廣告效果分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-08-30 04:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生的各種原因和線索列出解決問題的各種合理的執(zhí)行方案包括調(diào)查目的及意義、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍、分析單位及調(diào)查對(duì)象、調(diào)查研究方法、調(diào)查人員的組成、調(diào)查進(jìn)程安排以及調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算等內(nèi)容：具體貫徹調(diào)查計(jì)劃把資料采集階段收集到的原始資料進(jìn)行加工處理，使之轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的形式。主要包括對(duì)問卷的檢查與復(fù)查、編碼和錄入：調(diào)查報(bào)告的一種表現(xiàn)形式，列出報(bào)告的概要、結(jié)果、相關(guān)圖表等：研究中被分析和描述的對(duì)象（人或事物），即研究對(duì)象：一項(xiàng)調(diào)查研究所要了解的調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查指標(biāo)分析單位的屬性和特征分類：狀態(tài)：一些客觀指標(biāo)，可以描述分析單位的基本狀況行為和習(xí)慣：外顯變量，是可直接觀察的各種社會(huì)行為和習(xí)慣意向性：分析單位的內(nèi)在屬性，是一種主觀變量：抽樣問題、資料收集的方法問題、資料分析方法問題調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷印刷費(fèi)和裝訂費(fèi)、調(diào)查實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等其他費(fèi)用）、問卷編碼和錄入費(fèi)、資料分析費(fèi)、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)、組織管理費(fèi)和其他雜費(fèi)等描述性報(bào)告：側(cè)重于對(duì)所研究對(duì)象進(jìn)行全面的系統(tǒng)介紹解釋性報(bào)告：強(qiáng)調(diào)分析具有的針對(duì)性和深度定量調(diào)查報(bào)告：內(nèi)容主要包括對(duì)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果及其討論定性調(diào)查報(bào)告：以對(duì)定性資料的描述和定性分析為主導(dǎo)言、小結(jié)或者摘要、研究設(shè)計(jì)、結(jié)果、討論、參考文獻(xiàn)、附錄確立主題→制定寫作提綱→篩選材料→撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告要求主題鮮明，各部分之間邏輯關(guān)聯(lián)強(qiáng)，表述清晰，資料翔實(shí)，內(nèi)容完整導(dǎo)言：所要調(diào)查的問題及其調(diào)查背景文獻(xiàn)評(píng)述介紹自己的調(diào)查研究：該報(bào)告的理論支撐、報(bào)告的結(jié)構(gòu)框架、所使用的研究方法等研究設(shè)計(jì)：關(guān)于研究方式的介紹關(guān)于調(diào)查對(duì)象的介紹：對(duì)樣本的構(gòu)成及其特征進(jìn)行全面的說(shuō)明；問卷的回收率等關(guān)于分析工具的說(shuō)明對(duì)調(diào)查的質(zhì)量及有限性的解釋結(jié)果：包括結(jié)論和討論兩個(gè)小部分小節(jié)、摘要、文獻(xiàn)和附錄5廣告效果測(cè)評(píng)程序（略）6廣告銷售效果測(cè)評(píng)廣告的銷售效果是指通過(guò)廣告活動(dòng)而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額，擴(kuò)大利潤(rùn)的效果。測(cè)定廣告銷售效果時(shí)，必須從企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境全局出發(fā)做系統(tǒng)考慮，全面、科學(xué)地分析廣告的影響。廣告強(qiáng)度的測(cè)量：廣告強(qiáng)度=某一品牌在整個(gè)產(chǎn)品類別中所占廣告的比例（也就是“市場(chǎng)聲音的占有率”）247。該品牌的市場(chǎng)占有率可用來(lái)估計(jì)到底每一百分點(diǎn)的廣告，可換算為該品牌市場(chǎng)占有率的多少個(gè)百分點(diǎn)效果的復(fù)合性銷售的延遲效應(yīng)：在衡量廣告的銷售效果時(shí)，必須針對(duì)不同的媒體特征，考慮其時(shí)間間隔，以廣告發(fā)布以后某段時(shí)間的銷售量與廣告相配合，才能準(zhǔn)確地衡量廣告的銷售效果銷售效果的持續(xù)性：在計(jì)量廣告的銷售效果時(shí)不但要考慮廣告發(fā)布后一期的銷售效果而且要考慮嗣后幾期的銷售效果效果的間接性廣告銷售效果測(cè)評(píng)的要求：恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則測(cè)評(píng)手段科學(xué)化要在其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進(jìn)行測(cè)定難以解決的問題：廣告的創(chuàng)造性廣告效果的復(fù)雜性不能完全用銷售效果來(lái)衡量廣告表現(xiàn)廣告的傳播效果好并不一定會(huì)帶來(lái)好的銷售效果，有時(shí)甚至?xí)喾磸V告的傳播效果好，其銷售效果不一定好；但廣告的傳播效果不好，則廣告的銷售效果肯定不好，所以在評(píng)價(jià)廣告銷售效果時(shí)應(yīng)將廣告的傳播效果作為一個(gè)影響因素加以考慮廣告費(fèi)比率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額*100%單位廣告費(fèi)用銷售率=本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%單位廣告費(fèi)用銷售增加率=（本期廣告后銷售總額本期廣告前的銷售總額）/本期廣告費(fèi)用總額*100%廣告銷售效果比率=本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率*100%廣告銷售利潤(rùn)效果比率=本期銷售利潤(rùn)額增長(zhǎng)率/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)*100%、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法廣告費(fèi)用利潤(rùn)率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告利潤(rùn)總額*100%單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)率=本期廣告利潤(rùn)總額/本期廣告費(fèi)用總額*100%單位廣告費(fèi)用利潤(rùn)增加率=（本期廣告后利潤(rùn)總額本期廣告前利潤(rùn)總額）/本期廣告費(fèi)用總額*100%市場(chǎng)占有率=某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額*100%市場(chǎng)占有率提高率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額*100%市場(chǎng)擴(kuò)大率=本期廣告后的市場(chǎng)占有率/本期廣告前的市場(chǎng)占有率*100%盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率7廣告心理效果測(cè)評(píng)（上）廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)，主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響DAGMAR理論認(rèn)為廣告信息所引發(fā)的消費(fèi)者的心理變化可分成五個(gè)心理階段，即“未知——認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)”等五個(gè)心理階段有效性、可靠性、連續(xù)性、相關(guān)性、累積性要遵循既定程序和要求有章可循地進(jìn)行DAGMAR法則運(yùn)作步驟：調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)；把總體目標(biāo)分為營(yíng)銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)；把廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層，確定每一項(xiàng)具體的廣告運(yùn)動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)；確定廣告各層次目標(biāo)的評(píng)價(jià)方法，盡可能提出適合各類具體工作的評(píng)價(jià)方法；確定廣告效果測(cè)評(píng)的步驟；按照確定的測(cè)評(píng)步驟，制訂每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問題；搜集二手資料；通過(guò)調(diào)查、研究等方法，搜集第一手資料，對(duì)廣告效果進(jìn)行直接測(cè)評(píng)；將搜集到的資料匯總，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全面測(cè)評(píng)廣告效果；結(jié)合廣告規(guī)劃中制訂的一系列具體廣告目標(biāo)，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。確定測(cè)評(píng)問題、搜集有關(guān)資料、整理分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報(bào)告等確定效果測(cè)評(píng)的主題可從三方面入手：一是調(diào)查者通過(guò)自己的觀察體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測(cè)評(píng)的目的。二是查閱文獻(xiàn)，把握方向，了解現(xiàn)狀。三是通過(guò)頭腦風(fēng)暴，和有經(jīng)驗(yàn)的人討論
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