【正文】 )而選取適合的衡量構(gòu)面，製造來(lái)源國(guó)形象方面我們選用技術(shù)與政經(jīng)穩(wěn)定度來(lái)衡量；品牌來(lái)源國(guó)形象方面我們選用流行性水準(zhǔn)與藝術(shù)水準(zhǔn)來(lái)做衡量。這是考量我們的研究對(duì)象(大學(xué)生)對(duì)於產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)多來(lái)自於產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣，所以，產(chǎn)品製造國(guó)的技術(shù)水準(zhǔn)必是消費(fèi)者考量因素之一；再加上大學(xué)生對(duì)於流行與藝術(shù)性方面多有涉獵，因此在產(chǎn)品選擇上多少會(huì)將流行與藝術(shù)考慮進(jìn)去，因此我們選用此兩構(gòu)面來(lái)衡量品牌來(lái)源國(guó)形象。以下是本研究對(duì)衡量構(gòu)面的相關(guān)整理(表8)。表8研究者所使用的來(lái)源國(guó)形象衡量構(gòu)面研究者來(lái)源國(guó)形象衡量構(gòu)面研究產(chǎn)品與研究對(duì)象Nagashima(1970)*價(jià)格/價(jià)值*服務(wù)/工程*廣告/名譽(yù)*設(shè)計(jì)/式樣*消費(fèi)者特質(zhì)一般性產(chǎn)品美國(guó)與日本消費(fèi)者White(1974)*昂貴*價(jià)格*技術(shù)性*品質(zhì)*手藝*發(fā)明才能*精選品*服務(wù)水準(zhǔn)*廣告*耐久性*可靠性*品牌認(rèn)知一般性工業(yè)產(chǎn)品英國(guó)受訪者Narayana(1981)*品質(zhì)*認(rèn)知*聲望*產(chǎn)品類(lèi)型*流行*功能性一般性產(chǎn)品美國(guó)與日本受訪者Cattin,Jolibertamp。 Lohnes(1982)*價(jià)格*可靠性*手藝*技術(shù)性*性能一般性工業(yè)產(chǎn)品美國(guó)與法國(guó)受訪者Jaffeamp。Nebenzahl(1985)*產(chǎn)品技術(shù)*行銷(xiāo)*價(jià)格Jonanssonamp。Nebenzahl(1986)*經(jīng)濟(jì)*地位美國(guó)與日本製的汽車(chē)美國(guó)受訪者Hanamp。Terpatra(1989)*技術(shù)發(fā)展程度*聲望*手藝*經(jīng)濟(jì)*服務(wù)水準(zhǔn)韓國(guó)與美國(guó)製的汽車(chē)和電視機(jī)美國(guó)受訪者Rothamp。Romo(1992)*創(chuàng)新性*設(shè)計(jì)*聲望*手藝六種特定產(chǎn)品九個(gè)國(guó)家的受訪者M(jìn)artinamp。Eroglu(1993)*政治層面*經(jīng)濟(jì)層面*技術(shù)層面研究針對(duì)整個(gè)國(guó)家的形象美國(guó)受訪者Parameswaranamp。Pisharodi(1995)*一般國(guó)家屬性*一般產(chǎn)品屬性*特定產(chǎn)品屬性韓國(guó)與德國(guó)製的攪拌機(jī)美國(guó)受訪者Agarwalamp。Sikri(1996)*創(chuàng)新性*設(shè)計(jì)*聲望*手藝*價(jià)格與價(jià)值本研究註:針對(duì)不同的產(chǎn)品採(cǎi)用不同的衡量構(gòu)面(我們採(cǎi)用的構(gòu)面是以符合相關(guān)產(chǎn)品為考量)製造來(lái)源國(guó) *技術(shù) *政經(jīng)穩(wěn)定度品牌來(lái)源國(guó) *流行性 *藝術(shù)水準(zhǔn) 一般性消費(fèi)品臺(tái)灣大學(xué)生資料來(lái)源：本研究整理(二)品牌權(quán)益之衡量構(gòu)面 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格愈高，伴隨而來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)也愈高；當(dāng)產(chǎn)品定位愈高級(jí)時(shí)，廠商會(huì)提高廣告費(fèi)用，用以支持產(chǎn)品較高的相對(duì)價(jià)格(Smith, 1992)。Aaker(1996)透過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)的角度，提出了衡量品牌權(quán)益的五大類(lèi)十個(gè)項(xiàng)目：(1) 衡量品牌忠誠(chéng)度：品牌權(quán)益的核心構(gòu)面，忠誠(chéng)的顧客會(huì)形成一種進(jìn)入障礙，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新時(shí)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)給廠商緩衝的空間。(Price premium)：相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類(lèi)似的產(chǎn)品，忠誠(chéng)顧客對(duì)於此品牌所願(yuàn)意額外支付的金額。在大略估計(jì)下，價(jià)格溢酬等於公司內(nèi)現(xiàn)有的顧客數(shù)乘上銷(xiāo)售時(shí)某一產(chǎn)品的單一價(jià)格。(Customer satisfaction/loyalty)：滿(mǎn)意度用來(lái)了解消費(fèi)者為何堅(jiān)持使用該品牌。滿(mǎn)意度往往是衡量忠誠(chéng)度的一項(xiàng)直接指標(biāo)。(2)衡量知覺(jué)品質(zhì)及領(lǐng)導(dǎo)力：：消費(fèi)者對(duì)一產(chǎn)品優(yōu)越性判斷的整體評(píng)估。(Leadership/Popularity)：相較於其他品牌該品牌是否具有成長(zhǎng)性，或該產(chǎn)品於品牌類(lèi)別中是否為領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)包括三個(gè)構(gòu)面：(1) 它是某類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者。(2) 會(huì)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新之工作。(3) 會(huì)開(kāi)發(fā)新顧客、以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)衡量品牌聯(lián)想及差異化：包括品牌的形象構(gòu)面：：相對(duì)於消費(fèi)者願(yuàn)意支付的價(jià)格之價(jià)值；為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌而非其他品牌的一個(gè)重要理由。：品牌個(gè)性提供品牌情感及自我表現(xiàn)利益間的聯(lián)結(jié)。(4)衡量品牌知名度：只對(duì)該品牌是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)、熟悉或了解的程度，反應(yīng)出顧客對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的看法，也反應(yīng)出知覺(jué)及態(tài)度。(5)市場(chǎng)行為：包括市場(chǎng)佔(zhàn)有率、市場(chǎng)價(jià)格及通路範(fàn)圍。(Market share)：當(dāng)較於競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者使用該品牌產(chǎn)品的比率。(Market price and distribution coverage)：指相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格，以及消費(fèi)者容易接觸到該品牌產(chǎn)品的程度?！　　　　　　　”?品牌權(quán)益的衡量指標(biāo)衡量構(gòu)面衡量指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度價(jià)格溢酬顧客滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度知覺(jué)品質(zhì)及領(lǐng)導(dǎo)力知覺(jué)品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)地位/名聲品牌聯(lián)想及差異化知覺(jué)價(jià)值品牌個(gè)性組織聯(lián)想品牌知名度品牌知名度市場(chǎng)行為市場(chǎng)佔(zhàn)有率市場(chǎng)價(jià)格及通路範(fàn)圍資料來(lái)源：Aaker, .(1996),“Measuring Brand Equity across Product and Markets,”California Management Review, Vol38, , pp102120.本研究的應(yīng)變數(shù)為購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，屬於消費(fèi)者行為面的衡量，因此自變數(shù)的　　　選擇以探討消費(fèi)者行為面為主。本研究採(cǎi)用Aaker(1991)品牌權(quán)益之構(gòu)面，分別是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)，但Aaker(1996)品牌權(quán)益構(gòu)面中，其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)牽涉到廠商之市場(chǎng)行為，並非本研究知討論範(fàn)圍，故不把此構(gòu)面納入分析之中，故本研究品牌權(quán)益構(gòu)面只針對(duì)品牌忠程度、品牌知名度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌聯(lián)想進(jìn)行探討。二、因變數(shù)：購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)指消費(fèi)者願(yuàn)意去購(gòu)買(mǎi)某一商品的可能性與機(jī)率。衡量變數(shù)推出新款是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)、是否願(yuàn)意推薦該品牌及價(jià)錢(qián)提高是否仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)，採(cǎi)用李克5點(diǎn)尺度來(lái)衡量。三、干擾變數(shù)：涉入程度　　涉入程度是一個(gè)抽象的構(gòu)面，無(wú)法直接加以衡量，必須藉助其它的變數(shù)來(lái)間接推測(cè)。本研究是將涉入程度當(dāng)做自變數(shù)與因變數(shù)之間的干擾變數(shù)，用以衡量之間的交互程度，衡量變數(shù)為是否了解該品牌產(chǎn)品的最新資訊、是否了解該品牌產(chǎn)品的性能材質(zhì)或成份及該品牌的最新產(chǎn)品。採(cǎi)用李克5點(diǎn)尺度來(lái)衡量。表10 變數(shù)操作性定義總整理構(gòu)面衡量變數(shù)參考研究者品牌來(lái)源國(guó)＊技術(shù)＊政經(jīng)穩(wěn)定度White(1974), Cattin, Jolibert＆sikri(1982), Martin＆Erogla(1993)製造來(lái)源國(guó)＊流行性 ＊藝術(shù)水準(zhǔn)Narayana(1981)品牌權(quán)益＊品牌知名度 ＊認(rèn)知品質(zhì) ＊品牌聯(lián)想＊品牌忠誠(chéng)度Aaker(1991), Keller, (1993)涉入程度＊是否了解該品牌產(chǎn)品的最新資訊＊是否會(huì)注意該品牌產(chǎn)品的材質(zhì)成分或性能Bettman(1979)購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)＊若下列品牌推出新　　款您會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)＊如果有人請(qǐng)您推薦　，您願(yuàn)意推薦該品牌　　化妝品＊若該品牌提高價(jià)錢(qián)，　您也願(yuàn)意購(gòu)買(mǎi)Kolter(1991) 資料來(lái)源: 本研究整理第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)一、研究產(chǎn)品的選擇 本研究目標(biāo)產(chǎn)品的選擇考慮到產(chǎn)品在一般大眾生活中的重要性、普及性與實(shí)用性等因素，再經(jīng)過(guò)一連串謹(jǐn)慎的討論、意見(jiàn)分析與整合之後，決定選擇手機(jī)、化妝品與牛仔褲作為我們的研究產(chǎn)品。以下，針對(duì)本研究選擇之研究產(chǎn)品略作介紹：　　(一)手機(jī)　　　　手機(jī)對(duì)現(xiàn)在人來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一項(xiàng)生活必需品，幾乎可以說(shuō)是人手一機(jī)，　　　　在未來(lái)的趨勢(shì)中，甚至?xí)_(dá)到一個(gè)人同時(shí)擁有23隻手機(jī)的情況，因而選擇　　　手機(jī)這一個(gè)與一般人生活息息相關(guān)的產(chǎn)品作為我們第一個(gè)研究產(chǎn)品。　　(二)化妝品　　　　愛(ài)美是人的天性，那什麼東西可以在短時(shí)間內(nèi)化腐朽為神奇、讓人徹底　　　改頭換面的變美呢？那就非化妝品莫屬了。在越來(lái)越多的國(guó)家中，化妝甚至　　是一種禮貌的表徵，因此，化妝品成為現(xiàn)代女性的生活需必品之一，使用的　　年齡層也一直不斷的下降，在國(guó)內(nèi)，甚至連國(guó)小學(xué)生都開(kāi)始使用化妝品了，　　加上現(xiàn)在男性接受與使用化妝品的比例逐漸增加，因此我們選擇化妝品作為　　本研究的第二項(xiàng)研究產(chǎn)品?！　?三)牛仔褲　　　　從牛仔褲發(fā)展的一百多年以來(lái)，牛仔褲從原本的工人褲，變成一種普及　　化的商品，更進(jìn)一步地成為時(shí)尚與流行的必備要件。打開(kāi)現(xiàn)代人的衣櫥，無(wú)　　論國(guó)內(nèi)外，每個(gè)人都至少都會(huì)擁有一條以上的牛仔褲，可見(jiàn)，牛仔褲已經(jīng)成　　為現(xiàn)代人的生活必需品之一了?，F(xiàn)在市面上的牛仔褲，從單價(jià)100元的路邊　　攤貨到數(shù)千元的名牌專(zhuān)櫃都有販?zhǔn)郏欢Ｗ醒澋南M(fèi)者，從市井小民到時(shí)尚　　名媛都包含在內(nèi)。這樣包容性與普遍性都極大的商品，就成為本研究的第三　　項(xiàng)研究產(chǎn)品。二、品牌的選擇 本研究將品牌的來(lái)源國(guó)以歐洲、亞洲與美洲為三大研究主軸，再分別就各個(gè)產(chǎn)品，選擇具國(guó)家來(lái)源國(guó)代表性的品牌作為研究產(chǎn)品?！　?一)手機(jī)　　依據(jù)Dataquest所發(fā)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年第一季全球手機(jī)銷(xiāo)售量為　　9,376萬(wàn)支。就個(gè)別廠商而言，Nokia %；Motorola　　　位居第二，%；Samsung第一季銷(xiāo)售量為903萬(wàn)支，超越Siemens 　　的823萬(wàn)支，成為全球第三大廠商；至於Ericsson與Sony合資成立的　　SonyEricsson，%，銷(xiāo)售量為601萬(wàn)支?！　】紤]到品牌來(lái)源國(guó)情況下，本研究選擇了Nokia作為歐洲手機(jī)代表，Motorola作為美洲手機(jī)代表，Samsung為亞洲代表。另外，考慮到臺(tái)灣手機(jī)的市場(chǎng)，除本研究選作歐洲代表的Nokia與Motorola之外，日本製的手機(jī)，在臺(tái)灣的手機(jī)市場(chǎng)也佔(zhàn)有相當(dāng)比例；此外，臺(tái)灣製的手機(jī)，雖然無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上找到個(gè)別品牌佔(zhàn)有率的資料，基於臺(tái)灣製的手機(jī)在臺(tái)灣的市佔(zhàn)率與消費(fèi)者的接受度逐漸提升的前提下，本研究另外在選擇Nec與BenQ作為日本與臺(tái)灣的代表。　　(二)化妝品　　　　有鑑於國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的上架情況，我們選取了若干家知名的品牌，透過(guò)　　街頭訪問(wèn)的方法我們選了幾家大家比較耳熟能詳且可以馬上反映出來(lái)的廠　　牌，如下：日本的植村秀及佳麗寶(Kanebo)、法國(guó)的蘭蔻(Lae)及倩碧　　(Clinique)、美國(guó)的媚比琳(Maybelline)及Za。我們希望透過(guò)街頭試訪的　　情形可以先得知大致上大眾一般對(duì)化妝品品牌敏感的程度，如此有助於正式　　問(wèn)卷發(fā)放時(shí)可以得到較客觀的結(jié)果，因?yàn)槿绻x擇的品牌太冷門(mén)，如此再受　　訪者作問(wèn)卷時(shí)將會(huì)因?yàn)椴涣私舛衼y填的情形，如此對(duì)整體的研究將產(chǎn)生很　　大的影響。 　　(三)牛仔褲　 根據(jù)EICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2003年版的資料，我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)牛仔褲的品牌印象調(diào)查，挑選出2003年印象較佳前十大的品牌，同時(shí)搭配過(guò)去歷年EICP的資料，我們可以得到如圖7的歷年變化趨勢(shì)。圖7牛仔褲十大印象較佳品牌歷年變化資料來(lái)源: EICP報(bào)導(dǎo)，佟中仁學(xué)長(zhǎng)提供　　除了根據(jù)品牌的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)外，經(jīng)過(guò)本研究人員深入研究各個(gè)品牌的來(lái)源國(guó)之後，本研究選擇Levi’s(美國(guó))作為美洲代表，Lee(英國(guó))作為歐洲研究產(chǎn)品代表，Bobson(日本)與Giordano(香港)作為亞洲研究產(chǎn)品代表。三、研究對(duì)象 本研究主要針對(duì)大專(zhuān)院校學(xué)生為對(duì)象，其範(fàn)圍包括臺(tái)灣大學(xué)、輔仁大學(xué)、新埔技術(shù)學(xué)院、龍華科技大學(xué)、東吳大學(xué)、文化大學(xué)、中原大學(xué)、世新大學(xué)、臺(tái)北護(hù)理學(xué)院、實(shí)踐大學(xué)、政治大學(xué)、淡江大學(xué)、元智大學(xué)、臺(tái)中技術(shù)學(xué)院、銘傳大學(xué)、景文技術(shù)學(xué)院、中山大學(xué)、臺(tái)北科技大學(xué)，對(duì)以上學(xué)校之學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以探討品牌來(lái)源國(guó)、製造來(lái)源國(guó)、品牌權(quán)益以及涉入程度產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)之影響程度。四、問(wèn)卷發(fā)放與回收流程　　本研究以大專(zhuān)院校學(xué)生為研究對(duì)象，以手機(jī)、牛仔褲、化妝品三類(lèi)產(chǎn)品為衡量標(biāo)的，礙於時(shí)間與成本的考量，我們採(cǎi)取便利抽樣法分發(fā)問(wèn)卷，因此每位受訪者，並不限定會(huì)拿到何種類(lèi)別產(chǎn)品的問(wèn)卷。此外，為解決本研究無(wú)法掌握母群體的問(wèn)題，我們假設(shè)各學(xué)校之間為同質(zhì)性?！　”狙芯坑杀窘M組員親自到各校發(fā)放問(wèn)卷，要求同學(xué)當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間自89年9月25日至89年10月8日，共發(fā)出450份問(wèn)卷，每項(xiàng)標(biāo)的產(chǎn)品的問(wèn)卷各發(fā)出150份，共回收439份，%；有效份數(shù)為387份，有效回收率67%表11問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì)表產(chǎn)品類(lèi)別發(fā)出份數(shù)回收份數(shù)回收率有效份數(shù)有效率手機(jī)150145%127%牛仔褲150147%133%化妝品150147%127%合計(jì)450439%387%資料來(lái)源:本研究整理五、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本研究之問(wèn)卷共計(jì)四頁(yè)(詳附錄)大部份，第一部份為衡量自變數(shù)、干擾變數(shù)以及依變數(shù)，以李克五點(diǎn)尺度法來(lái)衡量製造來(lái)源國(guó)、品牌來(lái)源國(guó)、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、涉入程度以及消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，詢(xún)問(wèn)受測(cè)者對(duì)每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。第二部份為受試者基本資料之填寫(xiě)，即為學(xué)校、科系、學(xué)院、性別、教育程度與平均收入。 本研究問(wèn)卷各個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生，由本組組員參考過(guò)去相關(guān)論文之問(wèn)卷問(wèn)題，透過(guò)反覆地討論與發(fā)放2次前測(cè)問(wèn)卷後，選出了足以代表本研究衡量構(gòu)面之問(wèn)題，茲將問(wèn)卷衡量問(wèn)項(xiàng)整理於表12。表12問(wèn)卷之衡量變數(shù)及問(wèn)題題號(hào)問(wèn)卷項(xiàng)目變項(xiàng)構(gòu)面問(wèn)題題號(hào)第一部份國(guó)家形象製造來(lái)源國(guó)題題3品牌來(lái)源國(guó)題題5品牌權(quán)益品牌知名度題題8認(rèn)知品質(zhì)題9品牌聯(lián)想題10品牌忠誠(chéng)度題11涉入程度題1題1題14購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)題1題1題17第二部份受訪者基本資料學(xué)校題1