【文章內(nèi)容簡介】 料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認識升華到理性認識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認識。 消費者在選擇商品時就會對商品進行分析、比較、綜合等，從而選擇購買與否。 想象 是人們 不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事 物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象 。 在消費購買行為中，消費 者看到一件款式新穎的衣服，會想像到穿在自己身上如何高雅時髦。 2,2,2 情感過程 消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒一般是指短時間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗。如道德感、理智感、美感等。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，不太穩(wěn)定。而情感相對來說則比較穩(wěn)定，沖動性少，情感的外部表現(xiàn)很不明顯。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。例如，某企業(yè)的 商品質(zhì)量 好，信譽高，在消費者心目中樹立了良好的形象，消費者對它產(chǎn)生了信任感、親切感，當(dāng)消費者買到這種商品，并在實際使用中需要得到滿足時，會產(chǎn)生喜悅和滿意的情緒 2,2,3 意志過程 消費者經(jīng)歷了認知過程和情感 過程后， 是否采取購買行動還得依賴于消費者心理活動的意志過程。 消費者意志過程就是消費者在購買活動中有 目的地 、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心 理過程。 意志過程分為三個階段；采取決定階段，執(zhí)行決定 階段，體驗執(zhí)行效果階段。 通過這三個階段，消費者將不 斷地體驗自己的購買行為，根據(jù)其滿意度決定以后是否再購買， 這將直接影響商品 以后 的 銷量。 消費者心理活動的認知過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的，三者緊密相連。深入了解消費者的心理活動過程有利于我們把握消費者心理，對做好 市場營銷策略有重大意義。 2,3 女性消費心理特征分析 女性消費心理是指女性消費者在購買和消費商品時具有的 — 種心理狀態(tài)。女性消費者越來越傾向于個性化的消費，而且，越是價格較為昂貴的時尚奢侈品，這個特點越突出，隨心所欲的心理實現(xiàn)，時尚的一個主要特征，就是女性消費者可以按照自己喜歡的方式來展現(xiàn)自我。 女性一般被認為是最愛美的動物，他們情感豐富，細膩， 善于交際，尤其注重于自己的外表，女性的一系列心理特征決定了女性在消費活動上的表現(xiàn)， 她們有著自己獨特的消費心理特征， 主要 表現(xiàn) 為以下幾個方面。 2,3,1 追求時 髦與美感的心理 所謂愛美之心人皆有之， 而這一點尤其在女性身上表現(xiàn)突出。 在現(xiàn)代女性心理，時髦幾乎與美感不可分割， 而愛美心理是女性普遍存在的一種心理狀態(tài)。在女性購買商品時，她們特別重視商品的包裝，外觀設(shè)計、色彩等，她們喜歡款式新穎或當(dāng)前最時髦，最流行的商品，這些商品往往會帶給她們愉悅的心情。 現(xiàn)代的女性大都以時髦為美，所以時髦的產(chǎn)品最得她們青睞，比如在選購衣服時，女 性基本上都會選擇當(dāng)前流行的服飾，不管是在色彩、面料還是款式上，因為這些產(chǎn)品會 使她們身心愉悅，更容易引起她們的購買情緒。 2,3,2 求實心理 雖然現(xiàn)在人們生活水平已大大提高， 在購買商品時已不是很在意價格，但 人們購買商品時第一要務(wù)是滿足他們的最基本需要，所以購買前提是商品 必須 具有實用性。由于女性在社會中扮演著多種角色，在家庭中她們是妻子、母親，承擔(dān)著大部分的家庭消費，而女性有著 傳統(tǒng)的勤儉持家 ，精打細算 的習(xí)慣， 所以 她們在選購商品時，尤其是 選購 家庭的日常生活用品 時 就會特別 注重商品的實用性，表現(xiàn)出強烈的務(wù)實心理， 她們會通過仔細的比較商品的實用性和價格再選擇購買哪一種 產(chǎn)品 ， 女性 如此細膩的 心思經(jīng)常會讓她們購買到物美價廉的產(chǎn)品。 2,3,3 情感心理 女性消費者在消費時經(jīng)常會表現(xiàn)出很強烈的情感特征， 女性的感情細膩、豐富，富于聯(lián)想，情緒變化幅度比較大。在消費過程中，如果遇到自己喜歡的產(chǎn)品，會產(chǎn)生強力的購買欲望，同時更容易受到外部環(huán)境的影響而作出購買決策。如果產(chǎn)品的外觀設(shè)計新穎，包裝優(yōu)雅華麗 會使女性消費者產(chǎn)生購買欲望，另外，購買環(huán)境舒適、優(yōu)雅，導(dǎo)購員有很好的服務(wù)態(tài)度也會使人們身心舒暢，從而產(chǎn)生積極的購買情緒。 這些購買行為都是受到情緒情感影響的，它貫穿于人們消費過程的始終，而女性的情感豐富使她們更容易受到影響。 2,3,4 攀比心理 攀比心理也是現(xiàn)代生 活中人們普遍 存在的一種心理狀態(tài) 。當(dāng)代女性，隨著自己收入水平的提高，喜歡在生活上和他人攀比，總希望自己比身邊的其他人過得更好，更舒適，于是她們在消費過程中， 除了購買滿足自己 基本需要的商品外，往往追求更高檔，價格更高，質(zhì)量更好的名牌產(chǎn)品。把自己裝飾的比比人更時髦、更美，以此來顯示自己優(yōu)越的社會地位和經(jīng)濟條件。 這樣的攀比心理就導(dǎo)致了市場上奢侈品和品牌產(chǎn)品的需求量更大 ，這些產(chǎn)品正滿足了她們攀比心理的需求。 2,3,5 沖動心理 一般來說，女性比男性更容易沖動消費， 無論是在個人還是家庭消費中都會表現(xiàn)出沖動和非 理性的購買行為。 沖動消費多是 指沒有目標(biāo)，沒有計劃的臨時購買行為。在女性消費時，經(jīng)常受到廣告 宣傳、促銷活動或朋友。銷售人員的推薦等影響產(chǎn)生一些沖動型購買行為， 也就是女性受外部環(huán)境影響下的感性消費。女性應(yīng)該 可以經(jīng)常體驗到，在逛商場時 看到有許多打折的商品， 擠滿了人在搶購。由于貪圖便宜的心理， 自己也 不免會受到誘惑，然而如果 再 經(jīng)過銷售人員的一番推薦 引導(dǎo) 就更加控制不住了， 于是把原本不需要的商品也買回家了 。 2,4 女性服裝消費需求分析 從社會的發(fā)展規(guī)律和傳統(tǒng)服裝消費情況來看 , 消費群體比例將進一步向女性傾斜。 女性的服裝 消費遠遠比男裝消費活躍 ,市場也更為廣闊 ,迄今為止，中國男性和女性在 服裝 上的消費開支趨向接近。目前，男裝在 14～ 45 歲城市消費者的 服裝 消費總額中占 46％，而女裝則占 54％。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比，女性的 服 裝消費水平提升更加顯著。 尤其是 18 歲以上的成年女性。在她們的性別意識逐漸加 強 ,審美觀念日漸成熟 ,經(jīng)濟開始獨立 ,社會角色越發(fā)突出時 ,服裝消費成為她們自我標(biāo)志和認可的一種特有方式。不同的季節(jié)、環(huán)境、文化層次、審美觀念、流行意識決定她們不同的服裝消費行為 。服飾除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能 越來越受到重視，尤其是女性消費者，對她們來說，服飾的美化功能基本上超越了其它功能。 通過以上對女性消費者心理特征的分析，我們來進一步分析女性對服裝有哪些特別的需求。 女性消費者的特殊心理消費特征決定了她們在服裝消費時的特殊需求， 現(xiàn)代女性對服裝的消費已遠不只是為了滿足防寒避暑的基本需求，更多的是為了滿足審美、自我實現(xiàn)等各種心理需求。 由此我們可以將女性消費服裝的需求分為以下四個層次； 第一、遮羞，防寒避暑及保護身體的 基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進步，衣服已 是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚?對于這一層 次人們對服裝的要求并不高，只需要能穿即可 ，這一層次在現(xiàn)代女性的消費中幾 乎是無需考慮的。第二、滿足審美的需要，愛美之心，人皆有之，尤其是在女性身上 ，這點表現(xiàn)的 特為 突出。 在滿足了最基本的需求后，人們開始追求美感，不同的審美觀念也日益形成，女性為了追求自己的美，不惜花費大量開支來消費符合自己審美觀念的服裝，以此來顯示自己的美貌和品位，這幾乎成了現(xiàn)代每位女性的追求。 第三、尊重的需要， 在馬斯洛需求理論中，尊重的需要是人類一項重要的社會需求。在社會生活中，每個人都希望有著自己穩(wěn)定的社會地位，希望自己的能力和成就得到社會 的認可。 而這一點在服裝消費上的表現(xiàn)就可以讓我們知道，現(xiàn)今人們越來越熱衷于對品牌服裝的追求， 這不僅僅是人們對服裝質(zhì)量的要求提高， 更多的是在追求服裝 品牌 所代表的內(nèi)涵和社會地位。 對品牌服裝的追求即體現(xiàn)了他們的經(jīng)濟實力，同時也 彰顯出了他們的品位和社會地位，滿足了他們尊重的需求。第四、自我實現(xiàn)的需求， 在馬斯洛需求理論中， 這是人的需要層次中最高層次的需要。自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負、發(fā)揮個人 聰明才智 的 需要。 而在服裝消費中，人們表現(xiàn)為經(jīng)常選擇有個性 ，有創(chuàng)意的服裝，來展現(xiàn)自己的與眾不同， 滿足自己獨特的個性心理需求。 這四 個 層 次 需求是一個由低到高層次的需求， 人們的需求往往在不同的 時期是 不一樣的。比如說在 人類生活水平還很低的情況下，人們的需求只是為了解決溫飽的問題， 處于做低層次需求階段。 而隨著社會的進步，生活水平的提高，人們?nèi)諠u趨向于追求物質(zhì)生活和精神生活的享受，需求達到了更高層次。 在服裝消費滿足了基本的防寒避暑需求后，人們就開始追求它的審美感，向更高層次發(fā)展，這也是驅(qū)使人們行為的動力。 在服裝消費上， 各層次的需要是相互依賴的， 人們在同一時期或許有多種需要， 但消費者本身不一定能清楚的知道自己到底處于哪個層次， 這就經(jīng)常會導(dǎo)致她們 在選購商品時猶豫不決，不知所措， 因此，在消費者購買時 ，如果能適當(dāng)?shù)刂敢?，巧妙地運用技巧一定會達到事倍功半的效果。這點運用在女性消費者身上 在合適不過了， 女性在購買時，時常會因為看到自己喜歡的商品而心情愉悅，這種情感體驗會讓她們覺得異常欣喜， 就像他們穿上漂亮衣服時會使她們覺得自己更 女人，更 有魅力， 這正是她們所要追求的效果， 進而更容易產(chǎn)生購買行為。 第三章 情感營銷 在服裝營銷中的運用 3,1 情感 3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對外界刺激所作的肯定火否定的心里反應(yīng)，這種心理反應(yīng)其實是一種對某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分 ， 它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、 意向 具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價和體驗 。例如，一個消費聲稱“我喜歡 ”因特爾產(chǎn)品，就是在表達關(guān)于產(chǎn)品的情感性整體評價，每個人都會體驗到各種 各樣的 情 感，人的情感品質(zhì)也會有很大差異， 一般表現(xiàn)為以下幾個方面； 3,1,1,1 情感的傾向性 情感的傾向性主要是指人的情感指向什么，基于 情感產(chǎn)品基礎(chǔ)上的認同，會使得消費者在選擇商品時具有明顯的傾向性。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的實證研究表明， 95%的消費者對產(chǎn)品或品牌的認識存在于他們的潛意識里，而消費者的思想和觀念往往和他們的實際行為相矛盾，他們傾向于自己一貫購買的商品品牌。 3,1,1,2， 情感的深刻性 情感的深刻性是針對情感在思想行動中表現(xiàn)的程度深淺而言的，能深入滲透到消費者生活各方面的情感，才是深 刻的消費者情感， 對某個品牌的高度忠誠會讓消費者在生活中表現(xiàn)出對這個品牌的喜愛。 3,1,1,3 情感的穩(wěn)定性 情感的穩(wěn)定性是針對情感的穩(wěn)固程度和變化情況而言的，而這里要注意的是，消費者的情感反應(yīng)會隨著情境的變化而變化，消費者對產(chǎn)品的評價是在特定的情境中做出的，因此，消費者對某個產(chǎn)品的情感反應(yīng)會隨情境改變而改變。其次是情感評價會受到個體特征的影響，由于獨特的動機、個性、過去經(jīng)歷和身體狀況， 不同個體可能會對同一商品作出不同的評價。最后相同背景文化的人可能作出相似的情感評價，盡管存在個體差異，但在某一特定文化圈內(nèi)大多數(shù)對與其文化價值觀緊密相連的 信念會作出相似的反應(yīng)。 3,1,1,4 情感的效能性 情感的效能性指的是情感在人的實踐活動中發(fā)揮作用的程度。對情感效能高的消費者而言，任何情感都會 成為其購買行為的動力，相反情感效能低的消費者，雖然他們也常有一些情感體驗，但他們往往只停留在體驗上，而缺乏具體行動。 3,1,2 情感的類型 情感是同人的社會性需要相關(guān)聯(lián)的主管體驗，是人類所特有的心理現(xiàn)象之一，人類的社會性情感主要有道德感、理智感、美感和愛。 道德感是人們根據(jù)一定道德標(biāo)準(zhǔn)，在評價他人或自己的言行時所產(chǎn)生的一種情感體驗。其在形式上可分為三種；直覺的情感體驗，與具體道德形象相結(jié)合的情感體驗以及意識到道德倫理的情感體驗。理智感是人在智力活動中產(chǎn)生的情感體驗，是人在認識事物或追求真理方面為 滿足求知需要而產(chǎn)生的情感。它是在認知過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它推動認識進一步深入。 美感是對事物美的體驗，它是根據(jù)美的需要，按照個人所掌握的美的標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物進行評價所產(chǎn)生的情感體驗。最后是愛，作為社會心理學(xué)專業(yè)術(shù)語的愛， 是超越日常體驗所敘述的愛，它是在現(xiàn)實的各種人際關(guān)系中具有重要意義的心里活動。上述四種是情感的基本類型，它們在人們的日常生活中有著不同的表現(xiàn)和作用，尤其在消費活動中，不同的情感對消費行為有著不同的影響，所以在研究人們消費心理時，情感的研究是不可