【文章內(nèi)容簡介】 市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四市場細分、選擇目標市場和定位的步驟市場細分、選擇目標市場和定位的步驟1. 確定2. 細分變量3. ，細分市場2. 定義3. 每個細分4. 市場市場細分市場細分3. 評估4. 每個細分5. 市場4. 選擇5. 細分市場選擇目標市場選擇目標市場5. 確認6. 每個目標7. 市場的定8. 位概念6. 選擇、7. 發(fā)展傳播8. 確認的定9. 位概念市場定位市場定位市場細分? 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌）? 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時性）細分消費者市場的基礎(chǔ)細分消費者市場的基礎(chǔ)使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為地理 區(qū)域、城市、大小、人口、 密度、氣候人文年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族, 職業(yè) , 收入 ...生活方式、人性 心理市場細分? 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。 可衡量性可接近性足量性差異性? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 .? 有效到達并能為之服務(wù)可執(zhí)行性? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效的市場細分有效的市場細分市場細分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中 高年齡 25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型216。經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高216。經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)216。時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物216。普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌216。大眾型：圖熱鬧，對價格敏感216。前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的216。娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征選擇目標市場? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅(qū)動市場的因素入手? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等）? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：選擇目標市場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業(yè)競爭力強企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱選擇目標市場目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場? 差異目標市場戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場? 集中目標市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場目標市場選擇的五種模式密集單一市場密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketM1 M2 M3 定位定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動定位的方式：? 使用者需求定位? 購買者需求定位? 使用者行為定位? 購買者行為定位? 產(chǎn)品屬性的定位? 針對競爭的定位? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的有效的差異化建立有效的差異化建立可承擔(dān)性 優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異化定位的原則有效差異化定位的原則媒體 氛圍標志事件形象的差異化形象的差異化產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計服務(wù)的差異化服務(wù)的差異化交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝 顧客咨詢 多種服務(wù)渠道與人員差異化渠道與人員差異化q人員人員q渠道渠道定位? 找出每一目標市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補缺者）進行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）認知圖認知圖 示例 MagicMountainJapaneseDeer ParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandof thePacificDisneylandEconomicalFun ridesExerciseFantasyGood foodEasy to reachEducational,animalsLittle waitingLive shows定位陳述 在該主題論述你的市場定位。定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者。 例如，某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃。不像《 XX》一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計劃，而不是不實用的模板。營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）? 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障）? 35年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）? 公司的目標市場顧客特征? 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）? 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術(shù)? 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司營銷戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標? 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等? 定性目標：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等營銷戰(zhàn)略目標? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右? 目標包含的要素內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？）程度（物品要實現(xiàn)多少？）時限（何時我要實現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復(fù)雜。競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。q 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：216。 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持 “最低的成本 ” ，關(guān)鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。216。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計 /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價格等等216。 集中化 /細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期 //成長期 //成熟期 //衰退期銷量與利潤生命周期導(dǎo)入導(dǎo)入 成長成長 成熟成熟 衰退