【正文】 面的法規(guī)； ? 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財(cái)政政策 ? 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 26 營銷環(huán)境審核 經(jīng)濟(jì)因素： ? 經(jīng)濟(jì)增長 ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務(wù) ? 價(jià)格水平 27 營銷環(huán)境審核 社會(huì)文化因素： ? 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等） ? 家庭規(guī)模 ? 閑暇時(shí)間 ? 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度 ? 教育 ? 家庭角色及演變 ? 工作方式變化 ? 機(jī)會(huì) 28 營銷環(huán)境審核 技術(shù)因素： ? 新材料 ? 新工藝 ? 新技術(shù) ? 信息技術(shù) 在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面？公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？ 29 技術(shù)變革的加快 無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 技術(shù)法令的增加 技術(shù)環(huán)境因素 研發(fā)預(yù)算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響 30 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 31 內(nèi)部審核 營銷： ? 市場份額和地位 ? 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度 ? 市場研究和信息系統(tǒng) ? 預(yù)測和計(jì)劃水平 ? 營銷組合（ 有那些細(xì)分市場 ，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢(分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價(jià)格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些變化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析） ? 市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí) ? 顧客滿意度 ? 公司形象 32 內(nèi)部審核 財(cái)務(wù)： ? 資產(chǎn)負(fù)債率 ? 償債能力 ? 利潤率 ? 投資回報(bào)率 ? 融資能力 33 組織與人力資源： ? 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性 ? 制度建設(shè) ? 管理經(jīng)驗(yàn) ? 教育和培訓(xùn)水平 ? 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營銷員工） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領(lǐng)導(dǎo)技能 內(nèi)部審核 34 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等） ? 創(chuàng)新能力 ? 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí)、專利 ? 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預(yù)算與收益 35 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工） ? 自動(dòng)化程度 ? 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM） ? 生產(chǎn)能力及靈活性 ? 物流能力和管理水平（ 運(yùn)輸服務(wù) 和 倉儲(chǔ)設(shè)備的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ） ? 采購和供應(yīng)的保障水平 (生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景 ,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢 ) ? 廠齡和特征 ? 設(shè)備狀況 ? 單位成本 ? 瓶頸環(huán)節(jié) ? 進(jìn)入與退出成本 36 內(nèi)部審核 ? 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競爭的成功是至關(guān)重要的。 ? 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 38 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌 /價(jià)格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購買：購買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會(huì)階層 /個(gè)性 /個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費(fèi)趨勢及消費(fèi)分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 39 顧客審核 消費(fèi)者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 40 顧客審核 問題認(rèn)知 信息收集 方案評(píng)估 購買決策 購買行為 消費(fèi)者的購買過程 41 顧客審核 顧客購買中方案評(píng)估和購買決策之間的步驟 方案評(píng)估 購買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 42 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對(duì)壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 43 競爭優(yōu)勢評(píng)估方法之一 競爭者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格競爭力 管理 財(cái)務(wù)能力 顧客忠誠度 全球化擴(kuò)張 市場份額 合計(jì)得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。3,次要優(yōu)勢 。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 概率 機(jī)會(huì) 威脅 限制 問題 壞征兆 好征兆 促進(jìn)因素 51 SWOT分析 ? 將內(nèi)部與競爭因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估： 持續(xù)的時(shí)間： 1—— 10分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的持續(xù)時(shí)間 ] 與主要對(duì)手的比較： 5—— +5分 [對(duì)應(yīng)差距最大 —— 優(yōu)勢最大 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 53 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來克服弱勢、回避威脅 54 SWOT分析 劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競爭的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤降低的不利因素。什么形勢會(huì)影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)利用起來回應(yīng)挑戰(zhàn)。制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。 62 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 有效的市場細(xì)分 63 市場細(xì)分示例 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 啤酒的市場細(xì)分 娛樂型 15～24 35～50 時(shí)尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 ?經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高 ?經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì) ?時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物 ?普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌 ?大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感 ?前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的 ?娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌 各細(xì)分市場的特征 64 選擇目標(biāo)市場 ? 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面 ? 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場的因素入手 ? 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右（信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等） ? 競爭結(jié)構(gòu)分析：如前 ? 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細(xì)分市場目前和潛在的贏利能力。實(shí)際，市場規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 65 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力