【文章內容簡介】 應：進攻性反應 /防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應 /滯后反應，無反應？ ? 下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產品差異度、品牌、規(guī)模經濟、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 45 國外（內？）哪些品牌占據了有利的市場地位？ 產品檔次 高 中 低 價格 低 中 高 某行業(yè)主要競爭對手 競爭對手的位置 將主要 競爭對手 填入 適當位置 46 競爭審核 分析競爭對手 競爭者 目標 優(yōu)勢和劣勢 反應模式 戰(zhàn)略 47 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 48 SWOT分析 ? 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結果應用于制訂戰(zhàn)略，這一轉換過程就是 SWOT分析。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應 49 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 50 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進行評估： 出現的可能性： 1—— 10分 [對應最小 —— 最大的出現概率 ] 潛在的影響： 5—— +5分 [對應最不利 —— 最有利的影響 ] 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 概率 機會 威脅 限制 問題 壞征兆 好征兆 促進因素 51 SWOT分析 ? 將內部與競爭因素列表中的相應項進行對比評估： 持續(xù)的時間： 1—— 10分 [對應最小 —— 最大的持續(xù)時間 ] 與主要對手的比較： 5—— +5分 [對應差距最大 —— 優(yōu)勢最大 ] 進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 時間 明顯優(yōu)勢 明顯劣勢 中等劣勢 微弱劣勢 微弱優(yōu)勢 中等優(yōu)勢 52 SWOT分析 ? 評估公司最大優(yōu)勢與機會的適應程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢 ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。 53 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現的是企業(yè)內部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現企業(yè)在市場、財務、生產和組織結構等方面的優(yōu)點，還有員工相關的品質、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產類的，比如可用資金、設備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢體現并發(fā)揚出來，與機會相結合來克服弱勢、回避威脅 54 SWOT分析 劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應該努力加強、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據有利位置。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。 55 SWOT分析 機遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結果、技術發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關聯的問題。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結合，抓住機遇。 56 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風險?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現，設備以及服務陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當中。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應當采取什么樣的應對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應挑戰(zhàn)。 57 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 58 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 細分變量 ，細分市場 2. 定義 每個細分 市場 市場細分 3. 評估 每個細分 市場 4. 選擇 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 每個目標 市場的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認的定 位概念 市場定位 59 市場細分 ? 消費品市場細分常用的基準：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務 /質量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細分常用的基準：公司特征（規(guī)模、所有制、產業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質量 /服務 /及時性） 60 細分消費者市場的基礎 使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 61 市場細分 ? 一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。 62 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達并能為之服務 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計劃 有效的市場細分 63 市場細分示例 經典型 普通型 大眾型 低 消費能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細分 娛樂型 15～24 35～50 時尚型 經濟型 前衛(wèi)型 ?經典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經濟型：品牌忠誠度較高，追求品質 ?時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對價格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產名牌 各細分市場的特征 64 選擇目標市場 ? 市場規(guī)模分析：從數量和價值兩方面 ? 發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手 ? 成功的關鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務 /成本 /質量 /規(guī)模 /網絡等） ? 競爭結構分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析： 65 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市