【正文】 2023 PrenticeHall, Inc. 作業(yè)二：實踐與練習(xí) 結(jié)合給定的三個材料的綜合分析，以“顧客是企業(yè)的上帝”為題，寫出一篇800字左右的讀后感文章，以作為下次課堂討論之用 。 ? 材料三：山東青島海爾公司在開發(fā)新產(chǎn)品時，處處想顧客需要，滿足不同顧客對產(chǎn)品的特殊要求。 2023 PrenticeHall, Inc. 作業(yè)二：實踐與練習(xí) ? 材料一：任何企業(yè)都是以盈利為目的的，這個“利”來自于顧客的錢包，只有當(dāng)顧客選中企業(yè)的產(chǎn)品而交錢購貨后，企業(yè)才可以實現(xiàn)利潤。 ? 概述“需求層次論”的主要內(nèi)容。 2023 PrenticeHall, Inc. 練習(xí)案例 夏奈爾品牌服裝的超凡魅力 2023/1/16 61 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 59 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。因此，價格必須降下來。一位工程師說它是 “公司遇到的最復(fù)雜的工作 ”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 1959年 3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了 37 000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。 2023/1/16 55 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 1956年，該公司開發(fā)部主任維克 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)者處理不滿意所采取的方式 2023/1/16 53 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。 2023/1/16 51 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第二步 信息搜集 信息的主要來源有： ? 個人來源：家庭 、 朋友 、 鄰居 、 熟人 ? 商業(yè)來源：廣告 、 推銷員 、 經(jīng)銷商 、 包 ? 裝 、 展覽 ? 公共來源：大眾媒體 、 消費(fèi)者 評比機(jī)構(gòu) ? 等 ? 經(jīng)驗來源：接觸 、 檢查 、 使用產(chǎn)品 2023/1/16 49 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 確認(rèn)需要 信息收集 備選產(chǎn)品評價 購買決策 購買后行為 購買決策的步驟 2023/1/16 47 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 2023/1/16 44 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 （ 2）婚后家庭：配偶及子女。它影響著個人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力。如科 學(xué)的見解、偏見、迷信。 人之所以對同樣的東西有不同的認(rèn)識是因為三種認(rèn)知程序： 選擇性注意：人們傾向于與目前需要相關(guān)的刺激； 選擇性扭曲：外部的信息被扭曲，使其與我們觀點(diǎn)一致； 選擇性記憶：保留那些能支持個人態(tài)度和信念的信息。 2023 PrenticeHall, Inc. 個人因素 年齡和人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 動機(jī) /需要 認(rèn)知 學(xué)習(xí) 價值觀念 信念和態(tài)度 個性和自我觀念 社會因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 心理因素 對消費(fèi)者購買決策的直接性 直接 間接 易識別 不易識別 對營銷者而言的識別性 2023/1/16 38 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 第三節(jié) 服裝消費(fèi)者購買行為分析 一 、 消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容 ? 哪些人構(gòu)成該市場 ?（ who) ? 他們購買什么東西 ?(what) ? 他們?yōu)槭裁促徺I ?(why) ? 誰參與購買 ?(who) ? 他們?nèi)绾钨徺I ?(how) ? 他們何時購買 ?(when) ? 他們在何地購買 ? (where) 2023/1/16 34 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ?購買動機(jī) 就是引導(dǎo)和促使消費(fèi)者購買某一商品的內(nèi)在機(jī)能。 ? 消費(fèi)者需求的分類 2023/1/16 28 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 26 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)行為模式 2023/1/16 25 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。目前，麥當(dāng)勞在美國的市場占有率已經(jīng)下降到 43％。 正是有了李海龍的這一劑良藥，拱門又煥發(fā)出了金色。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 第二，在保持既有的“標(biāo)準(zhǔn)、快速、干凈、服務(wù)”核心要點(diǎn)的前提下，積極的加深對中國飲食文化的了解，尋找切入點(diǎn)，比如說在口味方面的適當(dāng)改進(jìn)和提升。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 煥發(fā)青春 索瑞斯管理咨詢（國際）有限公司首席顧問李海龍對于麥當(dāng)勞的危境，通過分析對癥下藥，從解決以下三點(diǎn)來入手： 第一，快刀斬亂麻，迅速關(guān)閉嚴(yán)重虧損店，將未中止的物業(yè)轉(zhuǎn)為可口可樂的其它經(jīng)營業(yè)態(tài)。一味追求數(shù)量，使得顧客對其滿意度大打折扣。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 盲目擴(kuò)張市場、喪失核心品牌 由于麥當(dāng)勞對外投資速度過快，導(dǎo)致顧客滿意度大幅度下降，市場占有率有降無升。1998年，麥當(dāng)勞業(yè)績連連下滑，引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫(yī)，舉起了全面降價這一法寶，大打價格戰(zhàn)。 這些盲目地“本土化經(jīng)營”，由于價格的虛高而失去了很多顧客。 2023/1/16 17 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。 2023/1/16 16 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。 2023/1/16 15 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有 40多項質(zhì)量控制的檢查。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營銷 建立核心競爭優(yōu)勢 ? 重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競爭力 麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。1993年 2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)，開業(yè)當(dāng)日的交易人次打破當(dāng)時的麥當(dāng)勞全球記錄； 1994年 6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年 7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開業(yè)； 1995年江蘇第一家麥當(dāng)勞餐廳在南京夫子廟開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下了全國麥當(dāng)勞平均消費(fèi)額的新紀(jì)錄；同年 7月武漢麥當(dāng)勞第一家餐廳也在江漢路隆重開業(yè)； 1999年 12月和 2023年 8月，中國西部城市成都、重慶麥當(dāng)勞餐廳分別開幕，開業(yè)當(dāng)天，盛況空前，特別是重慶麥當(dāng)勞開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額打破了中國日銷售歷史記錄； 2023年 8月，西安第一家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè) …… 。在 40多個國家里，每天都有 1800多萬人光顧麥當(dāng)勞。 麥當(dāng)勞公司以經(jīng)營快餐聞名遐爾。 2023 PrenticeHa