【文章內(nèi)容簡介】 料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng)，把感性認(rèn)識升華到理性認(rèn)識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識。 消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就會對商品進(jìn)行分析、比較、綜合等，從而選擇購買與否。 想象 是人們 不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事 物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象 。 在消費(fèi)購買行為中，消費(fèi) 者看到一件款式新穎的衣服，會想像到穿在自己身上如何高雅時(shí)髦。 2,2,2 情感過程 消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。情緒一般是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長時(shí)間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。如道德感、理智感、美感等。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，不太穩(wěn)定。而情感相對來說則比較穩(wěn)定，沖動(dòng)性少，情感的外部表現(xiàn)很不明顯。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。例如，某企業(yè)的 商品質(zhì)量 好，信譽(yù)高，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，消費(fèi)者對它產(chǎn)生了信任感、親切感，當(dāng)消費(fèi)者買到這種商品，并在實(shí)際使用中需要得到滿足時(shí)，會產(chǎn)生喜悅和滿意的情緒 2,2,3 意志過程 消費(fèi)者經(jīng)歷了認(rèn)知過程和情感 過程后， 是否采取購買行動(dòng)還得依賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。 消費(fèi)者意志過程就是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有 目的地 、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心 理過程。 意志過程分為三個(gè)階段；采取決定階段，執(zhí)行決定 階段，體驗(yàn)執(zhí)行效果階段。 通過這三個(gè)階段，消費(fèi)者將不 斷地體驗(yàn)自己的購買行為，根據(jù)其滿意度決定以后是否再購買， 這將直接影響商品 以后 的 銷量。 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的，三者緊密相連。深入了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程有利于我們把握消費(fèi)者心理，對做好 市場營銷策略有重大意義。 2,3 女性消費(fèi)心理特征分析 女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時(shí)具有的 — 種心理狀態(tài)。女性消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化的消費(fèi)，而且，越是價(jià)格較為昂貴的時(shí)尚奢侈品，這個(gè)特點(diǎn)越突出，隨心所欲的心理實(shí)現(xiàn)，時(shí)尚的一個(gè)主要特征，就是女性消費(fèi)者可以按照自己喜歡的方式來展現(xiàn)自我。 女性一般被認(rèn)為是最愛美的動(dòng)物，他們情感豐富，細(xì)膩， 善于交際，尤其注重于自己的外表，女性的一系列心理特征決定了女性在消費(fèi)活動(dòng)上的表現(xiàn)， 她們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)心理特征， 主要 表現(xiàn) 為以下幾個(gè)方面。 2,3,1 追求時(shí) 髦與美感的心理 所謂愛美之心人皆有之， 而這一點(diǎn)尤其在女性身上表現(xiàn)突出。 在現(xiàn)代女性心理，時(shí)髦幾乎與美感不可分割， 而愛美心理是女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。在女性購買商品時(shí)，她們特別重視商品的包裝，外觀設(shè)計(jì)、色彩等，她們喜歡款式新穎或當(dāng)前最時(shí)髦，最流行的商品，這些商品往往會帶給她們愉悅的心情。 現(xiàn)代的女性大都以時(shí)髦為美，所以時(shí)髦的產(chǎn)品最得她們青睞，比如在選購衣服時(shí)，女 性基本上都會選擇當(dāng)前流行的服飾，不管是在色彩、面料還是款式上，因?yàn)檫@些產(chǎn)品會 使她們身心愉悅，更容易引起她們的購買情緒。 2,3,2 求實(shí)心理 雖然現(xiàn)在人們生活水平已大大提高， 在購買商品時(shí)已不是很在意價(jià)格，但 人們購買商品時(shí)第一要?jiǎng)?wù)是滿足他們的最基本需要，所以購買前提是商品 必須 具有實(shí)用性。由于女性在社會中扮演著多種角色，在家庭中她們是妻子、母親，承擔(dān)著大部分的家庭消費(fèi)，而女性有著 傳統(tǒng)的勤儉持家 ，精打細(xì)算 的習(xí)慣， 所以 她們在選購商品時(shí)，尤其是 選購 家庭的日常生活用品 時(shí) 就會特別 注重商品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)心理， 她們會通過仔細(xì)的比較商品的實(shí)用性和價(jià)格再選擇購買哪一種 產(chǎn)品 ， 女性 如此細(xì)膩的 心思經(jīng)常會讓她們購買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 2,3,3 情感心理 女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的情感特征， 女性的感情細(xì)膩、豐富，富于聯(lián)想，情緒變化幅度比較大。在消費(fèi)過程中，如果遇到自己喜歡的產(chǎn)品，會產(chǎn)生強(qiáng)力的購買欲望，同時(shí)更容易受到外部環(huán)境的影響而作出購買決策。如果產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)新穎，包裝優(yōu)雅華麗 會使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，另外，購買環(huán)境舒適、優(yōu)雅，導(dǎo)購員有很好的服務(wù)態(tài)度也會使人們身心舒暢，從而產(chǎn)生積極的購買情緒。 這些購買行為都是受到情緒情感影響的，它貫穿于人們消費(fèi)過程的始終，而女性的情感豐富使她們更容易受到影響。 2,3,4 攀比心理 攀比心理也是現(xiàn)代生 活中人們普遍 存在的一種心理狀態(tài) 。當(dāng)代女性，隨著自己收入水平的提高，喜歡在生活上和他人攀比，總希望自己比身邊的其他人過得更好，更舒適，于是她們在消費(fèi)過程中， 除了購買滿足自己 基本需要的商品外，往往追求更高檔，價(jià)格更高，質(zhì)量更好的名牌產(chǎn)品。把自己裝飾的比比人更時(shí)髦、更美，以此來顯示自己優(yōu)越的社會地位和經(jīng)濟(jì)條件。 這樣的攀比心理就導(dǎo)致了市場上奢侈品和品牌產(chǎn)品的需求量更大 ，這些產(chǎn)品正滿足了她們攀比心理的需求。 2,3,5 沖動(dòng)心理 一般來說，女性比男性更容易沖動(dòng)消費(fèi)， 無論是在個(gè)人還是家庭消費(fèi)中都會表現(xiàn)出沖動(dòng)和非 理性的購買行為。 沖動(dòng)消費(fèi)多是 指沒有目標(biāo)，沒有計(jì)劃的臨時(shí)購買行為。在女性消費(fèi)時(shí)，經(jīng)常受到廣告 宣傳、促銷活動(dòng)或朋友。銷售人員的推薦等影響產(chǎn)生一些沖動(dòng)型購買行為， 也就是女性受外部環(huán)境影響下的感性消費(fèi)。女性應(yīng)該 可以經(jīng)常體驗(yàn)到，在逛商場時(shí) 看到有許多打折的商品， 擠滿了人在搶購。由于貪圖便宜的心理， 自己也 不免會受到誘惑，然而如果 再 經(jīng)過銷售人員的一番推薦 引導(dǎo) 就更加控制不住了， 于是把原本不需要的商品也買回家了 。 2,4 女性服裝消費(fèi)需求分析 從社會的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)服裝消費(fèi)情況來看 , 消費(fèi)群體比例將進(jìn)一步向女性傾斜。 女性的服裝 消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比男裝消費(fèi)活躍 ,市場也更為廣闊 ,迄今為止，中國男性和女性在 服裝 上的消費(fèi)開支趨向接近。目前，男裝在 14～ 45 歲城市消費(fèi)者的 服裝 消費(fèi)總額中占 46％，而女裝則占 54％。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比，女性的 服 裝消費(fèi)水平提升更加顯著。 尤其是 18 歲以上的成年女性。在她們的性別意識逐漸加 強(qiáng) ,審美觀念日漸成熟 ,經(jīng)濟(jì)開始獨(dú)立 ,社會角色越發(fā)突出時(shí) ,服裝消費(fèi)成為她們自我標(biāo)志和認(rèn)可的一種特有方式。不同的季節(jié)、環(huán)境、文化層次、審美觀念、流行意識決定她們不同的服裝消費(fèi)行為 。服飾除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能 越來越受到重視，尤其是女性消費(fèi)者，對她們來說，服飾的美化功能基本上超越了其它功能。 通過以上對女性消費(fèi)者心理特征的分析，我們來進(jìn)一步分析女性對服裝有哪些特別的需求。 女性消費(fèi)者的特殊心理消費(fèi)特征決定了她們在服裝消費(fèi)時(shí)的特殊需求， 現(xiàn)代女性對服裝的消費(fèi)已遠(yuǎn)不只是為了滿足防寒避暑的基本需求，更多的是為了滿足審美、自我實(shí)現(xiàn)等各種心理需求。 由此我們可以將女性消費(fèi)服裝的需求分為以下四個(gè)層次； 第一、遮羞，防寒避暑及保護(hù)身體的 基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進(jìn)步，衣服已 是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚?對于這一層 次人們對服裝的要求并不高，只需要能穿即可 ，這一層次在現(xiàn)代女性的消費(fèi)中幾 乎是無需考慮的。第二、滿足審美的需要，愛美之心，人皆有之，尤其是在女性身上 ，這點(diǎn)表現(xiàn)的 特為 突出。 在滿足了最基本的需求后，人們開始追求美感，不同的審美觀念也日益形成，女性為了追求自己的美，不惜花費(fèi)大量開支來消費(fèi)符合自己審美觀念的服裝，以此來顯示自己的美貌和品位，這幾乎成了現(xiàn)代每位女性的追求。 第三、尊重的需要， 在馬斯洛需求理論中，尊重的需要是人類一項(xiàng)重要的社會需求。在社會生活中，每個(gè)人都希望有著自己穩(wěn)定的社會地位，希望自己的能力和成就得到社會 的認(rèn)可。 而這一點(diǎn)在服裝消費(fèi)上的表現(xiàn)就可以讓我們知道，現(xiàn)今人們越來越熱衷于對品牌服裝的追求， 這不僅僅是人們對服裝質(zhì)量的要求提高， 更多的是在追求服裝 品牌 所代表的內(nèi)涵和社會地位。 對品牌服裝的追求即體現(xiàn)了他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也 彰顯出了他們的品位和社會地位，滿足了他們尊重的需求。第四、自我實(shí)現(xiàn)的需求， 在馬斯洛需求理論中， 這是人的需要層次中最高層次的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人 聰明才智 的 需要。 而在服裝消費(fèi)中，人們表現(xiàn)為經(jīng)常選擇有個(gè)性 ，有創(chuàng)意的服裝，來展現(xiàn)自己的與眾不同， 滿足自己獨(dú)特的個(gè)性心理需求。 這四 個(gè) 層 次 需求是一個(gè)由低到高層次的需求， 人們的需求往往在不同的 時(shí)期是 不一樣的。比如說在 人類生活水平還很低的情況下，人們的需求只是為了解決溫飽的問題， 處于做低層次需求階段。 而隨著社會的進(jìn)步，生活水平的提高，人們?nèi)諠u趨向于追求物質(zhì)生活和精神生活的享受，需求達(dá)到了更高層次。 在服裝消費(fèi)滿足了基本的防寒避暑需求后，人們就開始追求它的審美感，向更高層次發(fā)展，這也是驅(qū)使人們行為的動(dòng)力。 在服裝消費(fèi)上， 各層次的需要是相互依賴的， 人們在同一時(shí)期或許有多種需要， 但消費(fèi)者本身不一定能清楚的知道自己到底處于哪個(gè)層次， 這就經(jīng)常會導(dǎo)致她們 在選購商品時(shí)猶豫不決，不知所措， 因此，在消費(fèi)者購買時(shí) ，如果能適當(dāng)?shù)刂敢?，巧妙地運(yùn)用技巧一定會達(dá)到事倍功半的效果。這點(diǎn)運(yùn)用在女性消費(fèi)者身上 在合適不過了， 女性在購買時(shí)，時(shí)常會因?yàn)榭吹阶约合矚g的商品而心情愉悅，這種情感體驗(yàn)會讓她們覺得異常欣喜， 就像他們穿上漂亮衣服時(shí)會使她們覺得自己更 女人，更 有魅力， 這正是她們所要追求的效果， 進(jìn)而更容易產(chǎn)生購買行為。 第三章 情感營銷 在服裝營銷中的運(yùn)用 3,1 情感 3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對外界刺激所作的肯定火否定的心里反應(yīng)，這種心理反應(yīng)其實(shí)是一種對某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分 ， 它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、 意向 具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價(jià)和體驗(yàn) 。例如，一個(gè)消費(fèi)聲稱“我喜歡 ”因特爾產(chǎn)品，就是在表達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的情感性整體評價(jià)，每個(gè)人都會體驗(yàn)到各種 各樣的 情 感，人的情感品質(zhì)也會有很大差異， 一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面； 3,1,1,1 情感的傾向性 情感的傾向性主要是指人的情感指向什么，基于 情感產(chǎn)品基礎(chǔ)上的認(rèn)同，會使得消費(fèi)者在選擇商品時(shí)具有明顯的傾向性。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的實(shí)證研究表明， 95%的消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識存在于他們的潛意識里，而消費(fèi)者的思想和觀念往往和他們的實(shí)際行為相矛盾，他們傾向于自己一貫購買的商品品牌。 3,1,1,2， 情感的深刻性 情感的深刻性是針對情感在思想行動(dòng)中表現(xiàn)的程度深淺而言的，能深入滲透到消費(fèi)者生活各方面的情感，才是深 刻的消費(fèi)者情感， 對某個(gè)品牌的高度忠誠會讓消費(fèi)者在生活中表現(xiàn)出對這個(gè)品牌的喜愛。 3,1,1,3 情感的穩(wěn)定性 情感的穩(wěn)定性是針對情感的穩(wěn)固程度和變化情況而言的，而這里要注意的是，消費(fèi)者的情感反應(yīng)會隨著情境的變化而變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)會隨情境改變而改變。其次是情感評價(jià)會受到個(gè)體特征的影響，由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷和身體狀況， 不同個(gè)體可能會對同一商品作出不同的評價(jià)。最后相同背景文化的人可能作出相似的情感評價(jià)，盡管存在個(gè)體差異，但在某一特定文化圈內(nèi)大多數(shù)對與其文化價(jià)值觀緊密相連的 信念會作出相似的反應(yīng)。 3,1,1,4 情感的效能性 情感的效能性指的是情感在人的實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮作用的程度。對情感效能高的消費(fèi)者而言，任何情感都會 成為其購買行為的動(dòng)力，相反情感效能低的消費(fèi)者，雖然他們也常有一些情感體驗(yàn)，但他們往往只停留在體驗(yàn)上，而缺乏具體行動(dòng)。 3,1,2 情感的類型 情感是同人的社會性需要相關(guān)聯(lián)的主管體驗(yàn)，是人類所特有的心理現(xiàn)象之一，人類的社會性情感主要有道德感、理智感、美感和愛。 道德感是人們根據(jù)一定道德標(biāo)準(zhǔn)，在評價(jià)他人或自己的言行時(shí)所產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn)。其在形式上可分為三種；直覺的情感體驗(yàn)，與具體道德形象相結(jié)合的情感體驗(yàn)以及意識到道德倫理的情感體驗(yàn)。理智感是人在智力活動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，是人在認(rèn)識事物或追求真理方面為 滿足求知需要而產(chǎn)生的情感。它是在認(rèn)知過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它推動(dòng)認(rèn)識進(jìn)一步深入。 美感是對事物美的體驗(yàn)，它是根據(jù)美的需要，按照個(gè)人所掌握的美的標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物進(jìn)行評價(jià)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。最后是愛，作為社會心理學(xué)專業(yè)術(shù)語的愛， 是超越日常體驗(yàn)所敘述的愛，它是在現(xiàn)實(shí)的各種人際關(guān)系中具有重要意義的心里活動(dòng)。上述四種是情感的基本類型，它們在人們的日常生活中有著不同的表現(xiàn)和作用，尤其在消費(fèi)活動(dòng)中，不同的情感對消費(fèi)行為有著不同的影響，所以在研究人們消費(fèi)心理時(shí)，情感的研究是不可