【文章內容簡介】 通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領袖 意見領袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內非意見領袖成員那里得來的信息。 非意見領袖還經(jīng)常要求意見領袖提供信息和給意見領袖以信息反饋。 直接溝通 多步溝通 ? 營銷努力 營銷努力 ? 意見 意見 ? 領袖 領袖 相關市場份額 相關 市場 份額 意見領袖與營銷策略 廣告應力圖激勵人們做意見領袖，或使他們 模仿意見領袖 * 產(chǎn)品質量與顧客抱怨 （也視為一種意見領袖） * 市場調查 （被調查的重點） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領袖） * 個人推銷 （尋找意見領袖） * 識別意見領袖 （界定的標準） （大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性） 課堂討論： 在營銷策劃中如何運用“意見領袖”作為 營銷信息傳播的一個渠道？ 個人因素 (1) 年齡和生命周期階段 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 (3) 生活方式 (4) 個性和自我概念 (1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購買商品和服務是不斷變化的。 家庭生命周期 ( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的 9個階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費模式 經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務、 貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。 (3) 生活方式 是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關他的活動、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關系。 對生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。 斯坦福國際研究所提出的分類方法 價值觀念和生活方式結構 ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運用心理圖案學對消費者衡量和分析 ) 比如 :將美國成年人的態(tài)度分為 8個主要群體 (這個細分系統(tǒng)是以 5個人文統(tǒng)計問題、 42個態(tài)度問題的回答為基礎劃分的。 ) 其中 : 擁有較多資源的 4個群體 現(xiàn)實者 / 滿足者 / 成就者 / 經(jīng)驗者 其中 : 擁有較少資源的 4個群體 有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者 基于上述的原則 采用生活方式細分消費市場 (4) 個性和自我概念 個性 是指一個人的心理特征。 自我概念 (自我形象 )： 是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。 實際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認為別人是如何看自己的 自我概念可分四個基本部分： 一般是由你對自己的態(tài)度所構成的 私人的自我 ： “ 我現(xiàn)在是什么樣？” “我想成為什么樣？” 社會的自我 ： “別人怎樣看我？” “ 我希望別人怎樣看我？” 自我概念的測量：語意差別法 ? (馬赫塔）提出了 15對彼此對應的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。 測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表： ? 粗糙的 精細的 理性的 情緒性的 ? 易激動的 沉著的 年輕的 成熟的 ? 不舒服的 舒服的 1正式的 非正式的 ? 主宰的 服從的 1正統(tǒng)的 開放的 ? 節(jié)約的 奢侈的 1復雜的 簡單的 ? 愉快的 不快的 1暗淡的 絢麗的 ? 當代的 非當代的 1謙虛的 自負的 ? 有序的 無序的 自我概念與品牌形象之間的關系 ? ? 產(chǎn)品品牌形象 ? 關系 行為 滿意 ? 自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理 ? 牌形象的關系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念 ? 消費者 ? 自我概念 自我概念的強化 擁有物與延伸的自我 可以用量表測量消費者的同意程度 （ 1） 我的 —— 幫助我取得了我想擁有的身份 （ 2） 我的 —— 幫助我縮短了達到理想的我的距離 （ 3） 我的 —— 是我身份的中心 （ 4） 我的 —— 是實現(xiàn)自我的一部分 （ 5） 我的 —— 使我獲得了一些自我認同 （ 6） 如果我的 —— 被偷了，我將感到自我的