【正文】 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 服裝 消費(fèi)行為 2023/1/16 1 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 能力目標(biāo) : 能夠正確分析服裝消費(fèi)者的購買行為類型；能夠識(shí)別服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；能夠識(shí)別影響服裝購買行為的外在因素 ? 知識(shí)目標(biāo)： 了解消費(fèi)者服裝消費(fèi)的行為模式；掌握服裝消費(fèi)者的需求特點(diǎn)以及購買動(dòng)機(jī)和類型；掌握影響服裝購買行為的外在因素以及服裝消費(fèi)者的購買過程。 2023/1/16 2 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 開篇案例 肯德基 2023/1/16 3 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團(tuán) ——百勝全球餐飲集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有包括分布在超過 100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近 30,000 家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、 Taco Bell 餐廳。 ? 肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地?fù)碛谐^ 11， 000多家的餐廳。這些餐廳遍及 80多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標(biāo)志的快餐廳。 ? 肯德基正是為了滿足中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的需求，于 1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。 ? 1987年 11月 12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展就如同燎原之火。1992年時(shí)餐廳總數(shù)為 11家，是當(dāng)時(shí)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的公司，到 1995年，已發(fā)展到 50家。 2023/1/16 4 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 1996年 6月 25日，肯德基中國(guó)第一百家店在北京成立，這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入又一個(gè)新的階段。同年 6月 1日肯德基上海人民公園餐廳以近 40萬元的日營(yíng)業(yè)額，刷新了肯德基全球單店單日營(yíng)業(yè)額的歷史記錄。在中國(guó)，肯德基現(xiàn)在每天為近 100萬的消費(fèi)者提供服務(wù)。 ? 自 1987年開業(yè)以來，肯德基在中國(guó)已售出 24萬噸雞類產(chǎn)品，這些雞原料都產(chǎn)自中國(guó)本地，粗略估計(jì)，肯德基在全國(guó)售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每只雞首尾相連排列起來，相當(dāng)于往返中國(guó)最北端的漠河到最南端的曾母暗沙 36次的距離。 ? 今天，肯德基的業(yè)務(wù)發(fā)展得到了中國(guó)消費(fèi)者廣泛地認(rèn)可，有了很大的飛躍： ? 1999年根據(jù)專業(yè)的調(diào)研公司在中國(guó) 30個(gè)城市 16,677份問卷調(diào)查顯示，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西式快餐 ——肯德基， 因其獨(dú)有的美食和品質(zhì)，被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知和喜愛，被公認(rèn)為“顧客最?；蓊櫟摹泵疲星笆麌?guó)際知名品牌的榜首 . ? 2023年 11月 28日，肯德基在中國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)中領(lǐng)先同業(yè)，第一個(gè)突破 400家，創(chuàng)國(guó)際快餐連鎖業(yè)在中國(guó)開店數(shù)的之最。到 2023年 1月，肯德基在兩年多的時(shí)間里，又在中國(guó)突破 800家連鎖餐廳。 至今肯德基在全中國(guó)設(shè)有 32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近 200多個(gè)城市里 850多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國(guó)發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè) . 2023/1/16 5 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 一、肯德基的“水漲船高”式營(yíng)銷 終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn) 肯德基的飛速發(fā)展為中國(guó)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。目前，肯德基在全國(guó)共有員工 50， 000多名，餐廳及公司各職能管理人員 5,500多名，從在中國(guó)的第一家餐廳起到現(xiàn)在的 850多家餐廳，肯德基一直做到了員工 100%的本地化。在近 16年的發(fā)展里程中，肯德基不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員 , 餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員 ,公司都按照其工作的性質(zhì)要求安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，同時(shí)還豐富和完善員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。許多有志青年在肯德基成長(zhǎng) , 成為企業(yè)出色的管理人才。 為使肯德基的管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建有適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地 ——教育發(fā)展中心。自中心建立以來，每年為來自全國(guó)各地的 2023多名餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程。 2023/1/16 6 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 本土化管理，知己知彼 一家國(guó)際訊息公司近日在中國(guó)大陸所做的調(diào)查顯示，中國(guó)人最喜愛的十大外國(guó)名牌中，肯德基家鄉(xiāng)雞高居榜首，而可口可樂和麥當(dāng)勞僅屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是接近中國(guó)文化的外國(guó)品牌，如果在市場(chǎng)策略方面適當(dāng)?shù)赝菩斜镜鼗?，則愈有可能在大陸消費(fèi)市場(chǎng)扎根。 《 聯(lián)合早報(bào) 》 報(bào)道， AC尼爾森公司最近公布，根據(jù)他們?cè)?30個(gè)中國(guó)城市發(fā)出共 1萬 6677份問卷調(diào)查所得，肯德基是中國(guó)人最喜愛的外國(guó)商品牌子，最大原因是中國(guó)人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產(chǎn)品就是炸雞。相比麥當(dāng)勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國(guó)人接受。 去年，肯德基耗資 760萬元人民幣（約 152萬新元），把位于北京前門的全球最大的分店重新裝修，將北京四合院、長(zhǎng)城作為壁畫的主要基調(diào)，再將泥人張、風(fēng)箏、皮影等傳統(tǒng)民間技藝來點(diǎn)綴各餐區(qū)。 此外，肯德基位于不同城市的分店都會(huì)因應(yīng)各地社區(qū)的需要，舉辦不同類型的公益活動(dòng)。例如，開辦免費(fèi)英文教學(xué)班及設(shè)有大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金；舉辦殘障兒童獎(jiǎng)學(xué)金等，大大提高了企業(yè)的形象。 報(bào)道指出，肯德基對(duì)中國(guó)的本土文化如此了解，是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)部清一色都是華人，當(dāng)中決策部門更大部分是留學(xué)海外的中、港、臺(tái)學(xué)生 2023/1/16 7 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” 如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“ 特許經(jīng)營(yíng) ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了 20年。在中國(guó)，肯德基于 1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司， 2023年 8月，中國(guó)地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有 11家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國(guó) 95% 的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有 5%的加盟餐廳。必勝客在中國(guó)也設(shè)有 100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來管理的。加盟商在加盟肯德基的同時(shí)，他們也同時(shí)開始了與肯德基平等互利、同舟共濟(jì)的合作。為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于 1993年就在中國(guó)開始了加盟業(yè)務(wù)， 1998年年底肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。 2023/1/16 8 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 在最近的兩年中，肯德基計(jì)劃對(duì)加盟申請(qǐng)者開放中國(guó)境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于 15萬小于 40萬，年人均消費(fèi)高于人民幣 6000千元的城市（有肯德基合資企業(yè)的城市除外）， 即經(jīng)過肯德基公司對(duì)加盟申請(qǐng)者從融資實(shí)力，到經(jīng)營(yíng)管理等各方面非常嚴(yán)格的審核，加盟者可以買下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所有配套的設(shè)備、設(shè)施和經(jīng)驗(yàn)豐富的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營(yíng)運(yùn)并贏利的肯德基餐廳，一家不用“從零開始”經(jīng)營(yíng)肯德基餐廳。 肯德基在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量的，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的快餐業(yè)市場(chǎng)。沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠完全占有中國(guó)市場(chǎng)，依靠熱愛肯德基品牌的加盟者來共同發(fā)展中國(guó)的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，特許經(jīng)營(yíng)的在中國(guó)前景是十分可觀的。 2023/1/16 9 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確 作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投