【正文】 第五步 購后行為 購買后人的態(tài)度有兩種： 滿意和不滿意 。 如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。 “滿意的消費(fèi)者最好的廣告” 。 而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。 [營銷策略 ]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。 2023/1/16 52 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)者處理不滿意所采取的方式 2023/1/16 53 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 2023/1/16 54 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 案例分析 ? 寶潔公司和一次性尿布 ? 寶潔（ P＆ G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 1956年，該公司開發(fā)部主任維克 米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 2023/1/16 55 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。 ? 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但 1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。 2023/1/16 56 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 1959年 3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37 000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了 !然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是 “公司遇到的最復(fù)雜的工作 ”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到 1961年 12月，這個項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 ? 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃 ”（ Pan叩 ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用 “嬌娃 ”，但不喜歡 10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢 ?在 6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為 6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 2023/1/16 57 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。 ? [案例分析 ] ? 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ ? 其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ 2023/1/16 58 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 分析： ? 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 ? 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。 2023/1/16 59 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 ? 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神 2023/1/16 60 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 練習(xí)案例 夏奈爾品牌服裝的超凡魅力 2023/1/16 61 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 本次課內(nèi)容回顧 2023/1/16 62 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 作業(yè)一：思考與練習(xí) ? 理解“心理活動是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)”。 ? 舉例說明服裝企業(yè)的營銷刺激如何能引起消費(fèi)者反應(yīng)。 ? 概述“需求層次論”的主要內(nèi)容。 ? 列舉出服裝消費(fèi)者購買動機(jī)的主要類型并闡明其特點(diǎn)。 ? 按消費(fèi)者購買態(tài)度劃分的購買行為包括哪些？ ? 列舉出消費(fèi)者行為包含的基本要素并概括出其要義？ ? 舉例說明“文化因素”對服裝消費(fèi)者購買行為的影響。 2023/1/16 63 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 作業(yè)二：實(shí)踐與練習(xí) ? 材料一：任何企業(yè)都是以盈利為目的的，這個“利”來自于顧客的錢包，只有當(dāng)顧客選中企業(yè)的產(chǎn)品而交錢購貨后，企業(yè)才可以實(shí)現(xiàn)利潤。企業(yè)如果忽視顧客的利益，實(shí)際上是自毀企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 ? 材料二：美國 IBM公司在經(jīng)營中曾一度“漠視顧客需要”，他們以制造商老大自居，不理睬顧客要求，不重視顧客意見，一度失去了市場優(yōu)勢，從位列第 1降到 12位，市場占有率從原來的 35%下降到 23%， 1992年虧損額高達(dá) 80億美元。 IBM首腦亞克士發(fā)出“ IBM在危機(jī)中”的嚴(yán)厲警告，震驚了全世界。 ? 材料三：山東青島海爾公司在開發(fā)新產(chǎn)品時，處處想顧客需要，滿足不同顧客對產(chǎn)品的特殊要求。海爾公司開發(fā)的一種既能洗衣服，又能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，就是接受農(nóng)民的投訴意見后組織人員研究開發(fā)的，對原來的洗衣機(jī)做了改造后而誕生的。英國《 金融時報 》 的一位記者獲知此事后專門到青島，看了洗衣機(jī)后感嘆：如果一個企業(yè)這樣為顧客著想，這個企業(yè)肯定在市場上能站住腳。 2023/1/16 64 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 作業(yè)二：實(shí)踐與練習(xí) 結(jié)合給定的三個材料的綜合分析，以“顧客是企業(yè)的上帝”為題，寫出一篇800字左右的讀后感文章，以作為下次課堂討論之用 。 2023/1/16 65 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT