【文章內(nèi)容簡介】 1/16 17 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 危機四伏 盲目的“本土化”經(jīng)營喪失市場控制能力 2023年前后，一向只賣漢堡包、炸雞和薯條的麥當勞，開始在臺灣的 350個營業(yè)點“賣飯”。從來不可能出現(xiàn)米飯的麥當勞，革命性地朝“本土化”經(jīng)營。麥當勞在臺灣賣飯并非首創(chuàng)， 2023年 3月麥當勞在新加坡早餐時段賣粥， 7月在香港晚餐賣飯，臺灣的午晚餐都賣飯，則是麥當勞的第三波動作。 這些盲目地“本土化經(jīng)營”，由于價格的虛高而失去了很多顧客。據(jù)悉，麥當勞賣的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風燒肉和泰式辣雞等四款米飯?zhí)撞?，價位鎖定 129元臺幣，比超級市場供應的快餐盒飯貴 。這對經(jīng)濟本就不景氣的臺灣來說，這樣的價格無疑使它失去了不少“領地”。 與此次價格虛高相反的是降低價格，即使如此，也沒為企業(yè)萎縮的經(jīng)營帶來希望。1998年，麥當勞業(yè)績連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫(yī)，舉起了全面降價這一法寶，大打價格戰(zhàn)。麥當勞大降價使老顧客得到實惠，但并未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產(chǎn)生了降價與劣質(zhì)滯銷貨的聯(lián)想。因此，麥當勞的降價措施反而引起業(yè)績的更大滑坡。 在提升價格和降低價格都不能提高經(jīng)營業(yè)績的情況下，百年老店麥當勞就像一個老態(tài)龍鐘的遲暮之人，喪失了把握市場的能力 2023/1/16 18 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 盲目擴張市場、喪失核心品牌 由于麥當勞對外投資速度過快，導致顧客滿意度大幅度下降，市場占有率有降無升。在 2023年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在世界新建分店的速度最快時一度達到每 3小時一家。然而，從1987年到 1997年間，雖然麥當勞的分店增加了 50％，但銷售總額卻下降了 2％，單個分店的利潤也急速下降。麥當勞盲目開設分店也引起眾多特許經(jīng)營商的不滿，認為麥當勞在不合適的地方開設了一大堆不恰當?shù)姆值辍Ｒ晃蹲非髷?shù)量，使得顧客對其滿意度大打折扣。 自格林伯格 1998年上臺以來，特許經(jīng)營店擁有了比以前更多的自主權(quán)，可自由作出從市場營銷到具體菜單項目的一系列決策，這大大弱化了麥當勞一直引以為豪的傳家寶 —— “麥當勞化”。麥當勞的核心競爭力和品牌因此而大大地喪失掉了。 2023/1/16 19 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 煥發(fā)青春 索瑞斯管理咨詢（國際）有限公司首席顧問李海龍對于麥當勞的危境，通過分析對癥下藥，從解決以下三點來入手： 第一，快刀斬亂麻，迅速關(guān)閉嚴重虧損店，將未中止的物業(yè)轉(zhuǎn)為可口可樂的其它經(jīng)營業(yè)態(tài)。主力依然以盈利店和大中城市為陣地。 鑒于目前農(nóng)村人口城市化的趨勢越來越明顯，大量的城市人口來自農(nóng)村的數(shù)量越來越多，麥當勞可集中力量在大中城市外圍的中小城市有選擇的開辟分店，以對肯德基形成合圍之勢，同時達到培育潛在消費群體的目的，這些人群將會成為大中城市麥當勞的常客。 2023/1/16 20 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 第二，在保持既有的“標準、快速、干凈、服務”核心要點的前提下，積極的加深對中國飲食文化的了解，尋找切入點，比如說在口味方面的適當改進和提升。甚至可以提煉出“對胃口的麥當勞”、“口味好，胃口就好，歡樂麥當勞”一類的策略，以彌補缺失。 第三，低價格策略應當繼續(xù)保持，在像中國這樣一個人均收入尚未達到富裕標準的國家來說，便宜的價格總是顯得非常具有競爭力，“沒有兩分錢打不掉的忠誠”目前來說“放之四海而皆準”。對于競爭對手肯德基來說，也是一件有力的武器。 正是有了李海龍的這一劑良藥，拱門又煥發(fā)出了金色。 2023/1/16 21 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 前景堪憂 盡管麥當勞仍然擁有全球快餐業(yè)“巨無霸”的響亮品牌，但不可否認的是，這個品牌已經(jīng)不再像過去那么有廣泛的影響力了，眾多快餐業(yè)新秀正在崛起，挑戰(zhàn)麥當勞的“霸權(quán)”。麥當勞日趨衰退，競爭對手獲得了難得的發(fā)展機會和市場空間，紛紛從麥當勞手中奪取巨大的市場利潤，導致麥當勞在美國本土市場上的份額不斷下降。目前，麥當勞在美國的市場占有率已經(jīng)下降到 43％。 2023/1/16 22 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第一節(jié)服裝消費的行為模式 ? 消費行為的基礎 ? 消費行為模式 ? 消費行為分析的意義 2023/1/16 23 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費行為的基礎 ?消費者行為具體分三個方面 : （ 1）消費者的認知行為 （ 2）消費者的決策行為 （ 3）消費者購買行為 ? 消費者采取的購買行為包括三個相互聯(lián)系的階段： (1)購買決定階段； (2)執(zhí)行決定階段； (3)檢驗購買效果 2023/1/16 24 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費行為模式 2023/1/16 25 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費行為分析的意義 ? 充分了解和準確把握消費者需求的內(nèi)容、產(chǎn)生的原因以及滿足的途徑 。 ? 制定出切實可行的經(jīng)營目標 。 ? 選擇恰當?shù)臓I銷策略，保證市場營銷取得理想效果。 2023/1/16 26 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第二節(jié) 服裝消費者行為類型 ? 服裝消費者的需求及其特點 ? 服裝消費者的購買動機及其類型 ? 服裝消費者購買行為的類型 2023/1/16 27 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 服裝消費者的需求及其特點 ? 所謂 需求 是指人們獲得某種對象或客觀條件的要求和欲望，它是推動和維持人類各項活動的基本動力，是社會個體活動的積極性的源泉。 ? 需求的特點 :具有特定的對象，具有周期 性、可變性。 ? 消費者需求的分類 2023/1/16 28 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 消費者需要的劃分 ? 按消費者需求的起源分 :自然需要、社會需要或生理需要、心理需要； ? 按消費者需求的對象分 :物質(zhì)需要、精神需要等。 消費者的需要 2023/1/16 29 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 馬斯洛的需要層次理論 生理的需要 (衣、食、住 ) 1 安全的需要 (安全、保護 ) 2 社交的需要 (歸屬感、愛、接納 ) 3 尊重的需要 (自尊、認可 ) 4 自我實 現(xiàn)的需要 (自我發(fā)展和實現(xiàn) ) 5 2023/1/16 30 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ?購買動機 就是引導和促使消費者購買某一商品的內(nèi)在機能。 ?服裝購買動機類型 : ?求實動機 ?求美動機 ?求新動機 ?求名動機 ?求同動機 服裝消費者的購買動機及其類型 2023/1/16 31 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 服裝消費者購買行為的類型 ? 習慣型 ? 理智型 ? 經(jīng)濟型 ? 沖動型 ? 想象型 ? 疑慮型 ?按消費者的購買態(tài)度與要求分類 2023/1/16 32 第四章 服裝消費行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 完全確定型 ? 半確定型 ? 不確定型 ?按消費者購買目標的選定程度分類 ?按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應分類 沉著型、謙順型、活潑型、反抗型 2023