【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （2）需求類似程度即消費(fèi)者的需求、興趣、愛(ài)好及其它特征相一致的程度，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷，就是要滿足或發(fā)掘未滿足的需求。如果市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者在需求、興趣、愛(ài)好等方面十分接近，對(duì)銷售方式的需求也大致相同，市場(chǎng)同質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上無(wú)需做詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，將所有消費(fèi)者均納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形象、品牌個(gè)性上給消費(fèi)者更大的吸引力；而如果各個(gè)消費(fèi)者群的需求、興趣、愛(ài)好存在較大差異，即市場(chǎng)同質(zhì)性較弱時(shí)，企業(yè)可選擇起主導(dǎo)作用的消費(fèi)者群作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，采用與其它企業(yè)不同的營(yíng)銷策略，吸引這部分消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品的類似程度即消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品特征相一致的程度。如果市場(chǎng)上都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性、款式等方面都具有一致性，而市場(chǎng)上又存在對(duì)產(chǎn)品有不同需求的消費(fèi)者群，這時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一方面要面對(duì)這些同質(zhì)化產(chǎn)品的消費(fèi)者，更主要的還要將這些對(duì)產(chǎn)品有不同需求的消費(fèi)者群納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度地滿足這部分消費(fèi)者群的需求，同時(shí)兼顧同質(zhì)化產(chǎn)品消費(fèi)者群的需求。（4）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰大致要經(jīng)過(guò)一個(gè)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的過(guò)程。企業(yè)切不能將那些市場(chǎng)生命周期短或產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期或衰退期的市場(chǎng)需求納入本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品可能只是代表一個(gè)特定時(shí)期的流行時(shí)尚，而不能代表一個(gè)市場(chǎng)持久的需求；對(duì)于進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，如果成熟期要經(jīng)過(guò)一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間階段，也不妨將其納入本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，但這時(shí)的目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品可能已比較熟悉或已習(xí)慣于在哪家企業(yè)購(gòu)買，企業(yè)應(yīng)輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，并通過(guò)促銷宣傳和強(qiáng)化內(nèi)部管理建立獨(dú)特的企業(yè)形象和品牌形象，將目標(biāo)顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況知己知彼，百戰(zhàn)不殆。珠寶企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)上取得成功，就是要盡可能多地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。市場(chǎng)需求是有限的，只有用公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)顧客吸引到本企業(yè)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)并決定以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行認(rèn)真的分析，搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)狀況和營(yíng)銷策略，從中找出差異性的細(xì)分市場(chǎng)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并以差異化營(yíng)銷策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有完全相同的營(yíng)銷策略，一個(gè)企業(yè)也沒(méi)有一成不變的策略，只有根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處位置的變化不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。三．市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的概念及意義定位（Positioning）的概念是由美國(guó)兩位廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞最先提出并加以推廣的，他們把定位看作是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品一項(xiàng)創(chuàng)造性工作。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品，如一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)等。但是，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對(duì)潛在顧客的想法采取行動(dòng)。這就是說(shuō)，如果撇開(kāi)具體的對(duì)象物，定位就是在顧客或潛在顧客的心目中得到一個(gè)期望的位置的過(guò)程。當(dāng)考慮到具體的對(duì)象物，如產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，就有了產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等基本的定位類型。所謂產(chǎn)品定位，就是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。而所謂企業(yè)定位，則是一種設(shè)計(jì)企業(yè)整體形象使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性位置的活動(dòng)。這里所說(shuō)的企業(yè)整體形象包括企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等諸多方面的內(nèi)容。市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。定位準(zhǔn)確，企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)各種層次顧客群的需求，確保企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)高效而有序地運(yùn)作；定位失誤，尋找不到合適的市場(chǎng)，即使投放再高的營(yíng)銷費(fèi)用，仍不能找到足夠多的消費(fèi)者，會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)陷入非常不利的境地。2．市場(chǎng)定位的特點(diǎn)一個(gè)企業(yè)選擇了某個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)后，很可能在這些細(xì)分市場(chǎng)上存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的特色，并將他們的購(gòu)買傾向吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來(lái)，就要求企業(yè)充分做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的某種特征或特性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、可以給人留下深刻印象而有特色或個(gè)性鮮明的產(chǎn)品來(lái)，并把這個(gè)特色或個(gè)性有效地傳遞給消費(fèi)者，從而為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)。企業(yè)市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性，而企業(yè)產(chǎn)品的特色或個(gè)性可能通過(guò)多種形式體現(xiàn)出來(lái)。有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品獨(dú)特的款式設(shè)計(jì)、齊全的產(chǎn)品組合等；有的可以從價(jià)格水平上體現(xiàn)出來(lái)，如高價(jià)、低價(jià)、折扣價(jià)等；有的可以依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理體現(xiàn)出來(lái)，如顯示產(chǎn)品的流行與時(shí)尚、傳統(tǒng)與樸素、莊重與典雅等；有的還可以通過(guò)質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來(lái)反應(yīng)。很顯然，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品特色或個(gè)性的表現(xiàn)形式也不同。如工藝飾品是通過(guò)其優(yōu)雅的造型、艷麗的色彩和精湛的工藝表現(xiàn)其時(shí)尚個(gè)性的，而鉆石飾品則是以其稀有、堅(jiān)硬無(wú)比表現(xiàn)其珍貴特征的。由此可知，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的多種需求，采用多種產(chǎn)品定位的選擇，但無(wú)論企業(yè)采用何種定位形式，都要將突出產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)特色和個(gè)性放在首位。市場(chǎng)定位是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造鮮明的特色或個(gè)性，同時(shí)還要通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)把這種特色或個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同產(chǎn)品的特色或個(gè)性，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的偏好，影響他們的購(gòu)買行為，使他們最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)文化，即要了解消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)注重什么，注重的程度如何；其次還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有哪些特色，他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，哪些還有待改進(jìn)。通過(guò)對(duì)這兩方面的細(xì)致分析，再確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓螅髽I(yè)還要投入大量的宣傳費(fèi)用，利用各種媒體大力加強(qiáng)宣傳，塑造產(chǎn)品的特色和個(gè)性形象，重點(diǎn)宣傳廣大消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的特色和屬性。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立與產(chǎn)品特色和個(gè)性形象相適應(yīng)的企業(yè)整體形象。廣告宣傳要尊重客觀事實(shí)，不要利用廣告宣傳等手段任意夸大、美化甚至編造產(chǎn)品的某些特色或?qū)傩?，給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)，誤導(dǎo)其購(gòu)買行為。這樣的宣傳與企業(yè)市場(chǎng)定位的概念和要求是不相符的，最終不僅不會(huì)塑造出良好的產(chǎn)品形象，反而還會(huì)損壞企業(yè)整體形象，降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。3．市場(chǎng)定位的方法一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)定位的方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。產(chǎn)品正向定位就是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者追求的利益來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。目的是突出產(chǎn)品的某些特色或個(gè)性，形成一個(gè)獨(dú)特清晰的市場(chǎng)形象，吸引那些偏愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品的特色或個(gè)性的消費(fèi)者。一般有如下定位方法：（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。珠寶首飾的屬性包括寶石及貴金屬種類、款式造型、加工工藝、文化內(nèi)涵等。這些屬性為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚、典雅、尊貴或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或顯示身份地位等不同利益，可以作為正向定位的要素。如來(lái)自臺(tái)灣的珠寶品牌“石頭記”是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低檔寶石首飾的企業(yè)，以“天然、真石、時(shí)尚”為主題，產(chǎn)品花色品種繁多，價(jià)格低廉。產(chǎn)品定位為追求時(shí)尚、天然的大眾化珠寶市場(chǎng)；“施華洛維奇”是生產(chǎn)人造水晶飾品的品牌，產(chǎn)品造型豪華、尊貴高雅，工藝精湛，產(chǎn)品定位為時(shí)尚首飾市場(chǎng)； 鉆石首飾是高檔珠寶首飾，定位為高檔珠寶市場(chǎng)等。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。這是企業(yè)根據(jù)特定的使用者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，通過(guò)使用者的形象來(lái)創(chuàng)建產(chǎn)品的形象。如翡翠是中華民族情有獨(dú)鐘的首飾飾物，但翡翠有高、中、低檔之分，來(lái)自香港的珠寶品牌“真玉坊”專營(yíng)高檔翡翠飾品，產(chǎn)品定位為傳承中華民族玉文化和喜愛(ài)收藏的高收入階層的消費(fèi)者；武漢某首飾公司專營(yíng)款式豪華、造型粗獷的具歐洲風(fēng)格的首飾，其市場(chǎng)定位是那些關(guān)注國(guó)際珠寶流行潮流、追求西方文化的首飾消費(fèi)者。（3）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌定位。質(zhì)量或品牌本身就是一種定位。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品可以確定一個(gè)較高的價(jià)格。“周大?！笔窍愀鄣闹閷毱放?，在中國(guó)內(nèi)地享有很高的知名度。進(jìn)入內(nèi)地珠寶市場(chǎng)后，一直以精湛的工藝和良好的企業(yè)形象維持著其品牌地位，產(chǎn)品價(jià)格也是同類產(chǎn)品中定價(jià)最高的。但由于其品牌效應(yīng)，一直是內(nèi)地珠寶市場(chǎng)最暢銷的珠寶首飾之一。產(chǎn)品逆向定位就是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特征進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上再來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。采用逆向定位，重要的是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)狀況如何？在分析研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可采用如下兩種定位方法：（1）迎頭定位。這是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的上選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近或完全相同的市場(chǎng)定位方式來(lái)確定本企業(yè)承包產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，以爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客。成熟的珠寶市場(chǎng)上，各種目標(biāo)市場(chǎng)可能都存在一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者很多，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求潛力也很大，這時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用迎頭定位策略，即采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)市場(chǎng)。在這種條件下，企業(yè)必須在產(chǎn)品上或價(jià)格上或營(yíng)銷策略上有明顯的優(yōu)勢(shì)或鮮明的特色，也就是說(shuō)，提供給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品特色或個(gè)性上、產(chǎn)品價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有較大的優(yōu)勢(shì)；或在營(yíng)銷策略上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力。否則，將很難在同一目標(biāo)市場(chǎng)上從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占更多的市場(chǎng)份額。（2）避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位也叫補(bǔ)缺市場(chǎng)定位。是指通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位、消費(fèi)者的實(shí)際需求和本企業(yè)產(chǎn)品的屬性和特色進(jìn)行綜合評(píng)估之后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)空隙或空白，而本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力又難以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，這時(shí)企業(yè)避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的市場(chǎng)定在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，以空白處為突破口，與競(jìng)爭(zhēng)者形成鼎足之勢(shì)。例如，近年來(lái)，我國(guó)珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，打折之風(fēng)蔓延到全國(guó)各地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度，商家紛紛抱怨珠寶營(yíng)銷已無(wú)利可言。此時(shí)，一珠寶企業(yè)欲進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是鉆石市場(chǎng)，相同或相似的目標(biāo)市場(chǎng)使商家在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)計(jì)可施，只有靠打折來(lái)吸引顧客。而翡翠市場(chǎng)卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但都是低檔產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，中、高檔翡翠是一市場(chǎng)空白且市場(chǎng)上有一定的需求，本企業(yè)又有經(jīng)營(yíng)中、高檔翡翠飾品的能力。于是，該企業(yè)果斷地將本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在中、高檔翡翠這個(gè)空白處?？傊?，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)做充分的調(diào)查研究，認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)中各目標(biāo)顧客群的狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力選擇最適合本企業(yè)的市場(chǎng)定位方法，做出最有利于企業(yè)的市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)的變化和發(fā)展不斷調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)定位。4．市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)定位是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，既要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求情況，還要關(guān)注同業(yè)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。再結(jié)合本企業(yè)的資源對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置做出綜合評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)定位的過(guò)程。具體地說(shuō)，企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一般需要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)步驟：（1）確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般情況下，消費(fèi)者都要選擇能給他們帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，向他們提供更多的效用，以取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：第一種類型是在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，該產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定得更低；第二種類型是相同的產(chǎn)品保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格水平，但向消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值和特色服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的特定需求和抵消因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者心理帶來(lái)的負(fù)面影響。在前一種情況下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種方式尋求降低單位產(chǎn)品成本的途徑，如尋找第一手的貨源，以批量進(jìn)貨降低進(jìn)貨單價(jià)，節(jié)省旅差費(fèi)用和營(yíng)銷管理費(fèi)用等；在后一種情況下，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)整體產(chǎn)品的獨(dú)特功能，賦予產(chǎn)品產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特色，提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)。如注重款式和加工工藝，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，在消費(fèi)者“看得見(jiàn)”的產(chǎn)品質(zhì)量上形成特色，提供更好的信譽(yù)保證等，并通過(guò)行之有效的營(yíng)銷方式，將企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的信息傳遞給消費(fèi)者，最終使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）選擇適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求、為他們提供更多效用為前提，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)了多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，企業(yè)必須在多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況下，運(yùn)用一定的方法評(píng)估各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力選擇其中對(duì)企業(yè)最適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)，以此為基礎(chǔ)建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇的方法可以采用記分評(píng)估法，也就是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)項(xiàng)目上，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報(bào)務(wù)、包裝等項(xiàng)目上進(jìn)行評(píng)估記分，從中選擇出最適宜的企業(yè)和同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。（3）傳達(dá)市場(chǎng)定位信息選定了適宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給產(chǎn)品選定了正確的市場(chǎng)定位后，企業(yè)還必須加大宣傳力度，把產(chǎn)品定位的信息準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正感受到企業(yè)產(chǎn)品的特色及購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，最大限度地將目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)群吸引到本企業(yè)來(lái)購(gòu)買，從而更多地?fù)屨际袌?chǎng)份額，爭(zhēng)取駕馭市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位等工作步驟實(shí)際上是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷的準(zhǔn)備工作，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)工作。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并在已選定的作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在這一系列工作中，運(yùn)用差異化策略是十分必要的。其實(shí)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)本身就是一種差異化策略。其它差異化策略包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員素質(zhì)差異化、企業(yè)形象差異化、品牌差異化等。運(yùn)用這些差異化策略，逐步使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特而鮮明的市場(chǎng)位置。第二節(jié) 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品力、促銷力的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到形象力的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)早在50年代即紛紛自我塑造嶄新的企業(yè)形象來(lái)增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，到了70年代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卷起了全球性的導(dǎo)入CIS的潮流。而當(dāng)時(shí)，我國(guó)的市場(chǎng)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還沒(méi)有推行企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的氛圍和時(shí)機(jī)。直到80年代末期，企業(yè)才開(kāi)始意識(shí)到企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的重