淺析廣告對(duì)消費(fèi)者的影響(編輯修改稿)
2025-06-12 06:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中還會(huì)遇到這樣或那樣的困難，有來(lái)自內(nèi)部因素的，也有來(lái)自外部條件的。克服困難的心理活動(dòng)就是意志過(guò)程。意志對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)和外部動(dòng)作產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，這些調(diào)節(jié)作用有發(fā)動(dòng)和制止兩個(gè)方面，它可以發(fā)動(dòng)為達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的所必須有的情緒和行動(dòng)，如通過(guò)意志努力使自己的情緒高漲，下定決心購(gòu)買(mǎi)并付諸實(shí)施；它可以制止與購(gòu)買(mǎi)目的相矛盾的情緒和行動(dòng)，如通過(guò)意志努力排除緊張不安的情緒，改變躊躇不前的行為?？傊M(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志三個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程，既根據(jù)各自的規(guī)律按一般程序發(fā)展，又是相互影響，彼此包容，交叉進(jìn)行的。消費(fèi)者完成一次購(gòu)買(mǎi)行為，其心理活動(dòng)隨之結(jié)束，但他們?cè)谑褂蒙唐返倪^(guò)程中所產(chǎn)生的新的認(rèn)識(shí)、7 / 23新的情緒，甚至新的意志，將會(huì)影響到下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，任何銷(xiāo)售活動(dòng)并非一次性的，這一點(diǎn)可以稱得上“黃金法則” 。二、廣告與消費(fèi)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是心理學(xué)家假想出來(lái)的，介于刺激與行為間的一個(gè)內(nèi)在的中介概念，它一方面刺激行為，另一方面也引導(dǎo)行為朝著或背向刺激的方面走。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是與需要聯(lián)系在一起的，需要是人的身心缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是一種內(nèi)驅(qū)力，并不能直接推動(dòng)行為發(fā)生，只有當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)以后，需要才轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。（一）三種動(dòng)機(jī)理論動(dòng)力學(xué)說(shuō)該種理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標(biāo)的動(dòng)力，而這種動(dòng)力多半來(lái)自于人們與生俱來(lái)的或后天習(xí)得的需求。當(dāng)一個(gè)人有某種需求的時(shí)候，他就有必須滿足這種需求的動(dòng)力。這種動(dòng)力一定要在這種特別的需求得到滿足之后才會(huì)消失，當(dāng)下一次再有一個(gè)需求時(shí)，這種動(dòng)力會(huì)再度產(chǎn)生。廣告之所以能夠幫助或促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不只在于激發(fā)消費(fèi)者的某種需求，它也可以把著眼點(diǎn)放在提醒消費(fèi)者滿足某種需要的途徑上。情感論該種理論認(rèn)為人的基本行為準(zhǔn)則是追求快感及避免痛苦。當(dāng)我們面對(duì)某一刺激時(shí)，能產(chǎn)生快感或預(yù)期對(duì)刺激做出反應(yīng)后能產(chǎn)生快感，我們就會(huì)想去做出反應(yīng)，如接近它、擁有它、品嘗它。所以人的行為主要是受制于刺激與快感之間的一種信號(hào)——情感的聯(lián)系。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該知道除了什么東西可以引起消費(fèi)者不同的快感之外，也應(yīng)研究如何使自己的商品成為這種快感的預(yù)期信號(hào)，并使消費(fèi)者相信購(gòu)買(mǎi)及使用這種商品的行為是達(dá)到預(yù)期快感的途徑。認(rèn)知論8 / 23該種理論認(rèn)為人由某種商品刺激所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向的強(qiáng)度，完全視這種行為所能達(dá)到的目標(biāo)對(duì)這個(gè)人的重要性有多大，以及這種行為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的可能性有多少而定。當(dāng)這個(gè)目標(biāo)對(duì)這個(gè)人而言相當(dāng)重要，而對(duì)某一刺激作出反應(yīng)的行為很容易達(dá)到這個(gè)重要的目標(biāo)時(shí)，這種行為出現(xiàn)的可能性就很大，即此行為動(dòng)機(jī)很強(qiáng)。廣告的作用在于強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品可以達(dá)到這個(gè)目的的可能性，或是增加目的的本身對(duì)消費(fèi)者的重要性。（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)總是和需要聯(lián)系在一起的，人的需要是多層次的、復(fù)雜的，因而使得購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)處于不斷變化之中。廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤幌抻诒砻娴姆治?，要深入市?chǎng)、深入消費(fèi)者之中，進(jìn)行周密、細(xì)致的調(diào)查，找尋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最真實(shí)、最本質(zhì)的需要，這就是最有價(jià)值的信息。一旦掌握了消費(fèi)者的需求狀態(tài)，就能夠確知他最直接的動(dòng)機(jī)，這樣廣告的需求點(diǎn)就非常明確了，就能做到有的放矢。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多種特征：等級(jí)性：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有不同的等級(jí)，既有滿足生理需要、物質(zhì)需要的商品動(dòng)機(jī)，又有滿足心理需要、精神需要的商品動(dòng)機(jī)。復(fù)雜性：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)支配的，這些多種多樣的動(dòng)機(jī)往往交織在一起，構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)，從而表現(xiàn)出復(fù)雜性。沖突性：由于動(dòng)機(jī)的多樣化，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)動(dòng)機(jī)而又不能同時(shí)滿足時(shí)，就形成了動(dòng)機(jī)沖突。其結(jié)果有兩種可能，一是沖突雙方一方獲勝，產(chǎn)生相應(yīng)的行為；二是沖突雙方勢(shì)均力敵，這時(shí)需要外界因素的參與，打破均衡狀態(tài)，使人的行為朝某一方向發(fā)展。內(nèi)隱性：動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)引發(fā)出來(lái)的行為逆向分析動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特性，這就是動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性。但是，人的復(fù)雜行為常常會(huì)掩蓋真實(shí)的動(dòng)機(jī)，所以不能簡(jiǎn)單地依其行為推斷其動(dòng)機(jī)。下面結(jié)合一個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明：20 世紀(jì) 50 年代，美國(guó)的速溶咖啡剛進(jìn)入市場(chǎng)，商家自信它很快會(huì)取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗偃芸Х鹊臓I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同，且飲用9 / 23方便，節(jié)省時(shí)間和精力，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，速溶咖啡開(kāi)始被消費(fèi)者拒絕，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女希望做一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰的主婦，而速溶咖啡的廣告恰好強(qiáng)調(diào)的是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而沒(méi)有給人以好的印象，反而被理解為幫助了懶人。后來(lái)，商家將廣告和產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了修改：廣告中，不再傳播速溶咖啡既快又方便的特點(diǎn)，而宣傳它具有新鮮咖啡的美味、芳香和之地醇厚的特點(diǎn)；包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)較為費(fèi)力。結(jié)果，產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，并很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。這個(gè)案例充分說(shuō)明了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的、內(nèi)隱的，不是僅憑簡(jiǎn)單的推理和直覺(jué)的判斷就能把握的。（三）廣告激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)用動(dòng)機(jī)作為一種廣告策略是無(wú)可厚非的，甚至是非常有效的，因?yàn)檫@是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的一種最直接的方法。但它必須用得恰當(dāng)，才能發(fā)揮積極作用，否則會(huì)適得其反。在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告激發(fā)動(dòng)機(jī)有如下一些常見(jiàn)的方法：直接指出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的具體性動(dòng)機(jī)。直截了當(dāng)?shù)貙?dòng)機(jī)與商品聯(lián)系在一起以引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，是基于這樣一種假設(shè)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，知道他們自己想從產(chǎn)品中得到什么好處。如消費(fèi)者可能很具體地知道他們要購(gòu)買(mǎi)能去頭皮屑的洗發(fā)水，那么凡是介紹具有去頭皮屑的洗發(fā)水的廣告，都有可能吸引他的注意，并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。幫助消費(fèi)者找出他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并將商品與此動(dòng)機(jī)直接聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)，消費(fèi)者不一定知道他們購(gòu)買(mǎi)這種商品是為了滿足何種需要，可以得到什么好處，當(dāng)然也會(huì)不失時(shí)機(jī)地推出自己的商品是可以滿足消費(fèi)者這種需求的。例如，
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