【文章內(nèi)容簡介】 一 的思想，所以，大多數(shù)中國人把一切不愉快或不幸的事歸咎于天數(shù)。中國人的團(tuán)體取向，權(quán)威主義，面子和人情 ，這也 對產(chǎn)品的購買具有直接的重要的影響。 同時， 中國人緬懷過去 ,所以容易有較高的品牌忠誠 。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 10 （ 2） 儒家文化對奢侈品消費行為的影響。追求個人和團(tuán)體利益需求的平衡，在儒家文化影響的社會里，人們更強(qiáng)調(diào)個人對組織的趨同一致，個人行為以滿足團(tuán)體利益為中心，當(dāng)個人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時，更傾向于犧牲個人利益來實現(xiàn)組織利益。個人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個人的利益要服從于家庭 。中國的集體意識決定了 個人的成功重要的是能為家族爭光，所以中國的 奢侈品 購買很多時候并不是個人行為，而是為了家庭，職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要。 （ 3） 社會時尚對 消費者行為 的影響 。 社會心理使商品消費呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象，社會心理因時代、地域的變化、生活習(xí)慣、個人文化差別而有懸殊差別。紅色歷來被我國視為 美滿 的象征，所以民間婚姻喜事都喜好紅色，以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛。 社會 化規(guī)定了人們一定的生活樣式，育人 們以什么樣的方式生活 ,如衣食住行、喪嫁娶、人待物等等。不同的社會文化背景下，們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異，然會形成不同的消費心理與購買行為。生 活方式對消費心理影響之深還體現(xiàn)在當(dāng)生活方式發(fā)生變化，們的 消費行為 也隨之改變。 （ 4） 各民族文化 地域?qū)?消費行為 的影響。 地 域文化的形成往往和當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關(guān)，一個 地域由于自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響，形成不同的地域文化特征，然對商品生產(chǎn)的取材、款式造型，包裝裝璜以及商品的消費 習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，形成帶有濃厚地域文化色彩的商品。在世界范圍內(nèi)， 商品地域文 化特點尤為突出，一些具有中國 傳統(tǒng)文化 特色的商品如絲綢、刺繡、手工地毯等，不僅在 市場 上具有很強(qiáng)的競爭力，而且在世界范圍內(nèi)傳播和弘揚(yáng)著中華民族源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化。 消費行為對廣告創(chuàng)意的影響 商業(yè)廣告對文化意識和價值觀念的宣傳 ， 引起了人們心靈上的波動 ， 并對原有的消費觀念形成沖擊。如近幾年來 , 商業(yè)廣告大力宣傳現(xiàn)代消費文化的觀念 ， 及時消費 、 超前消費 、 個性 消費 等觀念通過各種媒體進(jìn)入人們的視聽之中 ， 人們心中一直壓抑的消費欲望被喚起 ， 消費熱情陡然高漲。 （ 1） 中國傳統(tǒng)消費文化在外來文化沖擊下對商業(yè)廣告創(chuàng)意的影響。中國擁有博大精深的傳統(tǒng)文化 ， 反映在中國老百姓的消費行為上是講究節(jié)儉、實用 、 突出團(tuán)圓等 ， 所以在商業(yè)廣告中人情味很濃 ， 創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感通過創(chuàng)作反映到廣告作品中。但在西方文化的沖擊下 , 新一代年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化 , 以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些產(chǎn)品 , 比如手機(jī)、電腦 , 以及服裝、食品等商品的廣告表現(xiàn)都在變化。由于外來文化的沖擊 , 其商品廣告的創(chuàng)意、插圖、標(biāo)題及使用的訴求方式都帶有外來文化的痕跡。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 11 （ 2） 外國廣告在中國的本土化。隨著改革開放的深入 ， 外來的文化源源不斷地來到中國 , 與中國本土文化不斷碰撞、交融 ， 中國已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象 ， 特別是表現(xiàn)在消費文化上 ， 而商業(yè)廣告行為就是創(chuàng)造強(qiáng)烈的附加思想。這種附加思想與社會文化潮流合拍產(chǎn)生的效益是巨大的 ， 所以，跨國 公司的廣告戰(zhàn)略 ， 針對產(chǎn)地國家和地區(qū)的社會心理進(jìn)行有地方特色的調(diào)整。外來品牌要打入中國市場 ， 要努力適應(yīng)中國的消費文化環(huán)境 ， 表現(xiàn)在他們的廣告不斷中國化、本土化。 （ 3） 導(dǎo)致消費者對商品符號化的崇拜。就是消費者對某種品牌的商品的盲目崇拜 ， 至于消費的目的不是在于商品本身的使用價值 ， 是一旦擁有了這種商品以后的一種滿足感。商業(yè)廣告借助現(xiàn)代媒體在很大程度上創(chuàng)造了商品的 符號價值 ， 就使人們的消費更密切地與人們對商品的符號化崇拜聯(lián)系在一起 ， 同 時也使人們的消費更深地打上盲目性、從眾性的烙印。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 12 第五章 廣告創(chuàng)意吸引消費行為的策略 揣摩消費者的心理價位 商品營銷價格在商品營銷組合中是個極為重要的因素?？梢院敛豢鋸埖卣f，商品營銷價格雖然不是決定商品營銷活動成敗的唯一因素，但是，合理定價，卻是商業(yè)尤其是直面消費公眾的商業(yè)零售企業(yè)有力促銷乃至取得良好效益的至關(guān)重要的因素。 商品營銷價格 是一個非常敏感的現(xiàn)實問題。因為它的高低，會直接影響商品的推銷力度，進(jìn)而影響著其市場的競爭力 ， 又因它是商品營銷組合中唯一同營銷收入與利潤直接相關(guān)的要素，關(guān)聯(lián)著商品生產(chǎn)者、中介商及最終消費者之間的權(quán)益。商品營銷價格， 又是一個十分敏銳的課題，因為市場營銷環(huán)境不斷變幻，甚至千變?nèi)f化， 更因為市場消費者需求迥異，甚至千差萬別，因此，商品營銷價格策略的運(yùn)用，也要因時、因地、因人而異。 隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深 入，零售企業(yè)在市場營銷活動中有了更充分的定價自主權(quán)。誠然，這種 自主 權(quán) ，決不是隨意定價，更不是濫定，它必須遵循市場經(jīng) 濟(jì)規(guī)律和價值規(guī)律，在適應(yīng)市場變化、符合消費心理、有利營銷目標(biāo)實現(xiàn)基礎(chǔ)上的“自主”。從某種意義而言，零售企業(yè)在定價時，詳盡分析影響 商品價格定位的主要心理因素，采取靈活的定價對策，是在如火如茶的價格戰(zhàn) 中立于不敗之地的有效手段。 迎合消費者的心理特征 消費者心理是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者心理是復(fù)雜多變的，從消費品的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認(rèn)識階段、知識階段、評定階段、信任階段、行動階段、體驗階段，也可以把它概括為三種不同的心理過程，即認(rèn)識過程，情緒過程和意志 過程，三個過程相互依賴和促進(jìn)，能夠激起人們進(jìn)行一定的消費活動。消費者心理依存于客觀現(xiàn)實，并受大腦神經(jīng)活動的特點所制約； 但是，在消費動機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。 (1)求實心理。以追求商品經(jīng)濟(jì)實惠為主要傾向的購買心理。其核心是講求商品 “ 實用 ” 和 “ 實惠 ” 。在購買中，特別注意商品效用、質(zhì)量和使用便利，不過分追求其外觀的新穎、美觀、象征意義及商品的 “ 個性 ” 特征。具有這種心理大多是收入水平較低，或習(xí)慣型消費者。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 13 (2)求名心理。是一種以追求名牌產(chǎn)品、地方土特產(chǎn)或仰慕某種傳統(tǒng)產(chǎn)品的名望為主要傾向的購買心理，認(rèn)為名牌產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。也有人是為了顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位，通過購買名牌商品、高檔商品滿足其心理需要。 (3)求新心理。以追求商品的時尚、新穎為主的購買心理。這種消費者以經(jīng)濟(jì)條件較好、購買力較強(qiáng)的年輕人為多。 (4)求美心理 。是一種以追求商品的審美價值為主導(dǎo)傾向的購買心理， 其核心是 “ 修飾 ” 和 “ 鑒賞 ” ， 這在中青年婦女、文化界、知識界人士中較為多見。近年來，隨著人民生活水平的提高，具有這種心理的人更為普遍。 此 外，還有求廉心理、求尊心理、攀比心理、好癖心理等，不同的消費者心理會導(dǎo)致不同的購買行為。企業(yè)認(rèn)真分析研究這些心理，將有助于采取正確的市場營銷策略。 愉悅消費者的情緒 如今是一個人們的個人意識、自主意識高度覺醒并日益加強(qiáng)同時網(wǎng)購迅猛發(fā)展的時代，尤其是對于那些購買力較強(qiáng)、消費彈性較大但平日工作緊張的人們來說， 購物 已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西，更是一種放松、休閑的生活內(nèi)容和方式，他們對購物過程中享受到的自由、閑適和愉悅的購物心情很多時候甚至超過了對價格等因素的考慮。而顧客能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的 “ 購物心情 ” ，與其在購物時是否能體驗以及多大程度上體驗到 “ 理解、尊重、真誠 ” 以及感受到 “ 自主思考、自由選擇、自主決策 ”緊密相關(guān)。 （ 1） 不要說得 太多， 讓顧客自主思考 。 很多導(dǎo)購員習(xí)慣在顧客瀏覽商品的過程中不停向其推銷產(chǎn)品，可以說到了 “ 喋喋不休 ” 的地步，絲毫不考慮給顧客自主思考的空間。所以導(dǎo)購員對自己的 “ 熱心服務(wù) ” 有所收斂，學(xué)會揣摩顧客心理，對顧客的情緒保持敏感性，畢竟你的最終目的是促成顧客的購買決定，如何講解和推銷商品都不過是達(dá)到該目的的手段，根據(jù)顧客需要和要求提供必要的信息也許比 “ 逢人便上 ” 、口若懸河更為可取。需要記住的是，有時較之 “ 滿面笑容的周到服務(wù) ” ，顧客更想要的是一點 “ 安靜 ” 思考的時間。 （ 2） 不要如影隨形， 讓顧客自由選擇 。 這也是一個常見的景象， 當(dāng)顧客剛邁入店門或 走近售貨地點的一刻起，直至顧 客瀏覽、選擇商品的整個過程，導(dǎo)購員就幾乎時時伴其左右、如影隨形， 這是讓很多顧客反感和不滿的事。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 14 （ 3） 不要越俎代庖， 讓顧客自主決策 。 導(dǎo)當(dāng)顧客猶豫不決時，在不引發(fā)其反感的前提下，導(dǎo)購員可以適時加以解說和引導(dǎo)，但是過度夸大甚至謊稱產(chǎn)品性能或者罔顧顧客存有的顧慮、 “ 強(qiáng)制性 ” 干擾其決策過程等急功近利、越俎代庖的方式往往讓顧客提高戒備心理，效果適得其反。有時顧客在對是否購買某件商品存有疑慮時，是出于自身 一些不得不考慮的因素，而不完全是對商品性能本身的懷疑 。從長遠(yuǎn)來看，這種 “ 真誠 ” 有助于贏得 顧客更高的滿意度及忠誠度，從而實際上更有利于企業(yè)和公司的利益。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 15 結(jié)束語 廣告創(chuàng)意借助于各種傳播媒體，傳遞著大量的商品信息， 影響著人們的消費行為 。 廣告要想取得良好的效果，一時一刻都離不來對消費者行為的理解和把握。 所以作為現(xiàn)代廣告核心和靈魂的廣告創(chuàng)意，要始終如一地以消費者的消費行為為出發(fā)點和落腳點，充分重視對影響消費者購買行為的心理因素的規(guī)律和特點的研究，并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，運(yùn)用準(zhǔn)確的創(chuàng)意訴求，創(chuàng)作出富有吸引力和感染力的優(yōu)秀作品。 總之，現(xiàn)代廣告創(chuàng) 意是以新時代消費者心理變化的新趨勢為基礎(chǔ)的創(chuàng)造性思維活動，是廣告人智慧的結(jié)晶。 對于企業(yè)的營銷人員和廣告設(shè)計人員來說， 充分認(rèn)識廣告創(chuàng)意對消費行為的引導(dǎo)作用，針對消費者的特點推出有效的廣告宣傳，最終達(dá)到促銷的目的，是十分重要的。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 16 致謝 從開始寫作至論文最終定稿，總共花費了我 三 個 多 月 的時間，又重新上學(xué) 以來所有的業(yè)余時間，雖說在繁忙的工作之余要完成這樣一篇論文的確不是一件很輕松的事情，但我內(nèi)心深處卻滿含深深的感激之情。感謝 我們 單位為我們提供的這次學(xué)習(xí)機(jī)會，感謝 我所在班所有的任課老師，感謝 我的指導(dǎo)老師 ，是你們讓我能夠靜靜地坐下來，在知識的海洋里吸取更多的營養(yǎng)，從而能夠為自己進(jìn)一步的加油充電。通過論文的撰寫，使我能夠等系統(tǒng)、全面的學(xué)習(xí)有關(guān) 廣告創(chuàng)意 、 消費者的行為 ，并得以借鑒眾多專家學(xué)者的寶貴經(jīng)驗，這對于我今后的工作和我為之服務(wù)的企業(yè)，無疑是不可多得的寶貴財富。 由于本理論水平比較有限，論文中的有些觀點以及對 廣告創(chuàng)意和消費者行為 的歸納和闡述難免有疏漏和不足的地方，歡迎老師和專家們指正。 南京郵電大學(xué) 2021 屆畢業(yè)論文 17 參考文獻(xiàn) [1] 汪濤 .現(xiàn)代廣告學(xué) 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