某企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃書(編輯修改稿)
2025-03-22 10:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 密集式成長(zhǎng) （ Intensive Growth） 市 場(chǎng) 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場(chǎng)開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 25 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品 、 技術(shù) 、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì) ， 向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略 。 這是一種利用現(xiàn)有能力向生產(chǎn)的深度和廣度擴(kuò)展的戰(zhàn)略 。 采用這一戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定企業(yè)的產(chǎn)銷 ， 從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；也有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 。因而 ， 它是那些有廣闊發(fā)展前途的企業(yè) ， 或者是擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè) ， 發(fā)展自身以擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略 。 ● 根據(jù)商品從生產(chǎn)到銷售的物資流向 ， 形成了一個(gè)從后向前的營(yíng)銷系統(tǒng) ， 據(jù)此 ， 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略可分為三種類型：增加與物流方向相反的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)叫后向一體化；增加與物流方向相同的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)叫前向一體化；增加處在同一階段的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為水平一體化 。 26 ● （ 1） 后向一體化 。 生產(chǎn)企業(yè)通過建立 、 購(gòu)買 、聯(lián)合那些原材料或初級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè) ， 向后控制供應(yīng)商 ， 使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化 ， 實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。 （ 2） 前向一體化 。 指生產(chǎn)企業(yè)通過建立 、 購(gòu)買 、 聯(lián)合那些使用或銷售本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè) ， 向前控制分銷系統(tǒng) ， 實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合 。 一般來說 ， 這是生產(chǎn)原材料或初級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行深加工時(shí)采用的戰(zhàn)略 。 如汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng) ， 或制造商通過一定形式控制批發(fā)商 、 代理商或零售商；或自己經(jīng)營(yíng)加工業(yè) ， 如木材公司附設(shè)家具廠自己生產(chǎn)家具等 。 采用這一戰(zhàn)略 ， 有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn) ， 增加銷售 。 ● （ 3） 水平一體化 。 指生產(chǎn)企業(yè)通過建立 、 收買、 合并或聯(lián)合同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 。 27 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中有三條途徑： 第一條是企業(yè)利用自己的力量，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中把自己的產(chǎn)品擴(kuò)大到前向或后向生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。這條途徑的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠掌握擴(kuò)大再生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，可以按本企業(yè)的要求發(fā)展新產(chǎn)品； 第二條途徑是兼并或購(gòu)買其他企業(yè)，采用這種途徑需要企業(yè)有暢銷的產(chǎn)品和充足的資金； 第三條途徑是與其他相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大營(yíng)銷。這條途徑的最大好處是可以沖破資金和技術(shù)的限制，不用增加投資，可以在較短的時(shí)間內(nèi)形成更大的生產(chǎn)能力，或者生產(chǎn)出單個(gè)企業(yè)不能完成的產(chǎn)品項(xiàng)目。 28 ● 在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下 ， 上述一體化戰(zhàn)略都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然實(shí)現(xiàn)的 。 競(jìng)爭(zhēng)具有一種擇優(yōu)機(jī)制 ， 可實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合 ， 達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化 ， 從而有利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高 。 因此 ，企業(yè)在運(yùn)用一體化戰(zhàn)略時(shí) ， 應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：要講求經(jīng)濟(jì)效益 。 講求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)工作的核心 ， 也是企業(yè)選擇市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題 。 否則 ， 再好的戰(zhàn)略也是無用的；要重視產(chǎn)品質(zhì)量 。 在企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合時(shí) ， 一定要注意保持產(chǎn)品質(zhì)量 。 忽視產(chǎn)品質(zhì)量 ， 片面追求上規(guī)模 ， 不僅不會(huì)使企業(yè)發(fā)展 ，反而有可能降低企業(yè)聲譽(yù) ， 造成更大損失；要避免造成壟斷 。 在實(shí)行水平一體化的過程中 ， 不要聯(lián)合的企業(yè)過多 ， 過多就會(huì)出現(xiàn)獨(dú)家壟斷的現(xiàn)象 。 29 一體化成長(zhǎng) （ Integrative Growth） 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 30 多角化增長(zhǎng) ● 多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類 ， 跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù) ， 擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍 ， 使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮 ， 使企業(yè)的人力 、物力 、 財(cái)力等資源得到充分利用 ， 從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 ， 提高經(jīng)營(yíng)效益 。 又 稱 “ 多樣化 ” 或 “ 多元化 ”。 ● 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性： ● 第一 ， 原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性 。 ● 第二 ， 外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性 。 ● 第三 ， 單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性 。 31 ● 2． 多角化增長(zhǎng)的主要方式：同心多角化 。 即企業(yè)利用原有的技術(shù) 、 特長(zhǎng) 、 經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品 ，增加產(chǎn)品種類 ， 從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；水平多角化 。 即企業(yè)利用原有市場(chǎng) ， 采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品 ， 增加產(chǎn)品種類；集團(tuán)多角化 。 即大企業(yè)收購(gòu) 、 兼并其他行業(yè)的企業(yè) ， 或
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