大米營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-14 15:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 明確企業(yè)核心競爭力和核心價值，理順企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋 ? 四大問題：制定 XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題 咨詢目標(biāo) 導(dǎo)入期 – 市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時期內(nèi)出現(xiàn)井噴 – 在這個時期行業(yè)是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的， 先進入者如果操作得當(dāng)，將成為市場中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者 – 消費者并沒有形成充分的消費意識，先進入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進行市場培育工作 – 同時短時期內(nèi)可能看不到成效 – 導(dǎo)入期市場不確定性明顯，很可能先進入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額 – 或者并不是真正的市場機會，根本無法被培育成熟 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成中 … 市場導(dǎo)入期最大的特點就是：機會與風(fēng)險并存 市場潛力無限 市場機會可能演變成陷阱 消費者沒有覺醒，市場尚待培育 對標(biāo)企業(yè)分析 —— 金健米業(yè) 企業(yè)定位： 中國主食營養(yǎng)專家 品牌承諾： 主食營養(yǎng)，主導(dǎo)健康 以資本整合各方資源 公司 +基地 +農(nóng)戶 優(yōu)質(zhì)稻谷 金健 百味美 金健模式 以品牌占領(lǐng)市場 大米 面條 面粉 食用油 發(fā)展規(guī)劃： 一體兩翼： 堅持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補產(chǎn)業(yè)格局。 四種經(jīng)濟： “ 資本、品牌、知識、政策 ” 四種經(jīng)濟 五大工程： “ 品牌興司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技強司、管理創(chuàng)新、人力資本 ” 金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術(shù)的三重運作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。 市場運作模式： ? 全國性品牌 ? 區(qū)域化產(chǎn)品 ? 地級城市運作 企業(yè)管理： ?統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理 ?引進并采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控設(shè)備及手段 產(chǎn)品創(chuàng)新能力： ?擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術(shù)中心 ?承擔(dān)多項國家“九五”、“十五”科研攻關(guān)項目，并取得重大成果 企業(yè)聲譽： ?中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司 ?首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè) ?“ 十五 ” 第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè) ?全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè) ?國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地 倡導(dǎo)健康新生活 對標(biāo)企業(yè)分析 —— 金健米業(yè) 對標(biāo)企業(yè) —— 金健 ? 公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實施區(qū)域化，市場拓展的重點放在地級城市。 ? 在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務(wù)一個區(qū)域市場， 降低了運作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。 ? 根據(jù)區(qū)域消費習(xí)慣的不同，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的品種 ? 選擇性進入地級城市：城市人口 50200萬、競爭品牌少、進入和維護費用較低。 目前，金健在全國 20多個省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡(luò)，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。 市場運作模式 : 全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運作 結(jié)論與啟示 ? 營銷以奇勝 金?。邯毺氐氖袌鲞\作模式“全國品牌 +區(qū)域化產(chǎn)品 +本地化運作”奠定堅實的市場根基 美裕：獨特的市場切入點“營養(yǎng)米 +高端定位 +直銷專供 +品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。 ?發(fā)展以正合 無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本 —— 產(chǎn)品： ?攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻種 ?穩(wěn)定的原料來源，“公司 +基地 +農(nóng)戶”確保供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定 ?嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆N植過程管理 ?一流的加工及存儲技術(shù) ? XXX對 XXX米業(yè)營銷突破的思索 品牌策略： 創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類 品牌名建議： 獨立產(chǎn)品品牌， XXX作為企業(yè)品牌背書 ? 目前產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產(chǎn)品單一情況下可行，但不利于以后品類擴張。 ? XXX，屬于產(chǎn)地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質(zhì)大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產(chǎn)品的侵襲。 ? 基于目標(biāo)消費群的心理分析和審美品味， XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產(chǎn)品高端檔次不符。 ?策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。 中高端大米市場還不成熟，消費者品牌認(rèn)知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費者心目中創(chuàng)造 “ 北有美裕，南有 XXX” 之品牌格局。 ?策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值
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