【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 社會(huì)效果的分布主要有七個(gè)方面?！　》e累特性　　大多數(shù)廣告通常不能立竿見(jiàn)影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒(méi)有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。可口可樂(lè)品牌價(jià)值接近435億美元，這是100年來(lái)用同等甚至超過(guò)這一數(shù)目的廣告費(fèi)用累積起來(lái)的，而且會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)起到提醒購(gòu)買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過(guò)于急功近利和急于求成?！　》e累特性可以用兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場(chǎng)地位和投入時(shí)間。在每一個(gè)歷史時(shí)期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過(guò)別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來(lái)領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期，避免被消費(fèi)者遺忘而淘汰出局。　　綜合特性　　廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個(gè)方面?！　?．促進(jìn)銷售，增加業(yè)績(jī)　　對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)希望通過(guò)廣告向廣大消費(fèi)者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績(jī)?！　?．延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期　　有一部分企業(yè)做廣告是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過(guò)持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過(guò)行銷的支持對(duì)消費(fèi)者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)?！　?．支持產(chǎn)品購(gòu)買者在購(gòu)買后的消費(fèi)滿足感　　事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購(gòu)買一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評(píng)價(jià)，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來(lái)證明自己的購(gòu)買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購(gòu)買者在消費(fèi)過(guò)程中獲得必要滿足感的作用?！　V告效果階段評(píng)價(jià)的三個(gè)常用公式　　進(jìn)行廣告效果的階段評(píng)價(jià)的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動(dòng)的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)不能單純以銷售量和利潤(rùn)來(lái)衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場(chǎng)等多種因素的具體狀況加以綜合分析?！　≡趶V告效果的階段評(píng)價(jià)中，經(jīng)常會(huì)用到三個(gè)計(jì)算公式，即廣告費(fèi)比率、廣告效果比率和廣告的收益公式?！　′N售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系　　既然廣告的效果通過(guò)事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，銷售業(yè)績(jī)的綜合支持體系包括八個(gè)方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購(gòu)買地點(diǎn)、促銷水平、銷售體系、價(jià)值感受、消費(fèi)水平和產(chǎn)品價(jià)格?！　∠M(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷售業(yè)績(jī)通常不太理想；產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷售業(yè)績(jī)就越低，但在消費(fèi)者的價(jià)值感受越強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)價(jià)格的忽視程度就越大。此外，購(gòu)買地點(diǎn)是否方便也會(huì)直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于價(jià)值較低的產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)方便性的依賴越強(qiáng)。　　如果要正確而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識(shí)到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會(huì)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。同時(shí)，企業(yè)利用營(yíng)銷體系做一些宣傳，幫助零售商來(lái)理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費(fèi)者溝通。本講總結(jié)　　廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問(wèn)題。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要?！　≌n程意義——通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個(gè)誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對(duì)廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果構(gòu)成【本講重點(diǎn)】廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果的評(píng)價(jià)要素廣告的社會(huì)效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告效果構(gòu)成　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來(lái)越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來(lái)越想了解的問(wèn)題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過(guò)媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響?！　V告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告效果的構(gòu)成因素　　廣告效果通常由四個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。1．消費(fèi)者的效果　　消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對(duì)象。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。2．企業(yè)銷售的效果　　廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說(shuō)是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績(jī)。因此，廣告的銷售效果有可能是針對(duì)消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。3．廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果　　廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會(huì)與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過(guò)廣告的發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，而廣告的制作單位則可能會(huì)將注意力集中在廣告制作過(guò)程中是否更具有藝術(shù)性。由于對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是由多個(gè)角度構(gòu)成的綜合效果評(píng)價(jià)體系，因此由于立場(chǎng)的不同往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突。4．社會(huì)的公眾效果　　廣告產(chǎn)生的另一個(gè)重大效果就是社會(huì)的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會(huì)是這個(gè)廣告所宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買者，但是他們有權(quán)力表明自己對(duì)這個(gè)廣告的喜好或厭煩。因此，社會(huì)公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。廣告效果的評(píng)價(jià)要素　　評(píng)估是對(duì)已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評(píng)定和估價(jià)。在一般的效果評(píng)估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營(yíng)單位這三者對(duì)廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖1－1所示。圖1－1 廣告效果的金三角構(gòu)成1．目標(biāo)消費(fèi)者　　目標(biāo)消費(fèi)者處在金三角的最上端。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對(duì)自己是否存在使用價(jià)值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費(fèi)者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購(gòu)買”。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買往往是非理性的，在購(gòu)買過(guò)程中處于信息不對(duì)稱的關(guān)系之中?！　V告正是用來(lái)消除這種信息不對(duì)稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買這種產(chǎn)品是個(gè)正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價(jià)值感覺(jué)，這樣才能用聽(tīng)得明白的語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。2．企業(yè)　　作為廣告的投資者，企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題；品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者印象中的排序，排序越靠前，說(shuō)明廣告效果越好；特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時(shí)間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評(píng)價(jià)。3．廣告經(jīng)營(yíng)單位　　作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營(yíng)單位同樣也關(guān)心三個(gè)問(wèn)題：廣告之后的收益情況如何、合作對(duì)象是誰(shuí)、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告之后的收益越大，他投入