【文章內(nèi)容簡介】 們內(nèi)在的真正動(dòng)機(jī)。于是，雀巢速溶咖啡的廣告訴求主題從省時(shí)方便改為宣傳速溶咖啡的美味可口，突出宣傳其 ”百分之百的純咖啡， “芳香新鮮 ” 。由此誘發(fā)了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，使雀巢速溶咖啡迅速推廣。B特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化。問卷調(diào)查統(tǒng)一提問、回答的形式和內(nèi)容，對于所有被調(diào)查者都以同一問卷詢問，從而既可以反映具有某種同質(zhì)性的被調(diào)查者的平均趨勢和一般情況，又可以對某些異質(zhì)性的被調(diào)查者的情況進(jìn)行比較和分析，有時(shí)還可以對同一被調(diào)查者進(jìn)行追蹤調(diào)查。便利性。便于收集受訪者資料，便于做統(tǒng)計(jì)分析。匿名性。問卷調(diào)查一般不要求被調(diào)查者在問卷上署名，這樣有助于減少被調(diào)查者的顧慮，獲得較為真實(shí)的回答。確定 調(diào)查 目的和 對 象確定 問 卷的 結(jié) 構(gòu)確定 問題 的種 類確定答案的種 類確定 問題 的措辭確定 問題 的 編 排問 卷的 評 估和修 訂位置 類型 例子 理論基礎(chǔ)過濾性問題 限制性問題 “過去一年里，您使用過隱形眼鏡嗎？為了辨別目標(biāo)回答者，對去年使用隱形眼睛者的調(diào)查最初的幾個(gè)問題 適應(yīng)性問題 “您擁有何種品牌的隱形眼鏡？ ”您已使用幾年了？ ”易于回答，向受訪者表明調(diào)查很簡單前 1/3的問題 過渡性問題 “您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？ ”與調(diào)查目的有關(guān)，需要些力氣回答中間 1/3的問題 難以回答及復(fù)雜的問題“以下是隱形眼鏡的 10個(gè)特征。請用以下量表分別評價(jià)您的隱形眼鏡的特征 ”受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問題最后部分 個(gè)人情況 “您的最高學(xué)歷是什么？ ”“您的月收入是多少？ ”有些問題可能被認(rèn)為是個(gè)人問題。受訪者可能留下空白，但它們被置于調(diào)查的結(jié)尾缺點(diǎn)：受被訪者文化水平與填寫問卷認(rèn)真程度的限制，編制工作本身也有一定困難。注意事項(xiàng)： 構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析 () 制定具體項(xiàng)目的要求（易理解、非暗示、非貶義、非隱私） 測試與調(diào)整（信度和效度） 問卷的信度（ ）指它測定結(jié)果的穩(wěn)定性（可靠程度）。穩(wěn)定性越高，說明它受隨機(jī)誤差因素的影響越小，反之則是隨機(jī)誤差越大。 問卷的效度（）指能測出待測屬性或功能的程度。也就是說一個(gè)測驗(yàn)有效地測量了所需要的心理品質(zhì)。效度越高，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越小，反之則越大。名人廣告源可信度調(diào)查問卷試驗(yàn)法 ( ) 定義：在嚴(yán)格控制的條件下，有目的的給被試某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系。方式： 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)（ ）指在嚴(yán)格控制外界條件下，用心理學(xué)儀器在試驗(yàn)室中測定廣告對消費(fèi)者影響的客觀指標(biāo)的方法。如：用速視器測定消費(fèi)者一瞬間所看到的廣告的內(nèi)容等，其優(yōu)點(diǎn)是控制條件比較容易實(shí)現(xiàn)，但實(shí)驗(yàn)情境有很強(qiáng)的人為性，容易干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性。 現(xiàn)場試驗(yàn)（ ，也叫自然試驗(yàn)）指在實(shí)際生活情境中，或模擬自然的情況下，適當(dāng)控制外界條件，有目的地研究某些心理活動(dòng)及規(guī)律。如：要測量報(bào)刊廣告大小對廣告效果的影響，可把大小不同，其他因素相同的各種廣告刊登在樣品雜志，讓消費(fèi)者一頁一頁的翻閱，速度不限。實(shí)驗(yàn)者可結(jié)合觀察法從各方面研究被試的反應(yīng)。比如被試在每一頁或某一頁的某部分花費(fèi)的時(shí)間，并測量消費(fèi)者對不同大小廣告的回憶量等。特點(diǎn)：控制性強(qiáng)。從受試者的挑選、刺激的呈現(xiàn)（自變量）到反應(yīng)的測定（因變量）都完全由主試者控制。自變量（ )：研究所用的刺激，即實(shí)驗(yàn)者安排的刺激情境或試驗(yàn)情境。如：不同尺寸的廣告 因變量 ( ):實(shí)驗(yàn)中擬測指標(biāo)。如：喜愛程度、注意值等 控制變量（ ):即實(shí)驗(yàn)變量之外的其他可能影響試驗(yàn)結(jié)果的變量。試驗(yàn)是檢驗(yàn)因變量與自然變量之間的關(guān)系或說明關(guān)系的性質(zhì)。 例：平面廣告面積對廣告效果的影響 自變量：廣告面積 因變量：廣告效果（注意、記憶等） 控制變量：廣告內(nèi)容、形式、色彩、背景、被試視力等等。觀察法（ ）定義 :是在被觀察者未覺察的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)（表情、動(dòng)作、談話等）進(jìn)而分析其心理活動(dòng)的方法。方式：直接觀察、儀器觀察、痕跡測量、自我觀察步驟：設(shè)計(jì)方案（即確定觀察的目的和具體觀察內(nèi)容，選擇觀察方法和制定觀察記錄表。如：觀察街上行人對櫥窗廣告的注意率，在設(shè)計(jì)時(shí)可分為觀察行人側(cè)目觀看、駐足觀看和不予理睬三類，并設(shè)計(jì)記錄表，以方便實(shí)際觀察時(shí)迅速準(zhǔn)確地記錄這三類人的人數(shù)、動(dòng)作、言語。） —— 實(shí)施觀察 —— 整理分析得出結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)： A、不受被觀察者文化、理解能力的限制，能得到現(xiàn)場真實(shí)、直接的材料 B、觀察所得結(jié)果還可以用來檢驗(yàn)假設(shè)。缺點(diǎn)： A、有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性 B、觀察的質(zhì)量受到觀察者本身經(jīng)驗(yàn)和能力的影響 C、觀察過程中有許多不可預(yù)測的因素影響，無法控制 D、觀察的結(jié)果在信度、效度上難以保證。觀察法運(yùn)用的原則A、每次只觀察一種行為。B、要觀察的行為特征，必須事先界定，并事先備妥記錄表格，以便隨時(shí)記下觀察到的具體事實(shí)。C、觀察記錄時(shí)，除筆記之外，應(yīng)盡量利用精密工具，如照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等，以便獲得更客觀的資料。D、為避免時(shí)間因素的影響，采用時(shí)間抽樣（ ）的方式，在一天或一周內(nèi)，從不同時(shí)間中抽取等長的數(shù)個(gè)時(shí)段，做同一方式的重復(fù)觀察，而后綜合觀察所見，其所得結(jié)果將具有較大代表性。投射法 ( )定義：不是直接對被試明確提出問題以求回答，而是給被試一些意義不確定的模糊刺激，引出被試的反應(yīng)，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗(yàn)方法。常用投射方法： 自由聯(lián)想法（ ） —— 向被試呈現(xiàn)字、詞、語句或圖畫等刺激，要求其馬上報(bào)告由此刺激想到了什么；或要求被試填寫畫