試談網(wǎng)絡廣告效果的評估(編輯修改稿)
2025-05-10 05:35 本頁面
【文章內容簡介】 可以客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡廣告效果，是廣告吸引力的一個指標。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為500，那么點擊率是10%. 點擊率是網(wǎng)絡廣告最基本的評價指標，也是反應網(wǎng)絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，因為一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡廣告，說明他已經對廣告中的產品產生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標對廣告主的意義更大。不過隨著人們對網(wǎng)絡廣告的深入了解，點擊率這個數(shù)字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經不能充分反映網(wǎng)絡廣告的真正效果。 （Page View）瀏覽者在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網(wǎng)站，在了解產品的詳細信息后，他可能就產生了購買的欲望。當瀏覽者點擊網(wǎng)絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡廣告效果，它從側面反映了網(wǎng)絡廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡廣告的點擊次數(shù)事實上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點擊了網(wǎng)絡廣告而沒有去瀏覽閱讀點擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁所造成的。目前由于技術的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進行統(tǒng)計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點擊次數(shù)來估算。 4. 化次數(shù)與轉化率（Conversion amp。 Conversion Rate）網(wǎng)絡廣告的最終目的是促進產品的銷售，而點擊次數(shù)與點擊率指標并不能真正反映網(wǎng)絡廣告對產品銷售情況的影響，于是，引入了轉化次數(shù)與轉化率的指標。轉化率最早由美國的網(wǎng)絡調查公司AdKnowledge在《2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調查報告》中提出的。轉化被定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。那么，我們推斷轉化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉化率。網(wǎng)絡廣告的轉化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡廣告所產生的轉化行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡廣告所產生的轉化行為的次數(shù)。由此可見，轉化次數(shù)與轉化率可以反映那些瀏覽而沒有點擊廣告所產生的效果，同時，點擊率與轉化率不存在明顯的線性關系，所以出現(xiàn)轉化率高于點擊率的情況是不足為奇的。但是，目前轉化次數(shù)與轉化率如何來監(jiān)測，在實際操作中還有一定的難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡廣告的影響所產生的購買行為的次數(shù)就看作轉化次數(shù)。 （二）網(wǎng)絡廣告經濟效果評估的內容及指標網(wǎng)絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，那么廣告主最關注的是由于網(wǎng)絡廣告的影響而得到的收益。我們知道，收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡廣告經濟效果評估的內容及指標可以概括為： 網(wǎng)絡廣告收入（Ine）顧名思義，網(wǎng)絡廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為： 其中，P表示網(wǎng)絡廣告所宣傳的產品的價格，Ni表示消費者i在網(wǎng)絡廣告的影響下購買該產品的數(shù)量。這一結果看似很簡單，但是要得到準確的統(tǒng)計數(shù)字，還是具有相當大的難度，主要原因有：（1）產品銷售因素的復雜性。網(wǎng)絡廣告只是影響產品銷售的一個因素，產品的銷售是諸多因素共同作用的結果，其中有產品的質量、價格等，還涉及很多難于統(tǒng)計計算的消費者消費習慣等因素，甚至還要受到其他廣告形式的促銷作用的影響，因此很難界定多少銷售收入的變化是由于網(wǎng)絡廣告所引起的。 （2）網(wǎng)絡廣告效果的長期性。網(wǎng)絡廣告對產品銷售的影響是長期的，有些網(wǎng)絡廣告的影響要經過一段時間才能體現(xiàn)出來。如果不考慮網(wǎng)絡廣告的這個特點，只通過產品銷售的數(shù)據(jù)來評估網(wǎng)絡廣告的效果，這種評估就是不科學、不準確的測定。 （3）電子交易手段的落后性。電子商務在我國的發(fā)展比較滯后的現(xiàn)狀，在很大程度上成為影響網(wǎng)絡廣告經濟效果評估的障礙。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽后決定要購買產品時，由于電子支付手段的限制，不得不轉到現(xiàn)實購買場所去實現(xiàn)。這樣在效果評估時，就很難弄清楚網(wǎng)絡廣告所產生的購買數(shù)量。 網(wǎng)絡廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡廣告的成本計算方式： （1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計算公式很簡單： CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 （2）每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡廣告1次廣告主
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