【文章內(nèi)容簡介】 們內(nèi)在的真正動機。于是，雀巢速溶咖啡的廣告訴求主題從省時方便改為宣傳速溶咖啡的美味可口，突出宣傳其 ”百分之百的純咖啡， “芳香新鮮 ” 。由此誘發(fā)了消費者的購買動機，使雀巢速溶咖啡迅速推廣。B特點：標準化。問卷調(diào)查統(tǒng)一提問、回答的形式和內(nèi)容，對于所有被調(diào)查者都以同一問卷詢問，從而既可以反映具有某種同質(zhì)性的被調(diào)查者的平均趨勢和一般情況，又可以對某些異質(zhì)性的被調(diào)查者的情況進行比較和分析，有時還可以對同一被調(diào)查者進行追蹤調(diào)查。便利性。便于收集受訪者資料，便于做統(tǒng)計分析。匿名性。問卷調(diào)查一般不要求被調(diào)查者在問卷上署名，這樣有助于減少被調(diào)查者的顧慮，獲得較為真實的回答。確定 調(diào)查 目的和 對 象確定 問 卷的 結(jié) 構(gòu)確定 問題 的種 類確定答案的種 類確定 問題 的措辭確定 問題 的 編 排問 卷的 評 估和修 訂位置 類型 例子 理論基礎(chǔ)過濾性問題 限制性問題 “過去一年里，您使用過隱形眼鏡嗎？為了辨別目標回答者，對去年使用隱形眼睛者的調(diào)查最初的幾個問題 適應(yīng)性問題 “您擁有何種品牌的隱形眼鏡？ ”您已使用幾年了？ ”易于回答，向受訪者表明調(diào)查很簡單前 1/3的問題 過渡性問題 “您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？ ”與調(diào)查目的有關(guān)，需要些力氣回答中間 1/3的問題 難以回答及復(fù)雜的問題“以下是隱形眼鏡的 10個特征。請用以下量表分別評價您的隱形眼鏡的特征 ”受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分 個人情況 “您的最高學(xué)歷是什么？ ”“您的月收入是多少？ ”有些問題可能被認為是個人問題。受訪者可能留下空白，但它們被置于調(diào)查的結(jié)尾缺點：受被訪者文化水平與填寫問卷認真程度的限制，編制工作本身也有一定困難。注意事項： 構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析 () 制定具體項目的要求（易理解、非暗示、非貶義、非隱私） 測試與調(diào)整（信度和效度） 問卷的信度（ ）指它測定結(jié)果的穩(wěn)定性（可靠程度）。穩(wěn)定性越高，說明它受隨機誤差因素的影響越小，反之則是隨機誤差越大。 問卷的效度（）指能測出待測屬性或功能的程度。也就是說一個測驗有效地測量了所需要的心理品質(zhì)。效度越高，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越小，反之則越大。名人廣告源可信度調(diào)查問卷試驗法 ( ) 定義：在嚴格控制的條件下，有目的的給被試某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系。方式： 實驗室試驗（ ）指在嚴格控制外界條件下，用心理學(xué)儀器在試驗室中測定廣告對消費者影響的客觀指標的方法。如：用速視器測定消費者一瞬間所看到的廣告的內(nèi)容等，其優(yōu)點是控制條件比較容易實現(xiàn)，但實驗情境有很強的人為性，容易干擾實驗結(jié)果的客觀性。 現(xiàn)場試驗（ ，也叫自然試驗）指在實際生活情境中，或模擬自然的情況下，適當控制外界條件，有目的地研究某些心理活動及規(guī)律。如：要測量報刊廣告大小對廣告效果的影響，可把大小不同，其他因素相同的各種廣告刊登在樣品雜志，讓消費者一頁一頁的翻閱，速度不限。實驗者可結(jié)合觀察法從各方面研究被試的反應(yīng)。比如被試在每一頁或某一頁的某部分花費的時間，并測量消費者對不同大小廣告的回憶量等。特點：控制性強。從受試者的挑選、刺激的呈現(xiàn)（自變量）到反應(yīng)的測定（因變量）都完全由主試者控制。自變量（ )：研究所用的刺激，即實驗者安排的刺激情境或試驗情境。如：不同尺寸的廣告 因變量 ( ):實驗中擬測指標。如：喜愛程度、注意值等 控制變量（ ):即實驗變量之外的其他可能影響試驗結(jié)果的變量。試驗是檢驗因變量與自然變量之間的關(guān)系或說明關(guān)系的性質(zhì)。 例：平面廣告面積對廣告效果的影響 自變量：廣告面積 因變量：廣告效果（注意、記憶等） 控制變量：廣告內(nèi)容、形式、色彩、背景、被試視力等等。觀察法（ ）定義 :是在被觀察者未覺察的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)（表情、動作、談話等）進而分析其心理活動的方法。方式：直接觀察、儀器觀察、痕跡測量、自我觀察步驟：設(shè)計方案（即確定觀察的目的和具體觀察內(nèi)容，選擇觀察方法和制定觀察記錄表。如：觀察街上行人對櫥窗廣告的注意率，在設(shè)計時可分為觀察行人側(cè)目觀看、駐足觀看和不予理睬三類，并設(shè)計記錄表，以方便實際觀察時迅速準確地記錄這三類人的人數(shù)、動作、言語。） —— 實施觀察 —— 整理分析得出結(jié)論。優(yōu)點： A、不受被觀察者文化、理解能力的限制，能得到現(xiàn)場真實、直接的材料 B、觀察所得結(jié)果還可以用來檢驗假設(shè)。缺點： A、有一定的被動性、片面性和局限性 B、觀察的質(zhì)量受到觀察者本身經(jīng)驗和能力的影響 C、觀察過程中有許多不可預(yù)測的因素影響，無法控制 D、觀察的結(jié)果在信度、效度上難以保證。觀察法運用的原則A、每次只觀察一種行為。B、要觀察的行為特征，必須事先界定，并事先備妥記錄表格，以便隨時記下觀察到的具體事實。C、觀察記錄時，除筆記之外，應(yīng)盡量利用精密工具，如照相機、錄音機、錄像機等，以便獲得更客觀的資料。D、為避免時間因素的影響，采用時間抽樣（ ）的方式，在一天或一周內(nèi)，從不同時間中抽取等長的數(shù)個時段，做同一方式的重復(fù)觀察，而后綜合觀察所見，其所得結(jié)果將具有較大代表性。投射法 ( )定義：不是直接對被試明確提出問題以求回答，而是給被試一些意義不確定的模糊刺激，引出被試的反應(yīng)，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。常用投射方法： 自由聯(lián)想法（ ） —— 向被試呈現(xiàn)字、詞、語句或圖畫等刺激，要求其馬上報告由此刺激想到了什么；或要求被試填寫畫