【正文】 不同細(xì)分為不同的市場。如我國是一個由56民族組成的多民族國家，各民族在漫長的歲月中共同創(chuàng)造了中華民族的文化，同時也形成了本民族特有的文化、習(xí)俗和習(xí)慣，他們在首飾消費中都有各自鮮明的民族文化特點，從而形成了符合民族特點的首飾消費需求。在實際工作中按照人口因素細(xì)分市場，既可以按單個因素細(xì)分，如只按“經(jīng)濟(jì)收入”這一變量來細(xì)分市場，也可以按多種因素組合來細(xì)分市場，不過，按多種因素組合來細(xì)分市場會使企業(yè)的目標(biāo)市場選擇和市場定位更加準(zhǔn)確。消費者的購買動機(jī)是一個內(nèi)在的心理過程，消費心理不同，其購買動機(jī)和購買行為也不同，所追求的利益也有明顯的差異。社會階層：這是指在社會上具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，這些群體的成員一般具有相似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。一般可以將社會階層分為上層、中層和下層，不同階層的人則在價值觀、愛好、興趣和行為方式等方面存在較大的差異。企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析各社會階層消費者的需求偏好、購買方式和購買計劃，并據(jù)此選定自己的目標(biāo)市場，并根據(jù)各階層消費者的不同特征來制定自己的營銷策略。人們形成和追求的生活方式不同，珠寶消費的偏好也不同，如有的人追求時髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求華貴。消費習(xí)慣：消費習(xí)慣也稱消費個性。每個人的個性都會有所不同，因而會有不同的消費偏好。企業(yè)可以按照人的性格特征進(jìn)行市場細(xì)分，給自己的產(chǎn)品賦予品牌個性，以迎合相應(yīng)消費者的個性特征。只有搞清了一個地區(qū)的消費文化，才能正確掌握消費者的消費心理，選擇正確的目標(biāo)市場。消費行為因素包括購買時機(jī)、消費規(guī)模、追求利益、市場進(jìn)入程度和對品牌的忠誠度等。購買時機(jī)：就是按消費者購買珠寶首飾的時機(jī)來細(xì)分市場。企業(yè)進(jìn)行時機(jī)細(xì)分，就是要抓住時機(jī)銷售機(jī)會，擴(kuò)大消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。利用購買時機(jī)細(xì)分市場并以此作為目標(biāo)市場對珠寶企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷售額是平常銷售額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。珠寶企業(yè)進(jìn)行利益細(xì)分時，關(guān)鍵是要了解消費者購買珠寶產(chǎn)品所要獲得的預(yù)期利益是什么（也就是我們后面要講的產(chǎn)品概念中核心產(chǎn)品的內(nèi)涵）。根據(jù)消費者追求利益的不同，企業(yè)應(yīng)該選擇其中一個或幾個追求某種利益的消費者作為目標(biāo)市場。使用者狀況和使用程度：就是按照消費者對產(chǎn)品的購買狀況和購買頻率進(jìn)行市場細(xì)分。通過這種細(xì)分，珠寶企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)在市場上的狀況確定將哪些顧客或顧客群作為自己的目標(biāo)市場。珠寶飾品不是日常消費品，重復(fù)性購買的機(jī)會不是很大，這也是大型珠寶企業(yè)將注意力面向廣泛的市場的原因。企業(yè)應(yīng)集中精力研究這30%的消費者的消費特征，確定適應(yīng)這些購買者的價格、包裝、企業(yè)形象和營銷策略，以適應(yīng)這些消費者的需求。忠誠程度：就是根據(jù)消費者對某種品牌的偏愛程度來細(xì)分市場。單一品牌的忠誠者始終如一地偏愛于某一個品牌，任何時候、任何場合都只購買該品牌的產(chǎn)品；幾個品牌的忠誠者總是在幾個品牌中選購產(chǎn)品；而非品牌忠誠者在購買產(chǎn)品時不注重品牌，而是根據(jù)其它因素決定是否購買產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)從非品牌忠誠者占大多數(shù)的市場入手，采取有效的營銷手段，開發(fā)出新穎的產(chǎn)品，使消費者購買本品牌產(chǎn)品所獲得的利益明顯大于其它品牌，同時加強(qiáng)品牌宣傳，提升企業(yè)形象，吸引忠誠于其它品牌的消費者轉(zhuǎn)向于忠誠于本企業(yè)的品牌。同一地區(qū)不同的消費者對珠寶首飾的態(tài)度可能存在較大的差異，主要取決于對珠寶首飾的認(rèn)識和珠寶消費文化的普及程度。企業(yè)可以通過市場調(diào)查和市場分析，了解消費者對珠寶首飾消費的態(tài)度，針對不同態(tài)度的消費者采取不同的營銷策略。待購階段：這是按照消費者準(zhǔn)備購買珠寶首飾時所處的準(zhǔn)備待購階段來細(xì)分市場。任何時候，消費者總是處在不同的待購階段。企業(yè)應(yīng)對這種市場做細(xì)致的市場細(xì)分，對處在不同待購階段的消費群采取不同的營銷策略，并隨著待購階段的進(jìn)展適時地修改并推出新的營銷方案。在實際的珠寶市場細(xì)分過程中，常常是將四種細(xì)分形式結(jié)合起來綜合考慮，形成若干組影響因素來細(xì)分市場，市場細(xì)分后，企業(yè)還應(yīng)調(diào)查分析每個子細(xì)分的消費者數(shù)量、平均購買率和市場競爭程度，將這些情況綜合考慮，測算每一個子細(xì)分的潛在價值或贏利空間，最后權(quán)衡利弊，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)確定產(chǎn)品市場范圍應(yīng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，分析消費需求走向，了解市場環(huán)境的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，掌握市場競爭態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和實力，正確確定企業(yè)產(chǎn)品營銷方向和具體的經(jīng)營目標(biāo)。并針對需求上存在的明顯差異按人口、經(jīng)濟(jì)、地理、消費心理和行為等環(huán)境因素進(jìn)行分類，評價這些因素對消費需求造成的影響。（4）篩選細(xì)分市場對所有的細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，在細(xì)分市場的典型特征、市場需求量、市場供求關(guān)系等方面進(jìn)行綜合評價。（5）評價細(xì)分市場通過對細(xì)分市場的篩選發(fā)現(xiàn)了尚未滿足的市場需求，接下來就要對這些需求進(jìn)行評價，找出滿足需求的條件，市場競爭的狀況，分析本企業(yè)有無滿足市場需求的可能，比較各細(xì)分市場的潛力，評價企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場的利與弊。這些細(xì)分市場即是企業(yè)選擇的目標(biāo)市場。二．選擇目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場的概念我們在講述市場細(xì)分時，多次提到了“目標(biāo)市場”一詞。實質(zhì)上是企業(yè)生產(chǎn)與營銷的產(chǎn)品所要滿足的那一部分市場需求，是為一定范圍內(nèi)的消費者服務(wù)的市場。市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場既有聯(lián)系，又有區(qū)別。企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因此，市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)和前提，目標(biāo)市場的選擇則是市場細(xì)分的目的和歸宿。這就是說，企業(yè)在營銷決策前，要確定具體的營銷對象，即正確地選定目標(biāo)市場，它不僅關(guān)系到企業(yè)營銷成功與否，更是創(chuàng)造品牌、突顯品牌個性的必由之路。通過市場細(xì)分將整個市場劃分為若干個特征不同的細(xì)分市場，企業(yè)對各細(xì)分市場做出全面評價后，結(jié)合企業(yè)特征選擇其中一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的目標(biāo)市場營銷策略。所以，市場細(xì)分實際上是選擇目標(biāo)市場的一項基礎(chǔ)工作，是為選擇目標(biāo)市場而進(jìn)行的第一個工作步驟。首先，這家珠寶公司對市場狀況和本公司的資源和產(chǎn)品狀況進(jìn)行了認(rèn)真的分析研究，決定以人口因素對本公司選定的市場范圍進(jìn)行市場細(xì)分，共分出1458個子細(xì)分：表31市場細(xì)分表性別年齡收入婚姻價格受教育程度購買傾向男女老年人中年人青年人高中低單身訂婚已婚3000元以上10003000元1000元以下高中低傳統(tǒng)型時尚型不定型 （2）評價細(xì)分市場，預(yù)測細(xì)分市場發(fā)展趨勢，選擇目標(biāo)市場接下來他們對每個子細(xì)分的各個構(gòu)成因素進(jìn)行細(xì)致地分析發(fā)現(xiàn)，該市場范圍是一個新興的工業(yè)化城市，生活比較富裕，男性首飾在該市場上所占比例很?。恢閷毾M者以中、青年人居多；由于該市場范圍距省城較近，消費者的消費傾向常常緊跟省城的流行時尚，但正因為距省城較近的緣故，許多高收入消費者傾向于到省城購買珠寶首飾，在本地購買的主要是中等收入的消費者，訂婚或結(jié)婚的青年男女大多要購買一件珠寶首飾，且很多消費者處于結(jié)婚或訂婚的年齡；已婚的中、青年女性也對珠寶消費有濃厚的興趣，如果在消費理念上加以引導(dǎo)，會有巨大的市場潛力。圖32是他們選擇的目標(biāo)市場之一。通過幾年的經(jīng)營，該公司成為該市場范圍內(nèi)家喻戶曉的珠寶企業(yè)和購買珠寶首飾的首選，占領(lǐng)了該地區(qū)絕大部分市場份額，銷售額逐年攀升，取得了比市場預(yù)測更好的經(jīng)濟(jì)效益。通過深入細(xì)致的市場調(diào)查可以發(fā)掘到很多市場機(jī)會，但哪些機(jī)會最適合本企業(yè)去運作，值得我們?nèi)パ芯?。既要考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)又要考慮市場當(dāng)前狀況和發(fā)展態(tài)勢，全面細(xì)致的分析市場才能為企業(yè)找到發(fā)展機(jī)會，準(zhǔn)確地預(yù)測市場才能握好企業(yè)的發(fā)展方向，將企業(yè)的綜合實力與市場機(jī)會結(jié)合起來進(jìn)入綜合分析論證，準(zhǔn)確地選定目標(biāo)市場并隨著市場的變化不斷調(diào)整經(jīng)營策略，才能使企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)立于不敗之地。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場和制定目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面的因素。這是制約和影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定和實施目標(biāo)市場營銷策略的主觀條件。市場機(jī)會是很多的，超出企業(yè)綜合實力的目標(biāo)市場和營銷策略只能給企業(yè)營銷帶來混亂并最終導(dǎo)致經(jīng)營的失敗，企業(yè)只能選擇那些與企業(yè)綜合實力相適應(yīng)的目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的營銷策略。如果市場上大多數(shù)消費者在需求、興趣、愛好等方面十分接近，對銷售方式的需求也大致相同，市場同質(zhì)性較強(qiáng)時，企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇上無需做詳細(xì)的市場細(xì)分，將所有消費者均納入本企業(yè)的目標(biāo)市場，力爭在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形象、品牌個性上給消費者更大的吸引力；而如果各個消費者群的需求、興趣、愛好存在較大差異，即市場同質(zhì)性較弱時，企業(yè)可選擇起主導(dǎo)作用的消費者群作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，采用與其它企業(yè)不同的營銷策略，吸引這部分消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如果市場上都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個性、款式等方面都具有一致性，而市場上又存在對產(chǎn)品有不同需求的消費者群，這時，企業(yè)的目標(biāo)市場一方面要面對這些同質(zhì)化產(chǎn)品的消費者，更主要的還要將這些對產(chǎn)品有不同需求的消費者群納入本企業(yè)的目標(biāo)市場，最大限度地滿足這部分消費者群的需求，同時兼顧同質(zhì)化產(chǎn)品消費者群的需求。企業(yè)切不能將那些市場生命周期短或產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期或衰退期的市場需求納入本企業(yè)的目標(biāo)市場。（5）市場競爭狀況知己知彼，百戰(zhàn)不殆。市場需求是有限的，只有用公平的市場競爭手段將競爭對手的目標(biāo)顧客吸引到本企業(yè)來，才能實現(xiàn)本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在同一市場上競爭對手之間沒有完全相同的營銷策略，一個企業(yè)也沒有一成不變的策略，只有根據(jù)市場的變化和企業(yè)在市場競爭中所處位置的變化不斷調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，贏得市場的主動權(quán)。列斯和杰克他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品，如一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)等。這就是說，如果撇開具體的對象物，定位就是在顧客或潛在顧客的心目中得到一個期望的位置的過程。所謂產(chǎn)品定位，就是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動。這里所說的企業(yè)整體形象包括企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實力、商業(yè)信譽、對社會的貢獻(xiàn)等諸多方面的內(nèi)容。企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系到市場營銷的成敗。2．市場定位的特點一個企業(yè)選擇了某個或若干個細(xì)分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場后，很可能在這些細(xì)分市場上存在著眾多的競爭者。企業(yè)市場定位的核心內(nèi)容是設(shè)計和塑造產(chǎn)品的特色或個性，而企業(yè)產(chǎn)品的特色或個性可能通過多種形式體現(xiàn)出來。很顯然，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品特色或個性的表現(xiàn)形式也不同。由此可知，企業(yè)可以根據(jù)消費者的多種需求，采用多種產(chǎn)品定位的選擇，但無論企業(yè)采用何種定位形式，都要將突出產(chǎn)品鮮明的市場特色和個性放在首位。市場定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在購買者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同產(chǎn)品的特色或個性，激發(fā)他們對產(chǎn)品的偏好，影響他們的購買行為，使他們最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的消費者。通過對這兩方面的細(xì)致分析，再確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。同時加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立與產(chǎn)品特色和個性形象相適應(yīng)的企業(yè)整體形象。這樣的宣傳與企業(yè)市場定位的概念和要求是不相符的，最終不僅不會塑造出良好的產(chǎn)品形象，反而還會損壞企業(yè)整體形象，降低企業(yè)的市場競爭力，給企業(yè)營銷帶來負(fù)面效應(yīng)。產(chǎn)品正向定位就是根據(jù)產(chǎn)品的屬性和消費者追求的利益來進(jìn)行市場定位。一般有如下定位方法：（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。這些屬性為消費者帶來時尚、典雅、尊貴或經(jīng)濟(jì)實惠或顯示身份地位等不同利益，可以作為正向定位的要素。產(chǎn)品定位為追求時尚、天然的大眾化珠寶市場；“施華洛維奇”是生產(chǎn)人造水晶飾品的品牌，產(chǎn)品造型豪華、尊貴高雅，工藝精湛，產(chǎn)品定位為時尚首飾市場； 鉆石首飾是高檔珠寶首飾，定位為高檔珠寶市場等。這是企業(yè)根據(jù)特定的使用者來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，通過使用者的形象來創(chuàng)建產(chǎn)品的形象。（3）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌定位。一般來說，優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品可以確定一個較高的價格。進(jìn)入內(nèi)地珠寶市場后，一直以精湛的工藝和良好的企業(yè)形象維持著其品牌地位，產(chǎn)品價格也是同類產(chǎn)品中定價最高的。產(chǎn)品逆向定位就是在對競爭對手產(chǎn)品特征進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上再來確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。這是指企業(yè)在目標(biāo)市場的上選擇與競爭對手接近或完全相同的市場定位方式來確定本企業(yè)承包產(chǎn)品的市場位置，以爭奪同樣的目標(biāo)顧客。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場上競爭者很多，但同時發(fā)現(xiàn)市場需求潛力也很大，這時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用迎頭定位策略，即采用與競爭者相同或相似的市場定位，爭奪相同的目標(biāo)市場。否則，將很難在同一目標(biāo)市場上從競爭對手那里搶占更多的市場份額。避強(qiáng)定位也叫補(bǔ)缺市場定位。例如，近年來，我國珠寶市場競爭十分激烈，打折之風(fēng)蔓延到全國各地，市場競爭到了白熱化的程度，商家紛紛抱怨珠寶營銷已無利可言。通過深入的市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)競爭最為激烈的是鉆石市場，相同或相似的目標(biāo)市場使商家在競爭中無計可施，只有靠打折來吸引顧客。于是，該企業(yè)果斷地將本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位在中、高檔翡翠這個空白處。4．市場定位的程序市場定位是一項復(fù)雜的工作，既要充分了解目標(biāo)市場對產(chǎn)品的需求情況，還要關(guān)注同業(yè)者市場競爭的狀況。具體地說，企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位一般需要經(jīng)過如下幾個步驟：（1）確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢一般情況下，消費者都要選擇能給他們帶來最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：第一種類型是在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，該產(chǎn)品的價格比競爭對手的價格定得更低；第二種類型是相同的產(chǎn)品保持與競爭對手相同的價格水平，但向消費者提供更多的附加價值和特色服務(wù)，以滿足消費者的特定需求和抵消因價格問題給消費者心理帶來的負(fù)面影響。如注重款式和加工工藝，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，在消費者“看得見”的產(chǎn)品質(zhì)量上形成特色，提供更好的信譽保證等，并通過行之有效的營銷方式，將企業(yè)為消費者提供利益的信息傳遞給消費者，最終使企業(yè)在市場上獲得有利的競爭優(yōu)勢。這時，企業(yè)必須在多種競爭優(yōu)勢并存的情況下，運用一定的方法評估各種競爭優(yōu)勢，并結(jié)合企業(yè)的綜合實力選擇其中對企業(yè)最適宜的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)，以此為基礎(chǔ)建立市場定位戰(zhàn)略。（3）傳達(dá)市場定位信息選定了適宜的競爭優(yōu)勢，給產(chǎn)品選定了正確的市場定位后，企業(yè)還必須加大宣傳力度，把產(chǎn)品定位的信息準(zhǔn)確、及時、有效地傳播給目標(biāo)消費者，讓消費者真正感受到企業(yè)產(chǎn)品的特色及購買本企業(yè)的產(chǎn)品為消費者帶來的利益，最大限度地將目標(biāo)市場中的目標(biāo)消費群吸引到本企業(yè)來購買，從而更多地?fù)屨际袌龇蓊~，爭取駕馭市場的主動權(quán)。目標(biāo)市場的選擇和市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，企業(yè)在