【文章內(nèi)容簡介】 2就是一則征詢廣告，讀者可以通過回執(zhí)索取有關(guān)資料。 圖822 IBM廣告征詢測量也用于不同廣告的效果比較，但是具體運用時，條件控制很嚴格。例如除了廣告本身不同外，廣告刊登的位置、時間和媒體以及提供獎酬條件都要求相同或相似。由征詢測量引伸出來的另一種方法叫做分半測驗。分半測驗主要用于同一商品不同廣告作品的比較。例如對同一種產(chǎn)品設(shè)計出A、B兩種廣告文案，將它們在同一種報紙，同一版面位置以同樣的面積刊出，兩種文案印數(shù)各占一半。發(fā)布后，根據(jù)兩種文案的讀者回復(fù)率的大小來決定今后該使用哪一種文案。征詢測量方法在廣告效果的評價中運用很普通，特別是在工業(yè)廣告領(lǐng)域。這種方法的特點是測量的東西與購買關(guān)系比較密切，也就是說作回復(fù)的消費者比較可能購買廣告中的產(chǎn)品。此外，這種方法易于理解，費用低。不足的是征詢方法把消費者的回復(fù)率作為銷售效果的指標(biāo)還沒有可靠的證據(jù)可證明其有效性。第三節(jié) 電視廣告效果測量電視廣告效果測量方法主要有以下五種。一、特征評價法特征評價法是黃合水等人1990年在關(guān)于電視廣告的研究中，依據(jù)心理測量的基本思想，針對直接評價法的標(biāo)準(zhǔn)表面信度高提出的[9] 黃合水、彭聃齡，電視廣告效果預(yù)測和評價方法的研究，社會心理研究，1990，3。其基本假設(shè)是：任何優(yōu)秀、有效的廣告都可能具備某些穩(wěn)定的特征，這些特征不一定對廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。如果一條廣告具備這些特征，或者在這些特征上表現(xiàn)明顯，那么該廣告就能獲得較為理想的效果。反之，如果這些特征不明顯或不具備，那么該廣告就難以獲得較好的宣傳效果。黃合水的研究發(fā)現(xiàn)，“廣告語言由模特兒表達”（特征X1）、“產(chǎn)品名稱讀音響亮”（特征X2）、“畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密”（特征X3）、“解說詞的播讀速度適當(dāng)”（特征X4）、“廣告新穎獨特”（特征X5）、“廣告具有人情味”（特征X6）是廣告給觀眾留下好印象（Y）的幾個代表性特征，這些特征與印象評價的關(guān)系形成如下函數(shù)式：Y＝＋＋＋＋＋－ 在具體運用時，只要讓若干評價者（專家或目標(biāo)觀眾）對上述六個特征作評價。X1特征作有無判斷，記分為“1”或“0”。X2至X6特征的評價根據(jù)特征在廣告中表現(xiàn)出來的鮮明性斟酌判分，最高分為“5”分，最低分為“1”分。然后求出各評價者對每一廣告每一特征評分的平均值，并代入函數(shù)式計算，即可得出觀眾對廣告的印象評價值。分值高為優(yōu)，分值低為劣。該方法適合于不同廣告作品之間的優(yōu)劣比較和選擇。特征評價法的優(yōu)點是它跟直接評價法一樣，簡單易于實施，而且可以降低評價者的主觀性。它的不足之處是評價特征代表性不容易被理解，而且隨著廣告的發(fā)展，廣告創(chuàng)作水平的提高，賴以評價的代表性特征可能會發(fā)生變化。二、影院測驗影院測驗取名于施測地點即電影院，該方法在美國、日本等地已被廣泛運用于電視廣告效果的預(yù)測（文案測驗）。在美國各市場調(diào)研公司中，ASI（Audience Studies , Inc）和雪林分司（Schwerin Research Co.,）在提供這種服務(wù)方面是最有影響的[10] McDaniel C amp。 Gates R, 當(dāng)代市場研究，東北財經(jīng)大學(xué)出版社,1998。影院測驗的基本程序如下：①從某地區(qū)居民中，抽取大約250名受試者，根據(jù)性別、年齡、社會地位、經(jīng)濟狀況、電視視聽時間等特性，選擇合乎預(yù)定特性的125名（其中25名為候補）作為子樣本，將他們分派坐在裝有ASI即時反應(yīng)測量器標(biāo)度盤的座位上（這些人為標(biāo)度盤組），再從剩下的人（非標(biāo)度盤組）中，選出8－10名男性或女性作為參加小組討論的成員。②向全體參加人員分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)enquete用紙及事前品牌選擇的enquete用紙，請全體人員填寫。標(biāo)準(zhǔn)enquete用紙是為了分析測驗結(jié)果而專門設(shè)計的，包含有性別、婚姻、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、住址、子女?dāng)?shù)目等基本項目，耐久消費用品等擁有情況的項目，以及所欲測驗的商品有關(guān)項目。事前品牌選擇enquete用紙，用來記錄電視廣告觀看前的品牌選擇結(jié)果。③測驗主持人向每一參加者分發(fā)所測驗廣告的商品品牌名單。要求他們從中選擇一種自己喜歡的品牌填入enquete用紙，并告訴參加者：填寫完畢經(jīng)抽簽決定，中簽者可獲得該項產(chǎn)品一年的用量，以誘使他們作審慎的選擇。④開始測驗之前，主持人向標(biāo)度盤組的參加者說明ASI即時反應(yīng)測量器標(biāo)度盤的使用方法，并播放卡通片使其熟悉標(biāo)度盤使用，檢查有無反應(yīng)異常者，如有不合適者免除其資格，由候補者代替。ASI即時反應(yīng)測量標(biāo)度盤是以測量受試者對廣告產(chǎn)生的興趣程度。⑤讓全體參加者觀看與測驗無關(guān)的從未放過的30分鐘的電視節(jié)目，標(biāo)度盤組在節(jié)目放映時操作標(biāo)度盤。節(jié)目放映后，要求全體人員將有關(guān)這一節(jié)目的觀感填入enquete用紙上，同時收集已填好的事前品牌選擇enquete用紙。⑥填完電視節(jié)目觀感之后，播映電視廣告片，要求標(biāo)度盤組的受試者將每一電視廣告與過去在家里看過的各種電視廣告相比較，通過標(biāo)度盤反映對所放映廣告片的興趣程度。⑦電視廣告播映完畢，向全體人員分發(fā)包括“說服力量表”、“形容詞選擇表”及其它問題的enquete用紙，并要求各位填寫?！罢f服力量表”用于測量受試者對廣告商品的購買欲?！靶稳菰~選擇表”用于測試受試者對廣告片的態(tài)度。其它問題的enquete用紙用于檢查廣告內(nèi)容記憶等項目。⑧填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的8－10人帶到小組討論會議室，讓他們談?wù)剬催^的廣告片的感想，以便作“質(zhì)”的分析。剩下的人觀看第二個電視節(jié)目，程序與第⑤步相同。第二個節(jié)目的enquete填寫完畢，分發(fā)事后品牌選擇enquete用紙（與事前品牌選擇enquete 用紙相同），待全體人員填寫好立即收回。⑨放映與測驗無關(guān)的卡通片，然后分發(fā)ASI記憶力enquete用紙，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。經(jīng)過上術(shù)過程，影院測驗可獲得以下五個方面的資料：①趣味程度：通過即時反測量器的記錄獲得，如圖831。②回憶率：包括回憶出廣告片內(nèi)商品名稱者占全體人員的比例；所有參加者中，對出現(xiàn)在廣告中的銷售點（salespoint）至少能想起一點者的比例，以及能想起兩點以上者的比例。③態(tài)度（印象指數(shù)）：從13個肯定意義和9個否定意義的形容詞構(gòu)成的詞表中，選擇肯定的形容詞的比例。④品牌選擇的對比：觀看前和觀看后選擇廣告品牌比例的變化。⑤說服力：即“說服力量表”資料的統(tǒng)計結(jié)果。 圖831 全體觀看者即時反應(yīng)曲線三、回憶測驗回憶測驗是在觀眾看完電視廣告一段時間之后，要求他們從記憶中回憶出所看過的廣告及其內(nèi)容。在回憶時，可以不給予觀眾任何提示，也可以向他們提供一些線索。前者稱自由回憶，后者為提示回憶（或輔助回憶）。最著名，運用最廣泛的回憶測驗方法是波克一天后回憶。這是一種電視廣告效果的測量方法[11] 黃合水，市場調(diào)查概論，東方出版中心，2000。具體的做法是在廣告播出24小時之后，要求受調(diào)查回答一系列問題，以此來確定他們記住了什么廣告、廣告的什么內(nèi)容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。波克一天后回憶訪問包括如下問題（前9個是篩選題）：Q昨晚您有沒有看過電視節(jié)目？ 有1沒有2（中斷訪問）Q您昨晚是否看過產(chǎn)品（測試品牌的產(chǎn)品）的電視廣告？ 有1沒有2（中斷訪問）Q您看過產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？提及測試品牌1（跳問Q5）沒有2Q您有沒有看過品牌的廣告呢？有1沒有2（中斷訪問）Q（描述測試品牌廣告前的場景）您有沒有看過這個地方？有1沒有2（中斷訪問）Q（描述測試品牌廣告后的場景）您有沒有看過這個地方？有1沒有2（中斷訪問）Q在前后場景之間的時間內(nèi)您有沒有離開電視機？有1沒有