【正文】 分析，即返券形式所謂的“返券”，就是“商家放長線釣大魚”?！百I100送50”、“買100返100”這種促銷活動其實大多數(shù)消費者已經(jīng)見多不怪。但如果消費者真拿到了返券，也就等于掉進了商家設置的連環(huán)消費的“陷阱”。當消費者購物后拿到一大把購物券后，卻發(fā)現(xiàn)一些柜臺上到處寫著“本柜臺恕不參加返券活動”之類的話。其實，商家就是讓這種活動不斷刺激消費者的欲望，使其走進商場設置的循環(huán)購物套路?！狈等窃诖黉N手段上對消費者心理的一種“誘導”，商家抓住消費者意欲滿足打折需求的心理，在無形中會使消費者產(chǎn)生一種循環(huán)式消費的可能。我們可以這樣子來看，假設以消費者前提購買300元或以上物品得到120元“返券”，而返券不能參加下一次返券的消費優(yōu)惠活動，因此實際上而言，消費者在最大的程度上是打了300/420＝，打了7折左右。但是實際上并不是這樣子。比方說，我買了一雙650元的鞋子，得到了240元的返券，我又用這些返券加上60元錢，買了300元的衣服。這樣子我總共得到的商品價值是650+300＝950，而付出的錢是650+60＝710，710/950＝。而消費者碰到的往往不可能是理想的狀態(tài)，肯定會再付出一些額外的金錢，或者存在返券實際消費額小于返券可消費額的情況　　　下面我們來看看商場主要會用的一些手法。，經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設定上也是″煞費苦心″消費者經(jīng)常遇到這樣的情況：購某品牌商品滿600元返250元代金券，限送250，而商品的價格卻設定為900元，其中的奧妙不言自明，原本看似7折的優(yōu)惠卻變成了8折。這種現(xiàn)象往往會發(fā)生，比如說一些“價格”不符合商場促銷活動“標準”的商品會在促銷活動的那段時間消失掉，而一些符合商場定價標準的商品則會被放在顯眼的位置。，買600元送250元，原本已經(jīng)花了200多元或500多元的消費者就有可能因為更多的優(yōu)惠而再次購物，不知不覺就進了商家的陷阱。，稱之為“不透明商品”。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費者所需要的商品。假設某個消費者有120元的返券，當他面對一個140元的商品和一個100元的商品時，通常會選擇后者，因為這120元的返券好像是“白來的”，即使損失20元也無所謂。商家就是利用消費者這種心理將100元的商品利潤設得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然就成了大贏家。購物返券可能會給消費者帶來一種誤導－－只要花300元錢就可買到420元的商品。事實上，這種實惠未必能全部兌現(xiàn)。如果沒有合適的東西買，贈券就會浪費掉；如果買些不需要的東西，還要搭上更多的錢，這就上了商家的“鉤”。5. 贈券看似實惠，其實不一定劃算，多余的零頭不能返券，有些商品不列在活動之內(nèi)，而消費者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨難。這實際上就是一種欺騙行為，損害了消費者的利益。返券包含對象不明確當顧客拿著返券去購買商品時經(jīng)常會得到這樣的答復：“該商品不參加返券”。原因是當商家覺得某類商品利潤不夠支持返券的成本時，就可能隨時取消該商品的返券。，甚至達千元以上，這些商品的大幅優(yōu)惠往往給人以錯覺，好像其它商品的優(yōu)惠幅度也不會小。事實正相反，那些大幅優(yōu)惠的商品恰恰是商家用來迷惑消費者的。購物返券作為商家為競爭而采取的一種促銷手段，就是為吸引顧客多消費。這種促銷方式是不是圈套，不能一概而論，關鍵是看這種促銷手段有沒有實際的讓利行為。由于購物返券的不透明性，實際上商家在具體操作上存在不少問題。即銀泰內(nèi)的折價商品專場。實質上是銀泰內(nèi)各品牌的一個打折品的賣場，各品牌在換季時或者特定時間對于存貨進行一個大處理，在指定的地點進行銷售。特賣場內(nèi)的商品通常會以一個比較低的折扣來進行清倉處理存貨，最低可低至1折，最高通常不會超過7折。但由于其貨品是需要清倉處理的貨品，因此無論從質量、款式上都不是市場上的流行貨品。由于特賣品的價格低，而每次舉行特賣的品牌知名度也相當不錯，如Nike，李寧，鱷魚等等，雖然其貨品不再是流行的款式，但是相當還是能吸引相當一部分的消費者前去購物。這其中，主流的消費者是一些中低收入的消費者，性別上以女性居多。主要的宣傳形式是通過報紙廣告及SP店面廣告進行宣傳，而近來比較時尚的一種宣傳方式就是通過銀泰的會員記錄中保留的手機號，用短信進行宣傳，效果相當不錯。特賣場的主要目的是為了銷售清倉斷碼的商品，通過集中銷售的方式來讓消費者與商家互惠，達到雙贏的效果。但是其中也有一些會讓消費者產(chǎn)生不信任感的行為與作法。 廣告上說明的通常是“1－6折”的字樣，但是到了現(xiàn)場可以發(fā)現(xiàn)，真正的1折的商品不僅數(shù)量少，而且通常是斷碼或者好幾年前的商品。而消費者的心理上是一種“獲利最大化”的思想，即希望通過最少的金錢買到最好的商品，希望最好的商品都是以1折來銷售的。但是事實上這一點不能讓消費者得到滿足后，消費者通常會對特賣這種方式產(chǎn)生一種“過濾”的心理，即認為自己不可能在里面買到讓自己滿意的商品。因為如何讓消費者真正地從特賣場中獲得“實惠”這是商家應該思索的。 魚龍混雜，難辯好與次。如果是一個品牌的特場，那里面的東西還是可以從品牌上得到一定的保證的，但是很多情況下面，是由多個品牌組成一個特賣場來進行促銷，這樣子很容易就給了消費者一定的誤導。如耐克和其他幾個小品牌在一起特賣，消費一般都是沖著耐克的品牌去的，但是真正進入到了特賣場后就會發(fā)現(xiàn)里面占據(jù)主要銷售面積的是那些小品牌，從而使消費者在進入特賣場前的那種消費愿望變成了消費失望，對此后的特賣場銷售有一定的影響，也較打擊消費者的購物積極性。 商品的可供選擇性較差。通常是一些斷碼的商品，不是最小號的就是最大號的。而可以供一般人使用的商品也是一些去年前年留下來的存貨。總結：消費者去特賣場購物的時候心理期望值不能太高，主要因為廣告中的打折情況與現(xiàn)實中有一定的差距，商品可供選擇性較差，品牌容易出現(xiàn)混雜。比較適合中低收入的消費者。積分消費是去年才開始搞的一個活動，目的有兩個一個是為了促進銷售，第二個是增強原有消費者的品牌忠誠度以及吸引新的消費者。積分消費的概念是通過辦理商場的會員卡，并在商場購物滿一定的消費額后，可以獲得一定的積分并存在會員卡內(nèi)，當積分到達一定的數(shù)目時，可以兌換成消費購物券進行直接消費。積分消費與返券的主要區(qū)別在于，返券通常會有一個規(guī)定的贈送限度，比如說“買300送160，買600送320，單張電腦小票限送320”。而積分則是你消費了250元，我送你5分，5分可以兌換成50的消費券，沒有限度，假設你買了10000元的商品，那我就是送你2000元。積分消費的主要不足點在于其送“禮”的金額沒有返券來得大，優(yōu)勢在于它沒有一個封頂，可以使高消費的顧客較多的好處。積分消費另外的一個不足之處是不同的商品有不同的政策，如電器的話，通常是500元才送一分，2500元才送5分，而服裝則是消費了250元，送你5分。積分消費對于消費數(shù)目大的消費者比較有吸引力。如那些購買單件商品價格超過2000元的，對于中等收入消費者的返還力度沒有返券來得大來得有吸引力。：商場的促銷手法越來越多，如何真正地吸引消費者，如何讓消費者得到真正的讓利，同時讓商場得到贏利，這是商場應該思考的問題所在。參考書目：《行銷中國2002》，四川人民出版　　盧泰宏　《分銷》，企業(yè)管理出版社　　李先國《商場返券促銷“花招”揭密》，北方網(wǎng)時代財經(jīng)《折價促銷利弊談》，中國營銷傳播網(wǎng)《品牌與消費者行為的關系分析》，中國營銷傳播網(wǎng)《用生活形態(tài)細分市場》，成功營銷，馬紅中《階級階層的消費分層》，李培林、張翼《中國城鄉(xiāng)居民家庭生活調查報告》，中國大百科全書出版社。臧旭恒（1995）《中國消費函數(shù)分析》，上海三聯(lián)書店/上海人民出版社?！督庾x中等收入階層群體消費心理特點》，中國營銷傳播網(wǎng)， 丁家永1《返券連環(huán)消費誘你上鉤 節(jié)日消費小心四大貓膩》，浙江新聞網(wǎng)前言 1不同消費者生活形態(tài)的劃分 2 2 2： 2 3 3 3各消費階層的消費傾向 5： 5： 5： 5： 5： 5： 6： 6： 6： 6消費需求理論及商品的分類 7 7 7商場促銷情況調查 8： 8 8 8 8 9 9 9 9商場促銷對于不同消費階層的影響 10 10 10 10 10 11 12： 13： 14： 15： 16商場促銷手段分析 17，即返券形式 17 18 19： 1922 / 22