【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的價(jià)錢，只要購(gòu)買了自己喜歡的商品，更會(huì)從 千里之外送到在家手上。網(wǎng)購(gòu)具備的這種輕松快捷的特性是“ 90 后”熱衷于網(wǎng)購(gòu)的原因之一。在我們的調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在每次購(gòu)買在家需要的商品之前，“ 90 后”們都會(huì)樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會(huì)上貼吧，上論壇，不斷的對(duì)對(duì)比各個(gè)商家的價(jià)格，服務(wù)，評(píng)價(jià)，然后經(jīng)過篩選、pk 最終決定購(gòu)買目標(biāo)，在這一購(gòu)買過程中，“ 90 后”不僅達(dá)到了購(gòu)買的目的，更是實(shí)現(xiàn)了自我心理的滿足。 影響 “ 90” 消費(fèi)行為的因素 1.“ 90 后”獨(dú)有文化對(duì)其消費(fèi)行為有深刻影響 同等條件下你會(huì)購(gòu)買帶有“9 0 后”特色的產(chǎn)品是 4 0 %否 1 5 %說不準(zhǔn) 4 5 % 123 在我們的調(diào)查顯示下 ，有 40%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買帶有“ 90 后”特色的產(chǎn)品，有 15%的受訪者不會(huì)購(gòu)買，有 45%的購(gòu)買者說不準(zhǔn)。 “ 90 后”因?yàn)樯L(zhǎng)在空前開放的時(shí)代，他們個(gè)性得以彰現(xiàn)，他們的？想法得以實(shí)現(xiàn)，他們是地球上的火星人，他們之中流行 火星 文；他們是 嘻哈 一 族 ， 他們熱愛的嘻哈文化 ；他們 以手代口，無聲勝有聲 ，他們是 拇指族 ；然而在這么多“ 90 后”文化中，最出名的莫過于非 主流 文化。 非主流在中國(guó)產(chǎn)生于 80后，最初是由一些 80后的網(wǎng)絡(luò)紅人所引領(lǐng)起來的潮流，現(xiàn)在領(lǐng)軍非主流的大多數(shù)為 90后的學(xué)生。由于在審美，價(jià)值觀上的求新求變， 90后大學(xué) 生的消費(fèi)很大一部分花在了扮靚?？徇@一方面。女生購(gòu)買的衣物和護(hù)膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長(zhǎng)的一代，大部分接受新鮮事物的能力強(qiáng)，而且敢于嘗試，對(duì)生活中非常規(guī)事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達(dá)到唯我的境界，甚至有時(shí)穿的服裝怪異得讓人瞠目結(jié)舌， P 得照片也失去了真我?？墒菍?duì)此消費(fèi)他們卻樂 不思彼。不斷更新的奇異的發(fā)型與發(fā)色，購(gòu)買怪異的裝飾品，亦或購(gòu)買材料 DIY 制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節(jié)目，一句話中夾雜幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞 強(qiáng)烈要求 “我的青春我做主 ”的他們已 將這些消費(fèi)行為融入到了他們的生活中。 90后想以非主流形式表現(xiàn)自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實(shí)非?？释ㄟ^被別人認(rèn)可。 90后的這些特征影響著他們的消費(fèi)觀：還沒有生產(chǎn)能力的 90后，更顯示他們的地位，只能通過消費(fèi)。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費(fèi)行為將自己包裝成非主流。 有人說這種流行不會(huì)成為大眾永恒的風(fēng)尚標(biāo)，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流還是主流，是由追求跟進(jìn)的人數(shù)所決定的，一旦大部分 90后一代都喜歡上這種非主流的消費(fèi)領(lǐng)域，或許這些領(lǐng)域在將來會(huì)成為 真正的主流。 2.“ 90 后”在消費(fèi)過程中有從眾心理與個(gè)性化的矛盾 你是否希望購(gòu)買的產(chǎn)品與眾不同？希望 48%無所謂 24%與大家差不多28%123 根據(jù)我們的調(diào)查顯示，受訪者中希望購(gòu)買到的商品與眾不同的占了 48%，但是希望與大家差不多的也達(dá)到了 28%。 “ 90 后”一代生長(zhǎng)在一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體主義的國(guó)度，然而強(qiáng)調(diào)民主，信息爆炸的時(shí)代環(huán)境又使得他們拼命的表現(xiàn)自我，追求差異。 “ 90 后”從眾心理與個(gè)性化的矛盾也表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域。一方面希望購(gòu)買到特別的產(chǎn)品，彰顯自己的個(gè)性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產(chǎn)品符合“圈子”的習(xí) 慣，緊跟圈內(nèi)的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠(yuǎn)。 3.“ 90 后”消費(fèi)與家庭的關(guān)系 家庭消費(fèi)教育的影響 “ 90 后”中獨(dú)生子女的比例相當(dāng)高。出于對(duì)孩子的溺愛，家長(zhǎng)對(duì)子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“ 90 后”的 消費(fèi)水平相對(duì)較高。他們每月可支配的零花錢在 5001000 元的占了 33%，而有 96%的人零花錢來源于父母。所以，家長(zhǎng)對(duì)子女的嬌慣與縱容，使得他們養(yǎng)成可亂花錢的毛病。 家庭購(gòu)買商品是否會(huì)聽從你的意見是 70 %否 30 %12 一般家庭父母購(gòu)買東西都會(huì)詢問子女的意見，從而按照他們的標(biāo)準(zhǔn)來考慮。所以，“ 90 后”的各種消費(fèi)行為和心理會(huì)直接影響到其家庭成員。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有 70%的人表示家庭購(gòu)買東西會(huì)聽從自已的意見。 “ 90 后”追求新穎，時(shí)尚，刺激，他們的消費(fèi)相對(duì)于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購(gòu)買商品的時(shí)候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費(fèi)的從眾心理和個(gè)性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費(fèi)因素也會(huì)直接影響到其家庭成員的購(gòu)買行為和心理。 老年人的市場(chǎng)顯現(xiàn)青春化就是一個(gè)很好的例子 。中國(guó)自古以來講究孝道，孝敬長(zhǎng)輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場(chǎng)也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵 1000 4%300500 30%300 35%5001000 31% 1234 “ 90 后“的 消費(fèi)趨向 有調(diào)查表明（ 20xx），中國(guó)的 90 后一代，有超過 70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使 90 后中更多地是所謂 “ 宅女 ” 、 “ 宅男 ” 這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，對(duì)于他們而言 ，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！ 90 后喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物 ， 喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品 ， 可以說 80 后、 90 后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。這與 90 后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。 在當(dāng)今營(yíng)銷情境下帶有具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè) “ 情感人 ” ，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng) 驗(yàn)過程。因此認(rèn)知 90 后一定要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者個(gè)體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)購(gòu)買行為的關(guān)系。 “90 后 ” 獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式 ，使他們 更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。 他們傾心于 互動(dòng)式體驗(yàn) ，更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，通過對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使 他們 對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。如 iphone、ipad 就是建立品牌體驗(yàn)店，為年 輕消費(fèi)者特別是 90 后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。 2. 對(duì)商品有情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 90 后 消費(fèi)者 還喜歡 將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì) 對(duì)商品有情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求 早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解 90 后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告， 在 電視上熱播。 90 后一代他們就喜歡這樣的方式。 90 后一代持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一 對(duì)于 90 后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情 。 身份差異導(dǎo)致消費(fèi)特點(diǎn)的不同 1.“ 90”后大學(xué)生與“ 90 后”新生代農(nóng)民工的差別 “ 90”大學(xué)生 :90大學(xué)生 長(zhǎng)在 改革開放以來造就 的 良好物質(zhì)環(huán)境 中 ，現(xiàn)在“ 90后” 大學(xué)生 的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 已不是單一型的了，而是向享受型、高檔型，以至于向多元化的消費(fèi)方向發(fā)展。 90 后 大學(xué)生的消費(fèi)行為的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：人情消費(fèi)居高不下；大學(xué)生信息消費(fèi)逐漸攀升；旅游消費(fèi)成為時(shí)尚；對(duì)高科技產(chǎn)品熱情高漲 . (1)、生活消費(fèi)。主要包括大學(xué)生衣、食、住、行等基本生活消費(fèi)。這部分消費(fèi)的支出總量呈逐年上升的趨勢(shì)，但占大學(xué)生消費(fèi)支出的比例呈逐年下降的趨勢(shì)。 (2)、學(xué)習(xí)消費(fèi)。大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生除了購(gòu)買學(xué)習(xí)用書和學(xué)習(xí)用品外，為了獲取信息和查閱資料，絕大多數(shù)大學(xué) 生會(huì)購(gòu)置電腦并接入寬帶；為了適應(yīng)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)需要，他們會(huì)高額投資各種培訓(xùn)、考證和考研，相關(guān)資料成套購(gòu)買，絕不吝嗇。 (3)、娛樂消費(fèi)。上網(wǎng)、打游戲、打臺(tái)球、唱歌、跳舞等是大學(xué)生主要的休閑娛樂活動(dòng)；旅游、蹦極、攀巖等是大學(xué)生中正在興起的休閑娛樂活動(dòng)。在大學(xué)生中，消費(fèi)普及率最高的是手機(jī)，幾乎人人都有。用手機(jī)進(jìn)行交友聯(lián)絡(luò)、發(fā)短信、上網(wǎng)、點(diǎn)歌、照相、訂購(gòu)彩鈴等也是大學(xué)生中普及率最高的休閑娛樂活動(dòng)。近年來，大學(xué)生休閑娛樂消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，消費(fèi)支出逐年擴(kuò)大。 (4)、情感消費(fèi)。大學(xué)生精力充沛 ,交往 意識(shí)強(qiáng)。他們出游、逛街、購(gòu)物喜歡集體出動(dòng)，在活動(dòng)中 ,相互影響 ,沖動(dòng)消費(fèi)，交往消費(fèi)呈上升趨勢(shì)。每逢節(jié)