基于消費(fèi)心理分析的營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-06-12 19:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們又尋求什么規(guī)律呢？再如果是單純的理性智慧一種優(yōu)勢(shì)，與兼有理性智慧和非理性人格形象兩種優(yōu)勢(shì) —— 他們之間的博弈，又會(huì)出現(xiàn)幾種什么樣的格局呢？而且，理性經(jīng)濟(jì)學(xué)研究到目前階段，已經(jīng)進(jìn)入到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，完全是數(shù)字化的細(xì)枝末節(jié)，這就只能是極少數(shù)人去掌握和理解的領(lǐng)域了，與億萬(wàn)消費(fèi)者相距越來(lái)越遠(yuǎn)。這恐怕就是理性經(jīng)濟(jì)學(xué)的窮途末路。經(jīng) 過(guò)一百多年的實(shí)踐證明，不論理性經(jīng)濟(jì)學(xué)如何完善，也避免不了周期性的社會(huì)大系統(tǒng)功能的紊亂。人類(lèi)的兩種記憶積累所造就的人性和人腦功能的互動(dòng)規(guī)律，相比只承認(rèn)理性智能一種功能的經(jīng)濟(jì) ① 綜合知覺(jué)積累是指人們對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的形象性、整體性、模糊性和方向性感覺(jué)特征的人腦反映，進(jìn)行加工、綜合所形成的并在大腦中固定下來(lái)的一種意識(shí)和思維模式等的抽象總和。 專(zhuān)業(yè)精品 .為你而備 學(xué)、管理學(xué)更加科學(xué)。任何人的理智都有“理性極限”。即：人們判斷同一問(wèn)題的概念系統(tǒng)的復(fù)雜程度如果超過(guò)一定的指數(shù)，就會(huì)喪失理性判斷能力，冷靜的人暫時(shí)放棄思考，而多數(shù)人則轉(zhuǎn)入直覺(jué)響應(yīng)。基于理性人智慧的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)如果不考慮“理性極限”問(wèn)題，這種“科學(xué)智慧”隨時(shí)可以在解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí)陷入困境。可見(jiàn)，僅僅以人類(lèi)的“概念系統(tǒng)積累”為理論根據(jù)做出的判斷是 不夠科學(xué)的。人類(lèi)的“綜合知覺(jué)積累”也應(yīng)該納入其中。因此，在消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)者或商家應(yīng)更多的關(guān)注非理性消費(fèi)市場(chǎng)。 三、 下面，將通過(guò)“有限理性的圖譜”理論對(duì)消費(fèi)者的非理性行為作進(jìn)一步分析。 （一）兩個(gè)系統(tǒng) 卡尼曼指出：經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的理性人被描述為具有單一的認(rèn)知系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)有著推理系統(tǒng)無(wú)懈可擊的邏輯能力和直覺(jué)系統(tǒng)低廉的計(jì)算成本。而事實(shí)上，通過(guò)心理學(xué)的思考與研究，他提出：存在一個(gè)兩系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，其中直覺(jué)系統(tǒng)扮演著主要角色，行為人的核心特征不是受他們能計(jì)算什么引導(dǎo)的， 而是 受他們經(jīng)常依照直覺(jué)采取行動(dòng)。這可用來(lái)解釋上文提及 的那位女主人的消費(fèi)行為。 （二）可感知性 卡尼曼對(duì)可感知性進(jìn)行了論述，指出：可感知性的決定因素除遺傳外，其它的主要是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而來(lái)的；在任何特定的情況下可感知到的印象，主要是由判斷對(duì)象的真實(shí)特性決定的；物理的顯著性也決定了可感知性：如果把一個(gè)大的綠色字母和一個(gè)小的藍(lán)色字母擺在一起同時(shí)呈現(xiàn)，那么綠色的字母會(huì)首先進(jìn)入人們的腦海。而且刺激越抽象、強(qiáng)烈，顯著性和自發(fā)產(chǎn)生的模擬反應(yīng)以及注意力越容易發(fā)生。 （三）前景理論 該理論是卡尼曼針對(duì)“伯努利錯(cuò)誤” ① 提出的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)理論，它的價(jià)值所在：它是一個(gè)有關(guān)人們真實(shí)地進(jìn) 行選擇正規(guī)的描述性理論，而不是規(guī)范性的。其 ① 伯努利在其一 篇期望效用理論的文章中假設(shè)財(cái)富的狀態(tài)有著特定的效用，同時(shí)提出在風(fēng)險(xiǎn)之下的決策規(guī)則就是最大化財(cái)富的期望效用。這是一篇規(guī)范性的文章 —— 它談到了什么是可以感知的或者是有理由去做的 —— 但是期望效用理論也是意圖描述理性人的選擇。正如大多數(shù)決策理論一樣，伯努利的這篇文章并沒(méi)有指出規(guī)范分析和描述分析之間的矛盾。 專(zhuān)業(yè)精品 .為你而備 基本原理 ① 有三： 1． 大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的； 2． 大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏好的； 3． 人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。舉個(gè)通俗的例子：大多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)股票時(shí)，當(dāng)股價(jià)上漲，處于盈利狀態(tài)時(shí)，往往愿意較早地賣(mài)掉股票以鎖定利潤(rùn)，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；當(dāng)股票下跌時(shí)，股票被套，持股人這時(shí)大多數(shù)不愿意“割肉”，而是繼續(xù)持有股票，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。而且，人們?cè)讷@得或損失相同的金額時(shí)，損失所帶來(lái)的不快樂(lè)程度要比獲得帶來(lái)的快樂(lè)程度高得多。 （四）框架效應(yīng) 所謂框架效應(yīng)，是指同一個(gè)問(wèn)題的兩 種邏輯相似的表達(dá)，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇不同的選項(xiàng)。它遵循“接受消極給定方案”的原則。也就是說(shuō)，人們?cè)趯⒁M(jìn)行決策時(shí)，選擇方案總會(huì)在某個(gè)時(shí)間出現(xiàn)，而消極接受原則說(shuō)明了當(dāng)這些選項(xiàng)出現(xiàn)時(shí)，人們就會(huì)對(duì)其有所關(guān)注和考慮。 （五）性質(zhì)替代：判斷啟發(fā)法的模型 ② 該模型認(rèn)為：人們借助于數(shù)量有限的啟發(fā)原則，這些原則把評(píng)估可能性和預(yù)測(cè)數(shù)值的復(fù)雜任務(wù)簡(jiǎn)化為比較簡(jiǎn)單的判斷活動(dòng)。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，這些啟發(fā)法在通常情況下非常奏效，但是有時(shí)這些啟發(fā)法可能導(dǎo)致嚴(yán)重的錯(cuò)誤。引用奚愷元 ③ 教授的冰淇淋試驗(yàn)來(lái)說(shuō)明： 假設(shè)有兩組冰淇淋， A 組冰淇淋有 7 盎司，裝 在 5 盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了； B 組冰淇淋同樣為 7 盎司，但是裝在了 10 盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿(mǎn)。然后，把兩組冰淇淋放在一起出售。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果是： A 組冰淇淋的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 B 組。然而，兩組包裝形態(tài)的冰淇淋，其凈重（分量）和價(jià)格是相等的。這說(shuō)明人的理性是有限的，其評(píng)判實(shí)物的標(biāo)準(zhǔn)方法有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的錯(cuò)誤，即人們?cè)谧鲞x擇時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。 ① 參見(jiàn)《比較》第 13 輯，北京：中信出版社， 2021，第 18 頁(yè)。 ② 這里主要介紹兩種啟發(fā)法：可得性啟發(fā)法、代表性啟發(fā)法。其中，可得性啟發(fā)法是指人們傾
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