基于消費(fèi)心理分析的營銷策略(編輯修改稿)
2025-06-12 19:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 們又尋求什么規(guī)律呢？再如果是單純的理性智慧一種優(yōu)勢，與兼有理性智慧和非理性人格形象兩種優(yōu)勢 —— 他們之間的博弈，又會出現(xiàn)幾種什么樣的格局呢？而且，理性經(jīng)濟(jì)學(xué)研究到目前階段，已經(jīng)進(jìn)入到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，完全是數(shù)字化的細(xì)枝末節(jié)，這就只能是極少數(shù)人去掌握和理解的領(lǐng)域了，與億萬消費(fèi)者相距越來越遠(yuǎn)。這恐怕就是理性經(jīng)濟(jì)學(xué)的窮途末路。經(jīng) 過一百多年的實(shí)踐證明，不論理性經(jīng)濟(jì)學(xué)如何完善，也避免不了周期性的社會大系統(tǒng)功能的紊亂。人類的兩種記憶積累所造就的人性和人腦功能的互動規(guī)律，相比只承認(rèn)理性智能一種功能的經(jīng)濟(jì) ① 綜合知覺積累是指人們對直接作用于感覺器官的客觀事物的形象性、整體性、模糊性和方向性感覺特征的人腦反映，進(jìn)行加工、綜合所形成的并在大腦中固定下來的一種意識和思維模式等的抽象總和。 專業(yè)精品 .為你而備 學(xué)、管理學(xué)更加科學(xué)。任何人的理智都有“理性極限”。即：人們判斷同一問題的概念系統(tǒng)的復(fù)雜程度如果超過一定的指數(shù)，就會喪失理性判斷能力，冷靜的人暫時放棄思考，而多數(shù)人則轉(zhuǎn)入直覺響應(yīng)。基于理性人智慧的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)如果不考慮“理性極限”問題，這種“科學(xué)智慧”隨時可以在解決現(xiàn)實(shí)問題時陷入困境。可見，僅僅以人類的“概念系統(tǒng)積累”為理論根據(jù)做出的判斷是 不夠科學(xué)的。人類的“綜合知覺積累”也應(yīng)該納入其中。因此，在消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)營者或商家應(yīng)更多的關(guān)注非理性消費(fèi)市場。 三、 下面，將通過“有限理性的圖譜”理論對消費(fèi)者的非理性行為作進(jìn)一步分析。 （一）兩個系統(tǒng) 卡尼曼指出：經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的理性人被描述為具有單一的認(rèn)知系統(tǒng)，這個系統(tǒng)有著推理系統(tǒng)無懈可擊的邏輯能力和直覺系統(tǒng)低廉的計(jì)算成本。而事實(shí)上，通過心理學(xué)的思考與研究，他提出：存在一個兩系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，其中直覺系統(tǒng)扮演著主要角色，行為人的核心特征不是受他們能計(jì)算什么引導(dǎo)的， 而是 受他們經(jīng)常依照直覺采取行動。這可用來解釋上文提及 的那位女主人的消費(fèi)行為。 （二）可感知性 卡尼曼對可感知性進(jìn)行了論述，指出：可感知性的決定因素除遺傳外，其它的主要是通過經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而來的；在任何特定的情況下可感知到的印象，主要是由判斷對象的真實(shí)特性決定的；物理的顯著性也決定了可感知性：如果把一個大的綠色字母和一個小的藍(lán)色字母擺在一起同時呈現(xiàn)，那么綠色的字母會首先進(jìn)入人們的腦海。而且刺激越抽象、強(qiáng)烈，顯著性和自發(fā)產(chǎn)生的模擬反應(yīng)以及注意力越容易發(fā)生。 （三）前景理論 該理論是卡尼曼針對“伯努利錯誤” ① 提出的另一個風(fēng)險(xiǎn)理論，它的價值所在：它是一個有關(guān)人們真實(shí)地進(jìn) 行選擇正規(guī)的描述性理論，而不是規(guī)范性的。其 ① 伯努利在其一 篇期望效用理論的文章中假設(shè)財(cái)富的狀態(tài)有著特定的效用，同時提出在風(fēng)險(xiǎn)之下的決策規(guī)則就是最大化財(cái)富的期望效用。這是一篇規(guī)范性的文章 —— 它談到了什么是可以感知的或者是有理由去做的 —— 但是期望效用理論也是意圖描述理性人的選擇。正如大多數(shù)決策理論一樣，伯努利的這篇文章并沒有指出規(guī)范分析和描述分析之間的矛盾。 專業(yè)精品 .為你而備 基本原理 ① 有三： 1． 大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的； 2． 大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險(xiǎn)偏好的； 3． 人們對損失比對獲得更敏感。舉個通俗的例子：大多數(shù)人在購買股票時，當(dāng)股價上漲，處于盈利狀態(tài)時，往往愿意較早地賣掉股票以鎖定利潤，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；當(dāng)股票下跌時，股票被套，持股人這時大多數(shù)不愿意“割肉”，而是繼續(xù)持有股票，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。而且，人們在獲得或損失相同的金額時，損失所帶來的不快樂程度要比獲得帶來的快樂程度高得多。 （四）框架效應(yīng) 所謂框架效應(yīng)，是指同一個問題的兩 種邏輯相似的表達(dá)，會引導(dǎo)消費(fèi)者選擇不同的選項(xiàng)。它遵循“接受消極給定方案”的原則。也就是說，人們在將要進(jìn)行決策時，選擇方案總會在某個時間出現(xiàn)，而消極接受原則說明了當(dāng)這些選項(xiàng)出現(xiàn)時，人們就會對其有所關(guān)注和考慮。 （五）性質(zhì)替代：判斷啟發(fā)法的模型 ② 該模型認(rèn)為：人們借助于數(shù)量有限的啟發(fā)原則，這些原則把評估可能性和預(yù)測數(shù)值的復(fù)雜任務(wù)簡化為比較簡單的判斷活動。對人們來說，這些啟發(fā)法在通常情況下非常奏效，但是有時這些啟發(fā)法可能導(dǎo)致嚴(yán)重的錯誤。引用奚愷元 ③ 教授的冰淇淋試驗(yàn)來說明： 假設(shè)有兩組冰淇淋， A 組冰淇淋有 7 盎司，裝 在 5 盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了； B 組冰淇淋同樣為 7 盎司，但是裝在了 10 盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。然后，把兩組冰淇淋放在一起出售。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果是： A 組冰淇淋的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 B 組。然而，兩組包裝形態(tài)的冰淇淋，其凈重（分量）和價格是相等的。這說明人的理性是有限的，其評判實(shí)物的標(biāo)準(zhǔn)方法有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的錯誤，即人們在做選擇時，并不是去計(jì)算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。 ① 參見《比較》第 13 輯，北京：中信出版社， 2021，第 18 頁。 ② 這里主要介紹兩種啟發(fā)法：可得性啟發(fā)法、代表性啟發(fā)法。其中，可得性啟發(fā)法是指人們傾
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