基于消費者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價研究doc(編輯修改稿)
2024-08-14 01:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能力2. 110 5. 289 39. 821 0. 087 媒體運用1. 737 4. 760 44. 581 0. 078 記憶效果1. 531 4. 402 48. 983 0. 072 親和程度1. 427 4. 171 53. 153 0. 069 時代氣息1. 301 3. 892 57. 045 0. 064 結(jié)構(gòu)布局1. 2753. 83460. 8790. 063 筆者運用線性加權(quán)求和模型來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的評價數(shù)學(xué)模型。 ①首先 ,確定評價因素 ①馬謀超 (1992)運用模糊數(shù)學(xué)理論并進行相關(guān)實驗證明加權(quán)求和模型適宜作為廣告評價的數(shù)學(xué)模型。 [8 ]355 . 19942009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 第 4期 呂鴻江 ,程明 :基于消費者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價研究 集 U ={u1,u2 .u9 },它是依據(jù)本文構(gòu)建的指標(biāo)體為本模型中指標(biāo)體系的權(quán)重并采用專家打分法來系組成的指標(biāo)集 ,其中 ui (i=1,2 .9)是指本文構(gòu)檢驗這一假設(shè) ,選擇了一些有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告研建的網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果評價主因子。其次 ,確定了發(fā)人員及高校電子商務(wù)方向的教師和科研人員來評分等級集 D ={1,},即七級評分 ,評分越高組建專家組 ,專家組成員共有 8名。從構(gòu)成來看 ,表示被調(diào)查者認(rèn)為這一指標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果高級職稱 4人 ,中級職稱 2人 ,其他人員 2人。對評價中越重要。再次 ,確定評價指標(biāo)體系的權(quán)重集 得到的結(jié)果進行分析 (見表 4)。V,我們把各因子貢獻(xiàn)率歸一化值 (相對重視度 )作表 3 專家評分及各因子貢獻(xiàn)率歸一化值評價指標(biāo)專家 1專家 2專家 3專家 4專家 5專家 6專家 7專家 8均值歸一化相對重視度 u1 93 97 98 96 99 91 53 79 61 29 36 42 33 26 98 97 95 88. 63 . 209 67. 75 . 159 34. 50 .96. 63 . 228 . 307 u2 87 95 82 97 85 83 89 . 151 u3 69 86 62 67 65 . 109 u4 31 46 41 28 23 081 . 087 u5 21 25 34 34 27 21 32 41 25 34 34 33 20 35 28. 38 . 067 . 078 u6 42 33 39 45 40 35. 13 .083 .072 u7 31 21 27 30 30. 13 .071 .069 u8 30 21 14 17 25 28 32 25. 13 .059 .064 u9 21 14 30 18 10 16 22 15 18. 25 .043 .063 對專家評價歸一化值與各因子相對重視度進行相關(guān)性檢驗后 ,表明兩者相關(guān)系數(shù) r = 0. 861,在 0. 01水平顯著。因此 ,把各因子的貢獻(xiàn)率歸一化 (相對重視度 )的數(shù)值作為各評價因子的權(quán)重是有效的。由此 ,我們確定各評價因子權(quán)重向量 V= (v1, v2 .v9) T,其中 vi (i= 1,)為第 i個評價因子的相對重視度。進一步 ,確定各評價因子評分集 F。設(shè)對第 i個指標(biāo) ui的評價分?jǐn)?shù) Ki ={ki1 ,ki2 ,ki7 },它是 D上的模糊子集。 Ki = (ki1 , ki2 .ki7 )為對構(gòu)成第 i個因子的各個指標(biāo)評分所組成的評分向量。 kij表示第 i個因子的第 j個指標(biāo)的評分 ,可以通過調(diào)查問卷的方式請若干消費者對需評價的網(wǎng)絡(luò)廣告的各指標(biāo)進行七級打分 ,再分別求其均值得到。 B矩陣表示各個指標(biāo)的構(gòu)成情況 ,其中 Bi =(bi1 ,bi2 .bi7 ) T為構(gòu)成第 i個因子的各個指標(biāo)因子載荷量所組成的向量。 Bij表示第 i個因子對應(yīng)的第 j個指標(biāo)的因子載荷量 (見表 1) ,如 : b11 = 0. 735。 k11 k12 k13 . k17 k21 k22 k23 . k27 K= .... k91 k92 k93 . k97 b11 b12 b13 . b17 b21 b22 b23 . b27 B= .. .. b91 b92 b93 . b97由此 ,得各評價因子總評分向量 :F = (f1,f2 . f9) =(K1B1,K2B2 .K9B9 )。再對向量求乘積后 ,最終得到綜合評價模型。模型可表述為 : E =FV = Σfivi (i=1,)。其中 E代表網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果評價綜合得分 ,F表示各評價因子總評分向量 ,V表示各評價因子權(quán)重向量。本模型可用于評價消費者對某一網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的心理效果 ,并有助于指明該廣告中需改進的方向。四、研究結(jié)論及建議從研究的結(jié)果看 ,充分凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)性是本指標(biāo)體系的特點。體系中的九個因子對網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果評價的貢獻(xiàn)率由大到小為 :購買信息、情感驅(qū)動、主題認(rèn)知、適應(yīng)能力、媒體運用、記憶效果、親和程度、時代氣息及結(jié)構(gòu)布局。其中適應(yīng)能力、媒體運用、時代氣息及
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