【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 9 頁(yè) 共 107 頁(yè) 9 5 開(kāi)展價(jià)格促銷 常見(jiàn)問(wèn)題與相應(yīng)建議 價(jià)格促銷是促銷活動(dòng)中的一把雙刃劍，將其利用好了，能起到促進(jìn)銷售的預(yù)期目的。但是若使用不當(dāng)，反而會(huì)帶來(lái)相反的效果。因此，本文通過(guò)分析與查找，將價(jià)格促銷在市場(chǎng)中運(yùn)用的過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題加以總結(jié)并提出相應(yīng)的建議。 開(kāi)展價(jià)格促銷 常見(jiàn) 問(wèn)題 (1) 不恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī)和頻率 某些經(jīng)銷商 在新品上市時(shí) ,一開(kāi)始就大搞常規(guī)促銷 ,其想法是通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品 ,讓產(chǎn)品銷量取得突破。但實(shí)際上由于對(duì)新產(chǎn)品不了解 ,消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)此類活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷 ,無(wú)法嘗試購(gòu)買(mǎi) ,而且還將對(duì)新上市產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示懷疑。促銷最易患上的就是“疲倦癥” , 許多經(jīng)銷商以為天天做促銷 ,天天有優(yōu)惠 ,消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)賬 ,但最終可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷不信任的結(jié)果。 比如 一個(gè)消費(fèi)者今天在超市看到一瓶果汁由原來(lái)的每瓶 3 元降到 元 ,她會(huì)興沖沖地買(mǎi)一瓶。 第二天逛超市 ,見(jiàn)到該果汁價(jià)格降到每瓶 2 元 ,她會(huì)有點(diǎn)猶豫地買(mǎi)一瓶來(lái)喝。 到第三天如果見(jiàn) 到該果汁降到 元一瓶 ,也許這個(gè)消費(fèi)者在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)選擇該果汁來(lái)飲用。她會(huì)想 ,也許明天會(huì)更便宜 ；或者想 ,是不是這批貨質(zhì)量有問(wèn)題。這就是高頻率的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。 (2) 過(guò)度價(jià)格促銷，忽略營(yíng)銷安全 近年來(lái) ,各地商家為了吸引消費(fèi)者眼球 ,紛紛進(jìn)行 “ 1 元促銷” 等活動(dòng) ,但商家的這種超低價(jià)促銷方式追求一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的同時(shí) ,卻對(duì)因此而導(dǎo)致的公共場(chǎng)所秩序混亂、交通堵塞 ,甚至人員傷害等現(xiàn)象。現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)該提倡 “關(guān)懷消費(fèi)者” ,如果商家在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)失誤 ,直接的后果將是失掉潛在的顧客。 并且 ,價(jià)格折扣幅度高 ,消 費(fèi)者節(jié)省效果愈高 ,但過(guò)高折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑真實(shí)性 ,從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。因此 ,商家不宜以夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。 (3) 一味模仿 , 沒(méi)有特色 觀察市面上效果較好 ， 且較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。并且 ， 大家都使用相同的價(jià)格促銷手段使得競(jìng)爭(zhēng)又回到了初始階段，并沒(méi)有達(dá)到促銷的效果。 例如前文中所提到的 Swatch 假如 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 10 頁(yè) 共 107 頁(yè) 10 也是一味的模仿卡西歐，采用純粹的低價(jià)策略。或許其在短 期內(nèi)可以起到一定的效果。但是其時(shí)代的不同以及產(chǎn)品特性的區(qū)別將會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法在高端市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。 另外，越低的促銷價(jià)格則市場(chǎng)占有率越高，但前提條件是在其它競(jìng)爭(zhēng)商家維持價(jià)格不變的情況下。因此，當(dāng)所有商家都做降價(jià)促銷時(shí)，市場(chǎng)占有率不可能每一家商家都增加，也就是部份商家市場(chǎng)占有率會(huì)增加，另一部份可能不會(huì)增加，甚至?xí)档褪袌?chǎng)占有率。 (4) 贈(zèng)品誤區(qū) 作為促銷來(lái)講 , 最直接的目標(biāo)就是希望能夠引爆消費(fèi)者的消費(fèi)興奮點(diǎn) , 因此贈(zèng)品就需要對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力 , 只有這樣才能讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望。 如果贈(zèng)品很隨意很普通的話 , 消費(fèi)者會(huì)感興趣嗎 ?在贈(zèng)品選擇上選擇質(zhì)量低劣的產(chǎn)品 , 贈(zèng)品不僅不能產(chǎn)生作用 , 而且由于質(zhì)量問(wèn)題而使得消費(fèi)者因受到傷害而投訴的案例也時(shí)有發(fā)生 , 使得消費(fèi)者目前對(duì)一些贈(zèng)品很大部分持懷疑態(tài)度。 但另一方面 , 贈(zèng)品無(wú)論從價(jià)值上還是數(shù)量上都不應(yīng)該太多 , 因?yàn)檫@樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值感 , 甚至對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不必要的懷疑。買(mǎi)一送一促銷活動(dòng)也是比較危險(xiǎn)的方式 , 尤其是對(duì)新產(chǎn)品而言 , 對(duì)于產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感都會(huì)有所影響 , 消費(fèi)者可能誤認(rèn)為商品本來(lái)就只值原價(jià)的 50%, 促銷活動(dòng)一旦結(jié)束 ,產(chǎn)品就會(huì)很難再以原價(jià)出售 , 損失 也將是極為慘重的。 開(kāi)展價(jià)格促銷的建議 從以上的討論可以看出，價(jià)格促銷是必要的但要慎用，如果商家的價(jià)格促銷存在誤區(qū)，則市場(chǎng)占有率則會(huì)收到打擊，影響商家的生存。為此，針對(duì)上述誤區(qū)，商家應(yīng)該從幾個(gè)方面入手： 選擇合適的促銷時(shí)機(jī)和頻率 當(dāng)消費(fèi)者相對(duì)不容易知覺(jué)到廠商正在促銷降價(jià)，或是不容易掌握到實(shí)際的降價(jià)幅 度時(shí)，消費(fèi)者在降價(jià)促銷結(jié)束后，比較不會(huì)因此調(diào)低對(duì)促銷商品未來(lái)的期望價(jià)格，所以這時(shí)促銷比較不會(huì)傷害到該商品的品牌價(jià)值。 從產(chǎn)品角度看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。如在冬春換季時(shí)對(duì)冬天服 裝進(jìn)行促銷，一方面可以降低庫(kù)存成本，另一方面可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新上市的春裝。 同時(shí)，利用重大節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷效果也會(huì)不錯(cuò)，如五一、十一和春節(jié)等長(zhǎng)假是消費(fèi) 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 11 頁(yè) 共 107 頁(yè) 11 者集中購(gòu)買(mǎi)的好時(shí)機(jī)。上文提及過(guò)高的降價(jià)頻率會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任之感，因此，配合換季和節(jié)假日促銷較為適宜。 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度 , 關(guān)注營(yíng)銷安全 過(guò)高折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑真實(shí)性 ， 從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。并且 ， 大幅度的折扣加上限量購(gòu)買(mǎi)使得交通堵塞 ， 人員傷害事件層出不窮 ， 商家不僅沒(méi)有收到促銷效果 ， 反而給自身帶來(lái)了很負(fù)面的印象和很高的善后成本 ， 同時(shí)也損害了 消費(fèi)者的權(quán)益。因此 ，商家不宜以夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。 并且應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的安全。 消費(fèi)者在經(jīng)歷了降價(jià)促銷后，心中對(duì)降價(jià)的殘留印象可能只剩下“多”或“少” 這樣的粗略概念，而忘記了真實(shí)的降價(jià)金額。 另外 降價(jià)促銷結(jié)束后會(huì)導(dǎo)致： 顧客將會(huì)調(diào)低該促銷商品的品牌價(jià)值； 讓顧客養(yǎng)成等待降價(jià)的習(xí)慣； 顧客將會(huì)調(diào)低對(duì)該品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低顧客在不降價(jià)促銷時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一商品甚至同一品牌的意愿 。 推出特色促銷 大家都使用相同的價(jià)格促銷手段，使得競(jìng)爭(zhēng)又回到了初始階段，并沒(méi)有達(dá)到促銷的效果。另外，各產(chǎn)品或者廠商的品牌 形象或者產(chǎn)品特性等不盡相同，盲目跟隨他人是不明智的行為。因此，商家必須根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇較為有特色的促銷手段，避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有增加銷售，反而得不償失。 比如 可以 開(kāi)展會(huì)員累積的價(jià)格促銷，當(dāng)消費(fèi)者的累積消費(fèi)額達(dá)到相應(yīng)程度，給予不同的價(jià)格促銷幅度；或者針對(duì)消費(fèi)群體，比如學(xué)生憑學(xué)生證給予一定優(yōu)惠 ；還有大型家電等產(chǎn)品開(kāi)展以舊換新，消費(fèi)者可以將舊產(chǎn)品抵消一部分現(xiàn)金使用。 總而言之，價(jià)格促銷的目的是相同的，但是其方式卻是靈活多變。促銷方案突出“特色”二字也是尤為重要。 選擇合適的贈(zèng)品 贈(zèng)品作為間接降價(jià)的一種方式，需要對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力，只有這樣才能讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望。因此，既不能太普通，普通的東西對(duì)消費(fèi)者難以起到吸引的作用；也不能太昂貴，過(guò)于昂貴的贈(zèng)品會(huì)讓消費(fèi)者懷疑其購(gòu)買(mǎi)商品的真正價(jià)值另外，從廠商角度來(lái)說(shuō)，也可贈(zèng)送本公司的新產(chǎn)品，達(dá)到一個(gè)推廣的作用。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 12 頁(yè) 共 107 頁(yè) 12 總的來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的選擇有以下四個(gè)原則：關(guān)聯(lián)性原則，實(shí)用性原則，新穎性原則以及季節(jié)性原則。關(guān)聯(lián)性原則 就是所選擇的促銷贈(zèng)品與產(chǎn)品本身有一定的關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，即消費(fèi)者需有或者必須有這個(gè)贈(zèng)品后方能使用或更好地使用該產(chǎn)品 ， 比如買(mǎi) 空調(diào)送空調(diào)被、蓋毯、件套 等； 適用性原則就是所選用的促銷贈(zèng)品一定要有實(shí)用價(jià)值，最好是易于適用的，不需要售后服務(wù)。比如家紡產(chǎn)品、塑料制品、不銹鋼制品等等。這樣做是為了讓消費(fèi)者感覺(jué)到促銷贈(zèng)品是個(gè)實(shí)在有用的東西，自己花了一份產(chǎn)品的錢(qián)買(mǎi)了兩份東西 ； 新穎性原則就是產(chǎn)品的促銷贈(zèng)品要力求新穎突出，不要挑超市百貨店正在銷售的商品，并且要有很強(qiáng)的價(jià)值感，使消費(fèi)者感覺(jué)到促銷贈(zèng)品成本不能太高，要新穎而不高檔，否則會(huì)因 “ 羊毛出在羊身上 ” 使產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力而被消費(fèi)者放棄 ；季節(jié)性原則是指所選贈(zèng)品應(yīng)據(jù)季節(jié)變化而變化， 如 暑期促銷應(yīng)以 夏季 家 庭實(shí)用品作為促銷贈(zèng)品為佳，可以有效拉動(dòng)備受酷暑煎熬消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，如席類產(chǎn)品的清涼，毛巾類產(chǎn)品的干爽等等 。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 13 頁(yè) 共 107 頁(yè) 13 6 結(jié)束語(yǔ) 價(jià)格促銷作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)種的一種有效手段，其作用可以說(shuō)是一把雙刃劍，單純的價(jià)格促銷或許可以短期內(nèi)提高銷售，取得一定成績(jī)。但是卻不能忽略其長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。因此，銷售商在進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)的同時(shí)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，慎重考慮。在不影響企業(yè)或產(chǎn)品前景的情況下發(fā)揮這一有效手段的最大作用。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 14 頁(yè) 共 107 頁(yè) 14 參考文獻(xiàn) [1] 高 海霞 .消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及行為 模式透視 [M].科學(xué)出版社 ,2021 (01) [2] 馬翠 華 .擊中消費(fèi)者 ― — 消費(fèi)者心理及行為透視 [M].中國(guó)紡織出版社 ,2021 (01) [3] 江林 .消費(fèi)者心理與行為（第三版） [M].中國(guó)人民大學(xué)出版社 ,2021(08) [4] 韓國(guó)現(xiàn)代管理研究所 .促銷戰(zhàn)促銷經(jīng) [J].電子工業(yè)出版社 ,2021(08) [5] 顧峰 .現(xiàn)代促銷學(xué) [M].北京師范大學(xué)出版社 ,2021(12) [6] 胡松、趙平、裘曉東 .價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響研究 [J]. 中國(guó)管理科學(xué)出版社 , 2021 (15) [7] 李先國(guó) .促 銷管理 [M].清華大學(xué)出版社 ,1998(04) [8] 任天飛 .市場(chǎng)營(yíng)銷案例評(píng)價(jià) 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問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力，使學(xué)生 從事學(xué)術(shù)研究的能力 得到 初步 的訓(xùn)練； （二） 培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián) 系 實(shí)際的工作作風(fēng)和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的科學(xué)態(tài)度； （三）培養(yǎng) 學(xué)生分析設(shè)計(jì)能力、研究實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Α⒐こ虒?shí)踐能力、經(jīng)濟(jì)分析能力、外文閱讀能力和計(jì)算機(jī)的運(yùn)用能力，以及社會(huì)調(diào)查、文獻(xiàn)資料查閱和 論文寫(xiě)作能力 。 二、 畢業(yè)設(shè) 計(jì)（論文）的 基本要求 （一）按照各專業(yè)“ 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 教學(xué)大綱”的要求進(jìn)行； （二）要具有學(xué)術(shù)性，要對(duì)自然科學(xué)或社會(huì)科學(xué)內(nèi)某一領(lǐng)域進(jìn)行專門(mén)、系統(tǒng)的研究，并表達(dá)其研究成果； （三）要具有創(chuàng)見(jiàn)性，要對(duì)學(xué)術(shù)或工程的某個(gè)問(wèn)題有新的發(fā)現(xiàn)、新的構(gòu)想或新的發(fā)展和完善； （四）要具有科學(xué)性，要求論述系統(tǒng)而完整，首尾一貫而不前后矛盾，實(shí)事求是而不主觀臆造； （五）要具應(yīng)用性，要能解決生產(chǎn)實(shí)際問(wèn)題，在技術(shù)改造、生產(chǎn)管理等通過(guò)方面有所創(chuàng)造； （六）應(yīng)做到觀點(diǎn)正確、論據(jù)充分、推理嚴(yán)密、計(jì)算準(zhǔn)確，層次分明、條理清楚、語(yǔ)言精煉，有必 要的圖表和相關(guān)資料等； （七）應(yīng)參閱一定數(shù)量的外文資料，并要求在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中反映出來(lái)。 三 、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 的工作程序 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 工作程序分 為選題 、 開(kāi)題 、 撰寫(xiě)論文或設(shè)計(jì) 、 中期檢查 、 答辯 、 歸檔 等環(huán)節(jié) 。 四 、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的時(shí)間安排 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作 時(shí)間為 8~12 周， 時(shí)間安排 應(yīng)按 ** 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 17 頁(yè) 共 107 頁(yè)