【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1/16 17 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 危機(jī)四伏 盲目的“本土化”經(jīng)營(yíng)喪失市場(chǎng)控制能力 2023年前后，一向只賣(mài)漢堡包、炸雞和薯?xiàng)l的麥當(dāng)勞，開(kāi)始在臺(tái)灣的 350個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)“賣(mài)飯”。從來(lái)不可能出現(xiàn)米飯的麥當(dāng)勞，革命性地朝“本土化”經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞在臺(tái)灣賣(mài)飯并非首創(chuàng)， 2023年 3月麥當(dāng)勞在新加坡早餐時(shí)段賣(mài)粥， 7月在香港晚餐賣(mài)飯，臺(tái)灣的午晚餐都賣(mài)飯，則是麥當(dāng)勞的第三波動(dòng)作。 這些盲目地“本土化經(jīng)營(yíng)”，由于價(jià)格的虛高而失去了很多顧客。據(jù)悉，麥當(dāng)勞賣(mài)的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風(fēng)燒肉和泰式辣雞等四款米飯?zhí)撞?，價(jià)位鎖定 129元臺(tái)幣，比超級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)的快餐盒飯貴 。這對(duì)經(jīng)濟(jì)本就不景氣的臺(tái)灣來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格無(wú)疑使它失去了不少“領(lǐng)地”。 與此次價(jià)格虛高相反的是降低價(jià)格，即使如此，也沒(méi)為企業(yè)萎縮的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)希望。1998年，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫(yī)，舉起了全面降價(jià)這一法寶，大打價(jià)格戰(zhàn)。麥當(dāng)勞大降價(jià)使老顧客得到實(shí)惠，但并未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產(chǎn)生了降價(jià)與劣質(zhì)滯銷(xiāo)貨的聯(lián)想。因此，麥當(dāng)勞的降價(jià)措施反而引起業(yè)績(jī)的更大滑坡。 在提升價(jià)格和降低價(jià)格都不能提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的情況下，百年老店麥當(dāng)勞就像一個(gè)老態(tài)龍鐘的遲暮之人，喪失了把握市場(chǎng)的能力 2023/1/16 18 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 盲目擴(kuò)張市場(chǎng)、喪失核心品牌 由于麥當(dāng)勞對(duì)外投資速度過(guò)快，導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度大幅度下降，市場(chǎng)占有率有降無(wú)升。在 2023年麥當(dāng)勞縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在世界新建分店的速度最快時(shí)一度達(dá)到每 3小時(shí)一家。然而，從1987年到 1997年間，雖然麥當(dāng)勞的分店增加了 50％，但銷(xiāo)售總額卻下降了 2％，單個(gè)分店的利潤(rùn)也急速下降。麥當(dāng)勞盲目開(kāi)設(shè)分店也引起眾多特許經(jīng)營(yíng)商的不滿(mǎn)，認(rèn)為麥當(dāng)勞在不合適的地方開(kāi)設(shè)了一大堆不恰當(dāng)?shù)姆值?。一味追求?shù)量，使得顧客對(duì)其滿(mǎn)意度大打折扣。 自格林伯格 1998年上臺(tái)以來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)店擁有了比以前更多的自主權(quán)，可自由作出從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到具體菜單項(xiàng)目的一系列決策，這大大弱化了麥當(dāng)勞一直引以為豪的傳家寶 —— “麥當(dāng)勞化”。麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌因此而大大地喪失掉了。 2023/1/16 19 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 煥發(fā)青春 索瑞斯管理咨詢(xún)（國(guó)際）有限公司首席顧問(wèn)李海龍對(duì)于麥當(dāng)勞的危境，通過(guò)分析對(duì)癥下藥，從解決以下三點(diǎn)來(lái)入手： 第一，快刀斬亂麻，迅速關(guān)閉嚴(yán)重虧損店，將未中止的物業(yè)轉(zhuǎn)為可口可樂(lè)的其它經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。主力依然以盈利店和大中城市為陣地。 鑒于目前農(nóng)村人口城市化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，大量的城市人口來(lái)自農(nóng)村的數(shù)量越來(lái)越多，麥當(dāng)勞可集中力量在大中城市外圍的中小城市有選擇的開(kāi)辟分店，以對(duì)肯德基形成合圍之勢(shì)，同時(shí)達(dá)到培育潛在消費(fèi)群體的目的，這些人群將會(huì)成為大中城市麥當(dāng)勞的?？汀? 2023/1/16 20 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 第二，在保持既有的“標(biāo)準(zhǔn)、快速、干凈、服務(wù)”核心要點(diǎn)的前提下，積極的加深對(duì)中國(guó)飲食文化的了解，尋找切入點(diǎn)，比如說(shuō)在口味方面的適當(dāng)改進(jìn)和提升。甚至可以提煉出“對(duì)胃口的麥當(dāng)勞”、“口味好，胃口就好，歡樂(lè)麥當(dāng)勞”一類(lèi)的策略，以彌補(bǔ)缺失。 第三，低價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，在像中國(guó)這樣一個(gè)人均收入尚未達(dá)到富裕標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，便宜的價(jià)格總是顯得非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，“沒(méi)有兩分錢(qián)打不掉的忠誠(chéng)”目前來(lái)說(shuō)“放之四海而皆準(zhǔn)”。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基來(lái)說(shuō)，也是一件有力的武器。 正是有了李海龍的這一劑良藥，拱門(mén)又煥發(fā)出了金色。 2023/1/16 21 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 前景堪憂(yōu) 盡管麥當(dāng)勞仍然擁有全球快餐業(yè)“巨無(wú)霸”的響亮品牌，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)品牌已經(jīng)不再像過(guò)去那么有廣泛的影響力了，眾多快餐業(yè)新秀正在崛起，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的“霸權(quán)”。麥當(dāng)勞日趨衰退，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，紛紛從麥當(dāng)勞手中奪取巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在美國(guó)本土市場(chǎng)上的份額不斷下降。目前，麥當(dāng)勞在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下降到 43％。 2023/1/16 22 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第一節(jié)服裝消費(fèi)的行為模式 ? 消費(fèi)行為的基礎(chǔ) ? 消費(fèi)行為模式 ? 消費(fèi)行為分析的意義 2023/1/16 23 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)行為的基礎(chǔ) ?消費(fèi)者行為具體分三個(gè)方面 : （ 1）消費(fèi)者的認(rèn)知行為 （ 2）消費(fèi)者的決策行為 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者采取的購(gòu)買(mǎi)行為包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段： (1)購(gòu)買(mǎi)決定階段； (2)執(zhí)行決定階段； (3)檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)效果 2023/1/16 24 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)行為模式 2023/1/16 25 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)行為分析的意義 ? 充分了解和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的內(nèi)容、產(chǎn)生的原因以及滿(mǎn)足的途徑 。 ? 制定出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得理想效果。 2023/1/16 26 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第二節(jié) 服裝消費(fèi)者行為類(lèi)型 ? 服裝消費(fèi)者的需求及其特點(diǎn) ? 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型 ? 服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 2023/1/16 27 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 服裝消費(fèi)者的需求及其特點(diǎn) ? 所謂 需求 是指人們獲得某種對(duì)象或客觀條件的要求和欲望，它是推動(dòng)和維持人類(lèi)各項(xiàng)活動(dòng)的基本動(dòng)力，是社會(huì)個(gè)體活動(dòng)的積極性的源泉。 ? 需求的特點(diǎn) :具有特定的對(duì)象，具有周期 性、可變性。 ? 消費(fèi)者需求的分類(lèi) 2023/1/16 28 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 消費(fèi)者需要的劃分 ? 按消費(fèi)者需求的起源分 :自然需要、社會(huì)需要或生理需要、心理需要； ? 按消費(fèi)者需求的對(duì)象分 :物質(zhì)需要、精神需要等。 消費(fèi)者的需要 2023/1/16 29 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 馬斯洛的需要層次理論 生理的需要 (衣、食、住 ) 1 安全的需要 (安全、保護(hù) ) 2 社交的需要 (歸屬感、愛(ài)、接納 ) 3 尊重的需要 (自尊、認(rèn)可 ) 4 自我實(shí) 現(xiàn)的需要 (自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn) ) 5 2023/1/16 30 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 就是引導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品的內(nèi)在機(jī)能。 ?服裝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型 : ?求實(shí)動(dòng)機(jī) ?求美動(dòng)機(jī) ?求新動(dòng)機(jī) ?求名動(dòng)機(jī) ?求同動(dòng)機(jī) 服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型 2023/1/16 31 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ? 習(xí)慣型 ? 理智型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 沖動(dòng)型 ? 想象型 ? 疑慮型 ?按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求分類(lèi) 2023/1/16 32 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 完全確定型 ? 半確定型 ? 不確定型 ?按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分類(lèi) ?按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類(lèi) 沉著型、謙順型、活潑型、反抗型 2023