【文章內(nèi)容簡介】 rand awareness)　　消費者認識或回想某一類產(chǎn)品的能力，因此它可提供一品牌的熟悉性與承諾。另外品牌知名度可藉由進入消費者的考慮組合中來影響消費者的購買行為，該品牌是否能被評估，是進入考慮組合中最重要的第一步，因此品牌的認識則是構(gòu)成溝通的先決條件。　　(三)認知品質(zhì)(Perceived quality)　　　　消費者對某一項產(chǎn)品整體品質(zhì)之認知水準，或相對於其他品牌而言，消　　　　費者對其產(chǎn)品的主觀滿意程度?！　?四)品牌聯(lián)想(Brand association)　　　　也稱品牌形象(Brand image)，存於消費者記憶中對某一品牌，所能聯(lián)　　　想到所有事物，可以幫助消費者處理資訊並協(xié)助品牌定位?！　?五)其他專屬品牌資產(chǎn)(Other proprietary brand assets)　　　　一個品牌所擁有的專屬資產(chǎn)，是其他競爭者無法替代者，如註冊商標、　　　　　專利權(quán)、所有權(quán)、商譽等。　　Keller(1993)認為以顧客為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益會受到消費者的品牌知識影響；品牌知識是由聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型(Association network memory model)中的品牌形象與品牌知名度所構(gòu)成，如圖5，聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型是指記憶與知識由許多節(jié)點(Node)與連接物所組成，節(jié)點是用來儲存資訊做為回想、連接之用並藉由連接物所聯(lián)結(jié) 　　(一)品牌知名度(Brand awareness)　　　　品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費者的腦海中，是由品牌認知和品牌回想所構(gòu)　　　　成。品牌認知為提供品牌線索給消費者，而消費者能夠確認之前曾經(jīng)看過或　　聽過此品牌；品牌回想是未經(jīng)提示的測驗，指定某產(chǎn)品種類，消費者有能力　　回想到滿足某個種類、或其他調(diào)查線索之品牌?！　?二)品牌形象(Brand image)　　 (Attribute)的聯(lián)想　　　　描述產(chǎn)品或服務(wù)的特色，及消費者對於產(chǎn)品或服務(wù)想去購買或消費的原因。屬性又分成產(chǎn)品相關(guān)屬性或非產(chǎn)品相關(guān)屬性。與產(chǎn)品相關(guān)的屬性是指產(chǎn)品或服務(wù)在表現(xiàn)其功能時，所需要的構(gòu)成要素；非產(chǎn)品相關(guān)屬性是指產(chǎn)品或服務(wù)於購買或消費時的外部訊息，包括價格資訊、包裝或產(chǎn)品外表資訊、使用者型態(tài)、使用情境。　　(Benefit)的聯(lián)想　　　　消費者認為產(chǎn)品或服務(wù)可為他們帶來個人價值。利益可區(qū)分為三種類型：(1)功能利益：即產(chǎn)品相關(guān)屬性；(2)經(jīng)驗利益：表示消費者使用過產(chǎn)品或服務(wù)後的感受；(3)象徵利益：指消費產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的外在利益，例如一個品牌聲望的價值?！档托袖N成本※通路槓桿關(guān)係※吸引消費者?創(chuàng)造知名度?確立消費者信心※受競爭者威脅的反應(yīng)品牌忠誠度 藉著提昇消費者下述要項，提供顧客價值：※提昇處理及解釋資訊　　　　　　　　　　的能力※購買決策的決心※使用的滿意度※喚起附加的聯(lián)想※熟悉度的連結(jié)※實體或承諾的符號※品牌可被考慮品牌知名度 品牌權(quán)益※購買的理由※差異化或定位※價格※通路成員利益※品牌延伸 認知品質(zhì)藉著提昇下述要項，提供公司價值：※提昇行銷計劃的效　　　率及效能※品牌忠誠度※價格與利潤※品牌延伸※通路槓桿關(guān)係※競爭優(yōu)勢※品牌知識※品牌知名度※品牌認識※品牌回憶※品牌形象※品牌聯(lián)想的型態(tài)品牌聯(lián)想與產(chǎn)品無關(guān)其他專屬性資產(chǎn)※競爭優(yōu)勢圖4品牌權(quán)益價值模式資料來源：Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press. 功能的品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的喜愛度態(tài)度象徵的經(jīng)驗的利益感覺與經(jīng)驗使用者型態(tài)及使用情境價格品牌個性與產(chǎn)品有關(guān)與產(chǎn)品無關(guān)屬性品牌聯(lián)想的型態(tài)品牌回憶品牌認識品牌知識品牌知名度品牌形象品牌聯(lián)想的獨特性圖5以顧客為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型(Association network memory model)資料來源：Keller, K. L. (1993)“Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity, ”Journal of Marketing, (1), P7.三、本節(jié)小結(jié) 品牌是「一個名字、符號、術(shù)語、象徵、設(shè)計、或組合，由一個銷售者或一群銷售團體所提供的商品或服務(wù)，用以和競爭者有所區(qū)別?！梗↘otler，1996）而品牌權(quán)益是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值，品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後，所產(chǎn)生的額外進帳。第三節(jié) 涉入程度一、涉入程度之定義　　自從低涉入學習的概念由Krugman(1965)提出後，涉入的概念便廣泛的應(yīng)用於行銷研究以利衡量消費者的態(tài)度與行為，但是因為它們的應(yīng)用範圍十分的廣泛，因此今涉入的定義仍然是各說各話，十分的渾沌。在過去，傳統(tǒng)的消費者理論通常將消費者假設(shè)為完全理性的，它們將主動的搜尋完整的資訊定以此判定最佳決策，但是事實上有時候並非如此，消費者的購買有時會為了方便或者是一時的衝動，這也是涉入理論產(chǎn)生之原由。Zaichkowsky(1986)指出’涉入’是一個誘導(dǎo)性的概念，它依賴價值觀，需要，和興趣為前提假設(shè)，而對某些事物所感覺到的攸關(guān)程度。在此定義下考慮到的情感成分，因為就消費者本身而言，這是一種情感性的自我依賴，而只要牽涉到自我二字，在定義時就少不了訴諸於情感，在此意義下，個人的價值將無意識的由情感反應(yīng)中引出。彙整如表5。表5 涉入程度定義 研究學者及年代 涉入之定義Howard and Shen(1969) 涉入為個人需求及興趣之所決定。Hupfer and Gardner(1971)涉入是個人對於事件在無須考慮特別立場下,抱持某種程度與關(guān)心。Wright(1973) 涉入為與個人相關(guān)之攸關(guān)程度。Houston and Rothschild(1978)涉入為從個人層次之需求價值觀所衍伸之需求狀態(tài)。Bettman(1979)涉入是以蒐集資料作為考慮變數(shù),並以此當作衡量涉入程度之指標。Michell(1981)涉入違背一個特殊之刺激所引起或大或小之興趣,包括強度(意願)與方向(處理策略)兩構(gòu)Cacioppo、Petty and Morris(1983) 涉入是與個人攸關(guān)或能夠引起與個人較多關(guān)聯(lián)的程度。Mittal(1983) 涉入是個人對於某一目標或活動的意向心境,並由此反應(yīng)出個人對目標及活動的興趣程度。Greenwald and Leavitt(1984)涉入為某個特殊事件激發(fā)之興趣大小。Park and Mittal(1985) 涉入為個人對於目標導(dǎo)向的激發(fā)容量。Zaichkowsky(1985)涉入是與個人相關(guān)之攸關(guān)程度。Leight and Menon(1987)涉入為和個人攸關(guān)或注意到事件之重要程度與處理之深度。Celsi and Olson(1988)涉入是基於自身價值,目標及自我概念,所反應(yīng)個人攸關(guān)之決策程度。Engel, Miniard and Blackwell(1993)涉入是激發(fā)個人解決衍伸問題之行為。Swinyard(1993)涉入為與個人切身相關(guān)之程度,會直接的影響消費者接收與處理訊息。資料來源:秦兆瑋(民89)　　由以上之定義我們不難得知，”涉入”基本上是一個與個體差異相關(guān)之變數(shù)(Laurent and Kapferer， 1985)，是一種強烈反應(yīng)之動機，在某種特定情境下，因刺激所引發(fā)知覺到高度的個人攸關(guān)性(Engel， Miniard and Blackwell，1993)，他同時具有”個人內(nèi)變異性”與”時間與空間知情境性”兩大特點(黃俊英和賴文彬，民89)，此外，Lee and Mittal(1989)認為雖然涉入的定義有所分歧，但是可推出共同的脈絡(luò)，及’個人對於目標主體存在知覺價值，以表示對於目標主體的興趣，而在此所表示的目標主體可能是產(chǎn)品自身，廣告所要傳達之訊息或者是購買決策。消費者在從事涉入時所經(jīng)過的資訊搜尋，了解標的物等深思熟慮之活動，將有效幫助消費者購買或是在使用中減低，規(guī)避風險，增加所需之利益。二、涉入程度之構(gòu)面由以上匯總之涉入的定義，可以歸納出”涉入程度”是由個人特徵、目標主體與情境三個因素交互作用所形成的，只要牽動其中一個以上的因素，就能夠透過事件的刺激來影響其涉入程度。在一般行銷之領(lǐng)域中，通常將消費者涉入程度分為高涉入(high involvement)及低涉入(low involvement)，而涉入程度是一個體之內(nèi)在變數(shù)，與每個人的認知需求，價值判斷，興趣，背景等息息相關(guān)。舉例而言，即使是購買相同的物品，對此物品有興趣的消費者可能將此物品視為高涉入產(chǎn)品，仔細推敲並蒐集相關(guān)資訊以作成購買決策，反之，對產(chǎn)品沒興趣的消費者可能將此產(chǎn)品定義為低涉入產(chǎn)品，因此，涉入成度之高低將會隨著上述三個要素之影響，在購買決策中表現(xiàn)不同程度的關(guān)心，構(gòu)成不同的涉入程度?！?一)以涉入對象之分類　　　Zaichkowsky(1985)彙整其他學者相關(guān)之研究，針對標的物的不同，強調(diào)個　人在處理涉入對象時的行為表現(xiàn)，將涉入分為以下三類:(advertising involvement) 　可定義為”消費者對於廣告訊息接受的相關(guān)程度，知覺的反應(yīng)程度或　　　　　　　　　　　　　訊息的處理程度”(Greeenwald and Leavitt， 1984。 Petty and Cacioppo， 1981)?！　Q句話說，也就是指消費者對廣告訊息產(chǎn)生多大的注意力，是否會仔細推敲回想廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，或者毫不關(guān)心。觀眾對於訊息認知不同會有不同的處理模式，不僅使消費者對於廣告內(nèi)容有所爭辯，同時也會導(dǎo)致不同的購買決策。(product involvement) 　　在此種情況下，Lastovicka and David(1978)將產(chǎn)品涉入定義為消費者對於　　產(chǎn)品的重視程度，或消費者對於產(chǎn)品的個人主觀意識，此主觀意識從對產(chǎn)品　　之完全投入自我認同到不屑一顧(Bloch and Richins，1983)。消費者可能會注　　　意不同產(chǎn)品或品牌其屬性之差異，不同的消費者因為是以個人本身認知來定　　義涉入，因此將會表現(xiàn)出不重視程度及忠誠度。產(chǎn)品涉入可說是由產(chǎn)品屬性　　及消費者個人特質(zhì)兩要素交互而來，引起消費者對於如何處理該產(chǎn)品的相關(guān)　　資訊，如何採購，重視何種產(chǎn)品屬性等，產(chǎn)生不同程度上直接的影響。(purchase decision involvement) 即消費者對於某次的購買活動關(guān)注的程度，主要再探討當消費者處於某種情境時，所考慮的個人關(guān)聯(lián)性或重要性，對購買決策及行為改變之影響，其與產(chǎn)品涉入有密切之關(guān)係(Engel Miniard and Blackwell，1993)。另外，Hawkins， Best and Coney(1983)認為購買涉入程度是一種短暫，不穩(wěn)定的狀態(tài)，會受到個人，產(chǎn)品及情境三種因素交錯影響，及涉入程度的高低會隨著不同的個人，產(chǎn)品及用途交織而成。(二)以涉入之本質(zhì)分類 Houston and Rothschild(1978)以本質(zhì)為基礎(chǔ)，做以下分類: (situational involvement) 乃起因於個人對於外在事物在特殊環(huán)境下一種短暫的關(guān)切。Bloch(1982)認為情境涉入指的是消費者欲達到一個與產(chǎn)品購買或使用的外在目標時，對該產(chǎn)品短暫性關(guān)注，目標達成後將立即降低。Housston and Rothcild(1978)將產(chǎn)品有關(guān)的刺激因素，也就是產(chǎn)品的各項屬性，也歸入情境涉入的來源。(enduring involvement) 持久涉入乃是來自個人內(nèi)在的原因，及基於產(chǎn)品的中心性(centrality)與個人的價值，需求與自我意識間的互動，而對事物產(chǎn)生長期的興趣並持久關(guān)切該事物，此種持久關(guān)切不一定建立在購買或使用該產(chǎn)品，主要是能夠滿足個人內(nèi)在需求(Tyebjee，1979)。持久涉入的來源有兩個，其一是個人主觀的價值系統(tǒng)，其二是對該事物先前所遺留的經(jīng)驗，此兩者皆能影響涉入水準。(respond involvement) Arora(1982)認為反應(yīng)涉入是結(jié)合”情境”與”持久”涉入對某事物所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。其行為無法清楚分出情境與持久涉入，而是此兩者複雜狀態(tài)下的反應(yīng)，在決策的每個階段都可能發(fā)生。三、本節(jié)小結(jié) 涉入是與個人攸關(guān)或能夠引起與個人較多關(guān)聯(lián)的程度(Cacioppo Ptty and Morris，1983)，消費者在從事涉入的過程中，能夠有效幫助其從購買或使用中規(guī)避風險，獲得較高之利益。涉入程度之高低，是經(jīng)由個人特徵，目標主體與情境三個因素交互影響所形成的。涉入分類依據(jù)不同的觀點有相異之分類方法，依據(jù)「產(chǎn)品涉入程度」及消費者對產(chǎn)品重視程度之不同，消費者也將做出迥異的購買決策。 　 第四節(jié) 購買意願一、購買意願之定義消費者假定已處於購買評估階段，且不考慮財務(wù)上之突發(fā)事件的影響，則選購此一產(chǎn)品之機率有多大。根據(jù)Howard（1997）提出的consumer decision model，認為購買意願即為某特定時間內(nèi)，計畫購買特定品牌若干數(shù)量單位。顧客的購買意願可分為兩種：前期與後期的購買意願。在行銷研究中指出，前期的購買意願是指顧客在進店門後，因環(huán)境與服務(wù)而產(chǎn)生的感受（changamp。wildt，1994）；而顧客在未進入店內(nèi)時，可能已有預(yù)定的目的—買或不買，或是在交易初期行程的購買意願，