【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高達(dá) %– 保持忠誠(chéng)度– 從 VIP身份對(duì)待以保持和他們的關(guān)系1戰(zhàn)略發(fā)展客戶中端效率人群的價(jià)值貢獻(xiàn)為 %，但人群比例高，有較高的潛在發(fā)展價(jià)值– 進(jìn)一步加強(qiáng)忠誠(chéng)度– 利用各種策略，開發(fā)客戶的潛在價(jià)值，提高其消費(fèi)量2減少成本并得到發(fā)展低端的客戶有較低的忠誠(chéng)度，且由于服務(wù)成本而不斷減少他們的價(jià)值貢獻(xiàn)– 增加基本價(jià)值– 減少服務(wù)成本334BJS901320430201E營(yíng)銷方案的推出應(yīng)該保證其針對(duì)性、實(shí)際性、差異性和全方位四個(gè)特征差異性 全方位針對(duì)性 實(shí)際性營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的制定應(yīng)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)切實(shí)讓用戶感受到實(shí)際的利益獲得以及增值服務(wù)保證高端用戶享受到與一般用戶截然不同的利益獲得除了在銷售折扣，禮物獲得等方面獲得財(cái)務(wù)性收益外，用戶還可獲得在保險(xiǎn)、特殊服務(wù)和支付功能等方面的額外收益合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該具有的四個(gè)特征35BJS901320430201E營(yíng)銷戰(zhàn)略需要通過營(yíng)銷組合的相應(yīng)調(diào)整予以支持促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)? 直郵? 客戶雜志? 客戶俱樂部? 競(jìng)爭(zhēng)? Inter? 合伙人渠道? 其他渠道（加油站等）? 額外服務(wù)? 針對(duì)需求的服務(wù)? 其他產(chǎn)品的提供? 支付功能? 特別折扣? 優(yōu)惠卷營(yíng)銷 4PSource: Roland Berger 36BJS901320430201E營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作流程的調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有流程 發(fā)展新流程? 哪些流程必須包括在內(nèi)？他們牽涉到那些部門？流程各環(huán)節(jié)中的職責(zé)和權(quán)利是什么？? 流程的基礎(chǔ)是什么？? 流程需要那些專業(yè)知識(shí)？? 客戶對(duì)流程的期望是什么？? 現(xiàn)有流程的問題在哪里？? 客戶還存在哪些未滿足的需求？? 針對(duì)這些需求需要建立哪些新流程? 新流程需要什么樣的形式？– 組織結(jié)構(gòu)– 系統(tǒng)支持– 運(yùn)作形式Source: Roland Berger 37BJS901320430201EBRISA合作伙伴系統(tǒng)的建立還將有效推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施松散合伙人半核心合伙人核心合伙人GOAL38BJS901320430201ED. 項(xiàng)目安排39BJS901320430201E根據(jù)福建移動(dòng)的要求和羅蘭 ?貝格公司相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我們建議將項(xiàng)目的具體目標(biāo)定義如下制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合 深入分析個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶的需求心理并進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分制定未來 23年的個(gè)人營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略123項(xiàng)目目標(biāo)40BJS901320430201E整體項(xiàng)目建議分為四個(gè)階段，總共 6個(gè)模塊進(jìn)行階段 項(xiàng)目?jī)?nèi)容階段 一項(xiàng)目啟動(dòng)與內(nèi)外部環(huán)境分析階段 二營(yíng)銷基本框架制定階段 四方案試點(diǎn)階段 三具體方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷基本框架制定? 市場(chǎng)容量與市場(chǎng)細(xì)分? 細(xì)分市場(chǎng)需求心理分析4? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容? 細(xì)化項(xiàng)目時(shí)間安排基準(zhǔn)比較? 國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商最佳實(shí)踐比較– 市場(chǎng)細(xì)分– 品牌定位企業(yè)內(nèi)部分析? 現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析? 現(xiàn)有營(yíng)銷實(shí)踐分析? 企業(yè)營(yíng)銷組織、流程分析外部市場(chǎng)分析? 個(gè)人 /集團(tuán)客戶需求心理調(diào)查? 品牌認(rèn)知調(diào)查? 個(gè)人 /集團(tuán)潛在產(chǎn)品 /服務(wù)需求1 2 3具體方案設(shè)計(jì)? 個(gè)人 /集團(tuán)產(chǎn)品 /服務(wù)發(fā)展策略? 個(gè)人 /集團(tuán)具體營(yíng)銷策略（品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、客戶忠誠(chéng)策略）? 營(yíng)銷組織、流程調(diào)整方案方案試點(diǎn)? 協(xié)助進(jìn)行方案試點(diǎn)? 協(xié)助進(jìn)行組織與流程調(diào)整? 協(xié)助發(fā)展合作伙伴65? 確定項(xiàng)目組成員? 綜合分析與營(yíng)銷策略基本框架制定（個(gè)人 /集團(tuán)）? 產(chǎn)品服務(wù)基本發(fā)展策略制定– 產(chǎn)品 /服務(wù)提供– 營(yíng)銷策略組合41BJS901320430201E在項(xiàng)目啟動(dòng)階段，通過與浙江移動(dòng)高級(jí)管理層及部門領(lǐng)導(dǎo)的溝通，項(xiàng)目的目標(biāo)、組織及時(shí)間進(jìn)度安排將得以確定項(xiàng)目?jī)?nèi)容? 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容? 項(xiàng)目組織? 項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間安排? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn)? 初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的行業(yè)信息工作方法 結(jié)果? 研討會(huì)? 高層管理人員專訪? 案頭分析? 就項(xiàng)目目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)達(dá)成共識(shí)? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排第一階段：項(xiàng)目啟動(dòng)42BJS901320430201E在模塊一我們主要是借鑒國(guó)外移動(dòng)通信行業(yè)在品牌管理、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)提供和營(yíng)銷策略上的最佳實(shí)踐? 國(guó)外移動(dòng)通信企業(yè)的最佳實(shí)踐 (vodafone, mannesman, Tmobile等）– 品牌管理– 市場(chǎng)細(xì)分– 產(chǎn)品 /服務(wù)提供– 營(yíng)銷策略– 營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目支持模塊 1：基準(zhǔn)比較? 羅蘭貝格電信能力中心將提供必要的信息 /資料支持，以及與主要國(guó)外公司的聯(lián)系? 此外，羅蘭貝格電信能力中心將從歐洲派出一名資深咨詢顧問參與本次項(xiàng)目的全過程經(jīng)驗(yàn)借鑒，思路啟發(fā)43BJS901320430201E在模塊二我們將對(duì)企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)展開分析，并對(duì)既有營(yíng)銷方案的執(zhí)行情況做回顧，以及對(duì)企業(yè)內(nèi)部與營(yíng)銷相關(guān)的組織、流程進(jìn)行分析? 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析（客戶價(jià)值、客戶基本資料）? 既有各地市營(yíng)銷方案執(zhí)行效果分析? 企業(yè)內(nèi)部組織、流程分析（備選）– 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部職能– 相關(guān)部門職能（客戶服務(wù)部等）– 各種前臺(tái)流程（付費(fèi)、投訴等）項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 2：企業(yè)內(nèi)部分析? ABC分類分析? 客戶價(jià)值分析模型? 內(nèi)部研討會(huì)和小組討論會(huì)? 實(shí)地訪談（各地市公司）? 現(xiàn)有客戶價(jià)值分類? 既有營(yíng)銷方案成功與缺陷分析? 現(xiàn)有組織職能分析? 現(xiàn)有營(yíng)銷流程問題分析44BJS901320430201E在模塊三我們將對(duì)外部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，羅蘭貝格公司既有在中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)將有效地幫助縮短項(xiàng)目時(shí)間，提高研究質(zhì)量? 個(gè)人用戶市場(chǎng)調(diào)查– 市場(chǎng)容量– 需求特征– 不滿意地方– 潛在產(chǎn)品 /服務(wù)需求– 各種營(yíng)銷方案的接受程度分析– 品牌認(rèn)知情況? 集團(tuán)用戶調(diào)查– 市場(chǎng)容量– 需求特征與不滿之處– 對(duì)各類增值服務(wù)和客戶服務(wù)的接受程度（開放式）? 渠道定性調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 3：企業(yè)外部分析? 量化市場(chǎng)研究? 高端用戶定性座談會(huì)? 集團(tuán)客戶訪談? 內(nèi)部研討會(huì)? 市場(chǎng)調(diào)研? 市場(chǎng)容量分析? 現(xiàn)有品牌認(rèn)知情況? 對(duì)個(gè)人 /集團(tuán)客戶的需求心理把握? 尋找能有效吸引個(gè)人 /集團(tuán)用戶的客戶服務(wù)和增值服務(wù)45BJS901320430201E在模塊四我們將對(duì)前三個(gè)模塊的研究結(jié)果進(jìn)行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上提出合理的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷戰(zhàn)略基本框架? 市場(chǎng)細(xì)分– 基于客戶價(jià)值與基于客戶需求特征的雙重 /多重細(xì)分? 各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征及其基本客戶情況? SWOT 綜合分析? 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位? 戰(zhàn)略目標(biāo)與目標(biāo)分解（含市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)）? 發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品 /服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 4：營(yíng)銷戰(zhàn)略框架制定? 內(nèi)部研討會(huì)? 羅蘭貝格公司內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分工具? 企業(yè)高層訪談? 案頭分析? 市場(chǎng)細(xì)分以及高端用戶識(shí)別? 營(yíng)銷戰(zhàn)略基本框架46BJS901320430201E在模塊五我們將對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)組織流程進(jìn)行調(diào)整? 品牌戰(zhàn)略（非重點(diǎn)，以討論會(huì)為主）? 個(gè)人 /企業(yè)市場(chǎng)定位? 個(gè)人 /企業(yè)：– 產(chǎn)品 /服務(wù)發(fā)展策略（重點(diǎn)）– 促銷策略– 渠道策略（重點(diǎn)，針對(duì)多元化客戶發(fā)展和多種產(chǎn)品 /服務(wù)的綜合發(fā)展）– 客戶關(guān)系發(fā)展策略 (重點(diǎn)）? 組織、流程調(diào)整方案（備選）項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 5：具體策略設(shè)計(jì)? 羅蘭貝格內(nèi)部營(yíng)銷規(guī)劃工具評(píng)估? 內(nèi)部研討會(huì)? 外部訪談（合作伙伴）? 個(gè)人營(yíng)銷戰(zhàn)略具體內(nèi)容和實(shí)施方案? 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略具體內(nèi)容和實(shí)施方案? 組織與流程的調(diào)整47BJS901320430201E在模塊六我們將對(duì)營(yíng)銷方案的試點(diǎn)進(jìn)行為期一個(gè)月跟蹤和評(píng)估，并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整? 協(xié)助進(jìn)行方案試點(diǎn)– 方案跟蹤– 方案評(píng)估– 方案調(diào)整? 協(xié)助進(jìn)行組織與流程調(diào)整（備選）– 方案解釋– 問題解答? 協(xié)助發(fā)展合作伙伴項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 6：方案試點(diǎn)支持? 委派 12名資深咨詢顧問進(jìn)行方案試點(diǎn)支持? 利用羅蘭貝格公司既有國(guó)內(nèi) /國(guó)際客戶網(wǎng)絡(luò)協(xié)助合作伙伴的發(fā)展? 方案試點(diǎn)支持與評(píng)估48BJS901320430201EE. 項(xiàng)目組織和時(shí)間安排49BJS901320430201E該項(xiàng)目將在福建移動(dòng)和羅蘭 ?貝格的緊密合作中完成? 羅蘭 ? 貝格戰(zhàn)略咨詢公司將由 Christian M252。llerElschner 博士對(duì)項(xiàng)目全權(quán)負(fù)責(zé)；他是羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略咨詢公司移動(dòng)中心的負(fù)責(zé)人 ? 項(xiàng)目經(jīng)理將由史海博（ Hartmut Schnabel） 先生擔(dān)任。他將帶領(lǐng)一位來自德國(guó)的移動(dòng)專家和四位中國(guó)的具有戰(zhàn)略和移動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的咨詢顧問共同參與項(xiàng)目? 在項(xiàng)目的運(yùn)作中，我們需要客戶提供必要的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)以及現(xiàn)有的關(guān)于市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)力等的資料50BJS901320430201E方法能力主要項(xiàng)目行業(yè)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)背景語(yǔ)言教育背景Christian M252。llerElschner19861993 技術(shù)大學(xué)，柏林工程管理學(xué)位職位 : Associate Partner?德語(yǔ)?英語(yǔ)出生年月 : 1965 國(guó)籍 : 德國(guó)Updated: 01/2023實(shí)習(xí) Freightliner公司 MarshMcLennan公司奔馳公司寶馬公司 19881993198119891995至今生產(chǎn)技術(shù)研究所，柏林學(xué)生助理，機(jī)械工具系主任Krone 公司， 柏林產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司 , 杜賽爾多夫合伙人? 電信? 信息技術(shù) /電子商務(wù)? 多媒體商務(wù)? 汽車? 實(shí)驗(yàn)室供應(yīng)? 機(jī)械工程? 能源供應(yīng)? UMTS運(yùn)營(yíng)商的伙伴重新評(píng)估? 一家新興 TLC運(yùn)營(yíng)商的銷售渠道優(yōu)化? 為歐洲新興 PLC 運(yùn)營(yíng)商發(fā)展組織概念? 一家城市運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)策略? 一家現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商和一家公司的合并后整合? 一家保險(xiǎn)公司的呼叫中心的戰(zhàn)略? 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略? 發(fā)展銷售 /伙伴概念? 發(fā)展并驗(yàn)證戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃? 組織管理? 并購(gòu)后整合? 物流51BJS