【文章內(nèi)容簡介】 果的分布主要有七個方面。　　積累特性　　大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”?？煽诳蓸菲放苾r值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費用累積起來的，而且會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成?！　》e累特性可以用兩項指標(biāo)來進(jìn)行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷史時期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，避免被消費者遺忘而淘汰出局?！　【C合特性　　廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面?！　?．促進(jìn)銷售，增加業(yè)績　　對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進(jìn)行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費者傳遞信息，期望促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績。　　2．延長產(chǎn)品在市場上的生命周期　　有一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對消費者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長期占據(jù)市場?！　?．支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費滿足感　　事實證明，很多消費者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評價，當(dāng)他們在購買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購買者在消費過程中獲得必要滿足感的作用。　　廣告效果階段評價的三個常用公式　　進(jìn)行廣告效果的階段評價的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對廣告活動的評價不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析?！　≡趶V告效果的階段評價中，經(jīng)常會用到三個計算公式，即廣告費比率、廣告效果比率和廣告的收益公式?！　′N售業(yè)績的因果關(guān)系　　既然廣告的效果通過事先預(yù)測、過程控制和階段評價能夠基本上得到管理，那么就可以進(jìn)一步研究銷售業(yè)績的因果關(guān)系。一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個方面的內(nèi)容：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購買地點、促銷水平、銷售體系、價值感受、消費水平和產(chǎn)品價格?！　∠M水平由消費者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價格越昂貴，消費者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費者的價值感受越強(qiáng)烈時，對價格的忽視程度就越大。此外，購買地點是否方便也會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對于價值較低的產(chǎn)品，對購買地點方便性的依賴越強(qiáng)?！　∪绻_而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，就需要對消費者的需求進(jìn)行評價和管理。同時，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費者溝通。本講總結(jié)　　廣告活動按照預(yù)定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要?！　≌n程意義——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果構(gòu)成【本講重點】廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果的評價要素廣告的社會效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告效果構(gòu)成　　廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費者的影響?！　V告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過各方面的評價后，就會產(chǎn)生購買動機(jī)。廣告效果的構(gòu)成因素　　廣告效果通常由四個方面構(gòu)成：目標(biāo)消費者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。1．消費者的效果　　消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。消費者觀看了廣告之后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實需要，消費者才會真正產(chǎn)生購買的動機(jī)。因此，廣告效果的第一個構(gòu)成者是消費者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。2．企業(yè)銷售的效果　　廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。3．廣告經(jīng)營單位的效果　　廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否通過廣告的發(fā)布來實現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效果的評價是由多個角度構(gòu)成的綜合效果評價體系，因此由于立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。4．社會的公眾效果　　廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。廣告效果的評價要素　　評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評定和估價。在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的基礎(chǔ)，如圖1－1所示。圖1－1 廣告效果的金三角構(gòu)成1．目標(biāo)消費者　　目標(biāo)消費者處在金三角的最上端。目標(biāo)消費者關(guān)心的是：產(chǎn)品對自己是否存在使用價值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費者“買的是商品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。因此，消費者的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中?！　V告正是用來消除這種信息不對稱的溝通手段，它使消費者感覺到購買這種產(chǎn)品是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。2．企業(yè)　　作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告效果的評價指標(biāo)主要有三個：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌知名度是指品牌在消費者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個評價指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評價。3．廣告經(jīng)營單位　　作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他投入的