字內(nèi)容的可口可樂廣告，其目的即非告知，也非說服，而是為了提醒人們想起可口可樂。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如 （ a） （ b） 提醒消費(fèi)者可能在最近的將來 促使消費(fèi)者在淡季也能記住需要這個(gè)提醒他們何處產(chǎn)品 這些產(chǎn)品 ， 保持最高知名度可以購買這個(gè)產(chǎn)品 皇明的品牌發(fā)展處于哪個(gè)階段 很明顯皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的 品牌告知。 皇明品牌開始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強(qiáng)化品牌。 在這一階段，最重要的是如何競爭，讓消費(fèi)者信賴皇明。 品牌說服 品牌強(qiáng)化 皇明 清晰品牌形象 強(qiáng)化子品牌力量 提高品質(zhì)認(rèn)知度 有效整合傳播 提升品牌美譽(yù)度 確定品牌核心價(jià)值 品牌目標(biāo) 二 、 皇明今年的品牌目標(biāo) 三 、 品牌規(guī)劃 消費(fèi)者定位 /產(chǎn)品利益點(diǎn) 競爭品牌 /核心價(jià)值 品牌形象 /個(gè)性 品牌策略 ? 企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等、高收入，講求生活享受和品味， ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，對(duì)價(jià)格看重 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 ? 年輕白領(lǐng)，中高等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 對(duì)新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達(dá)到新一代太陽能熱水器基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格兩、三千元的國產(chǎn)品牌 很明顯皇明品牌消費(fèi)群定位是第一類人群為主 ， 第二類為輔 。 消費(fèi)者定位 ——我們的消費(fèi)者是誰 皇明消費(fèi)者寫真 ?年齡： 3045歲， ?職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等， ?收入： 3000元 /月以上，講求生活享受和品味， ?追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。 購買因素分析 5010安全性高 環(huán)保產(chǎn)品 性價(jià)比高 干凈衛(wèi)生 節(jié)能性好 零使用費(fèi)用消費(fèi)者認(rèn)為太陽能熱水器最吸引人的特點(diǎn)購買因素分析 消費(fèi)者購買熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素100 10 20 30 40 50 60 70 80 90產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的款式產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品的售后服務(wù)保溫購買因素分析 32操作方便 采熱效果 真空管類型 效率 水容量 保溫能力消費(fèi)者購買太陽能熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素購買因素分析 消費(fèi)者比較擔(dān)心太陽能熱水器的問題150 10 20 30 40 50 60 70 80水溫不能滿足需要四季有較大差異陰雨天不能使用安裝不方便一次投資太大產(chǎn)品的壽命短影響建筑美觀售后服務(wù)不好消費(fèi)者的熱水器消費(fèi)觀念注重實(shí)用 注重功能 注重環(huán)保 注重時(shí)尚購買因素分析 基本因素 *安全 *節(jié)能 *環(huán)保