【正文】 2023/1/16 65 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 64 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。海爾公司開發(fā)的一種既能洗衣服，又能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，就是接受農(nóng)民的投訴意見后組織人員研究開發(fā)的，對原來的洗衣機(jī)做了改造后而誕生的。 IBM首腦亞克士發(fā)出“ IBM在危機(jī)中”的嚴(yán)厲警告，震驚了全世界。企業(yè)如果忽視顧客的利益，實(shí)際上是自毀企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。 2023/1/16 63 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ? 列舉出服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的主要類型并闡明其特點(diǎn)。 ? 舉例說明服裝企業(yè)的營銷刺激如何能引起消費(fèi)者反應(yīng)。 2023 PrenticeHall, Inc. 本次課內(nèi)容回顧 2023/1/16 62 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神 2023/1/16 60 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 ? 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。 ? [案例分析 ] ? 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ ? 其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ 2023/1/16 58 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。 2023/1/16 57 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。降多少呢 ?在 6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為 6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用 “嬌娃 ”，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。不過，到 1961年 12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。 2023/1/16 56 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。但 1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 ? 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 一次性尿布的想法并不新鮮。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。 2023 PrenticeHall, Inc. 2023/1/16 54 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 52 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 [營銷策略 ]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。 “滿意的消費(fèi)者最好的廣告” 。 2023 PrenticeHall, Inc. 第五步 購后行為 購買后人的態(tài)度有兩種： 滿意和不滿意 。 ? 在購買意圖和購買決定之間 ， 會(huì)有兩個(gè)因素介入： ? 其他人的態(tài)度； ? 事先未意料到的情況 。 2023 PrenticeHall, Inc. 第三步 備選產(chǎn)品評(píng)估 確定評(píng)價(jià)到底是評(píng)價(jià)什么 （ 以電腦為例 ） ?內(nèi)存 ?圖像 ?運(yùn)行速度 ?重量 ?價(jià)格 2023/1/16 50 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 48 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第一步 確認(rèn)需要 ? 購買過程開始于購買者認(rèn)識(shí)到有問題或需要。 [特點(diǎn) ] （ 1）行為接近 （ 2）以階層判斷地位 （ 3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的 （ 4）社會(huì)階層可以改變 2023/1/16 46 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 45 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。 2023 PrenticeHall, Inc. 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 從管理心理學(xué)對文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。最重要的消費(fèi)品購買單位。 （ 1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。 （ 1）所屬群體①主要群體②次要群體 （ 2）非所屬群體①理想群體②疏離群體 2023/1/16 43 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。 態(tài)度 ：是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有 好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受 和行動(dòng)傾向。 信念 ：人對事物所持有的描述性的思想。 2023/1/16 41 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 認(rèn)知 ： 是個(gè)人選擇、組織和理解所輸入信息， 產(chǎn)生對外部世界看法的過程。 2023 PrenticeHall, Inc. 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 2023/1/16 39 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 購買角色 ? 首倡者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 例子：娃哈哈： ? “喝了娃哈哈，吃飯就是香” 家長 ? “媽媽，我也要喝” 兒童 2023/1/16 37 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 二、 消費(fèi)者購買行為的影響因素 2023/1/16 35 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 完全確定型 ? 半確定型 ? 不確定型 ?按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分類 ?按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)分類 沉著型、謙順型、活潑型、反抗型 2023/1/16 33 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ?服裝購買動(dòng)機(jī)類型 : ?求實(shí)動(dòng)機(jī) ?求美動(dòng)機(jī) ?求新動(dòng)機(jī) ?求名動(dòng)機(jī) ?求同動(dòng)機(jī) 服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及其類型 2023/1/16 31 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 馬斯洛的需要層次理論 生理的需要 (衣、食、住 ) 1 安全的需要 (安全、保護(hù) ) 2 社交的需要 (歸屬感、愛、接納 ) 3 尊重的需要 (自尊、認(rèn)可 ) 4 自我實(shí) 現(xiàn)的需要 (自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)