第3章服務(wù)消費(fèi)行為(已修改)
2025-03-02 14:08 本頁面
【正文】 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 本章內(nèi)容提要 ? 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理 ? 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià) ? 第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程 ? 隨著人們服務(wù)消費(fèi)的逐年增長，消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)行為日益頻繁。服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動是企業(yè)有效地制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和開展推廣活動的重要依據(jù)。服務(wù)消費(fèi)行為不同于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為。服務(wù)購買過程及其決策過程受消費(fèi)者購買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)的影響，也有別于一般有形產(chǎn)品的購買過程及決策過程。研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營銷活動中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 教學(xué)目的與要求 ? 掌握服務(wù)購買及其決策過程 ? 掌握產(chǎn)品和服務(wù)評價(jià)過程的差異 ? 了解服務(wù)消費(fèi)趨勢 ? 了解服務(wù)消費(fèi)者的購買心理 一、 服務(wù)消費(fèi)趨勢 ? 1. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢 ? 恩格爾系數(shù) (Engel39。s Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理 （一）服務(wù)消費(fèi)者的購買心理特征： ? 1. 追求時(shí)髦，喜歡新奇 ? 2. ? 3. ? 4. 二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理 （二） 消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的傾向 ? 1. 追求質(zhì)量 ? 有 52%的消費(fèi)者在購買商品時(shí)把質(zhì)量放在首位，即使價(jià)格偏高或式樣普通，也愿選購好的商品。特別是買一件數(shù)千元的大件耐用商品，必須慎重考慮質(zhì)量問題，質(zhì)量好可免去購后發(fā)生退換、維修等累人的煩惱。 ? 2. 追求實(shí)用 ? 有 51%的顧客在購買商品時(shí)，追求實(shí)際使用價(jià)值，不過分挑剔新穎、美觀、色調(diào)等。例如購買電冰箱時(shí)，雖然是普通型的，但要求冷凍室大、節(jié)電、不容易出故障，實(shí)用即可。 ? 3. ? 有 32%的顧客在購買商品時(shí)，注重使用方便，維修便利，以方便省時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)。例如，為了日常生活的方便，在購買商品時(shí)愿意選擇售后服務(wù)好、跟蹤安裝、跟蹤調(diào)試、跟蹤維修的企業(yè)產(chǎn)品。 ? 4. 追求價(jià)廉 ? 有 27%的顧客以價(jià)格低廉的商品為購買目標(biāo)，這些顧客多為中、老年人和低收入戶。他們在觀念上保持著儉樸的傳統(tǒng)，對款式、花色、功能等均無過多的要求，在同類商品的選擇中，多以價(jià)格低廉的商品替代價(jià)格較高的商品。 ? 5. 追求信譽(yù) ? 有 10%的顧客對商品的生產(chǎn)廠家和信譽(yù)很重視，對質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長時(shí)間保持使用，有的商品幾乎已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)品，例如：護(hù)膚類、鞋類、洗滌類、牙膏等。 ? 6. ? 有 5%的消費(fèi)者在購物是追求新穎新奇，注重新花色、新款式、新產(chǎn)品。這些人往往對廣告聯(lián)展的促銷活動很敏感，容易接受新事物，這一消費(fèi)群體多為青年人。 ? 7. 追求名牌 ? 有 3%的消費(fèi)者在購買商品時(shí)注重名牌、高檔、豪華，以上千元的時(shí)裝、數(shù)百元的皮鞋
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