【正文】 分析，即返券形式所謂的“返券”，就是“商家放長(zhǎng)線釣大魚”?！百I100送50”、“買100返100”這種促銷活動(dòng)其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)見多不怪。但如果消費(fèi)者真拿到了返券，也就等于掉進(jìn)了商家設(shè)置的連環(huán)消費(fèi)的“陷阱”。當(dāng)消費(fèi)者購物后拿到一大把購物券后，卻發(fā)現(xiàn)一些柜臺(tái)上到處寫著“本柜臺(tái)恕不參加返券活動(dòng)”之類的話。其實(shí)，商家就是讓這種活動(dòng)不斷刺激消費(fèi)者的欲望，使其走進(jìn)商場(chǎng)設(shè)置的循環(huán)購物套路?！狈等窃诖黉N手段上對(duì)消費(fèi)者心理的一種“誘導(dǎo)”，商家抓住消費(fèi)者意欲滿足打折需求的心理，在無形中會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種循環(huán)式消費(fèi)的可能。我們可以這樣子來看，假設(shè)以消費(fèi)者前提購買300元或以上物品得到120元“返券”，而返券不能參加下一次返券的消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，因此實(shí)際上而言，消費(fèi)者在最大的程度上是打了300/420＝，打了7折左右。但是實(shí)際上并不是這樣子。比方說，我買了一雙650元的鞋子，得到了240元的返券，我又用這些返券加上60元錢，買了300元的衣服。這樣子我總共得到的商品價(jià)值是650+300＝950，而付出的錢是650+60＝710，710/950＝。而消費(fèi)者碰到的往往不可能是理想的狀態(tài)，肯定會(huì)再付出一些額外的金錢，或者存在返券實(shí)際消費(fèi)額小于返券可消費(fèi)額的情況　　　下面我們來看看商場(chǎng)主要會(huì)用的一些手法。，經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上也是″煞費(fèi)苦心″消費(fèi)者經(jīng)常遇到這樣的情況：購某品牌商品滿600元返250元代金券，限送250，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為900元，其中的奧妙不言自明，原本看似7折的優(yōu)惠卻變成了8折。這種現(xiàn)象往往會(huì)發(fā)生，比如說一些“價(jià)格”不符合商場(chǎng)促銷活動(dòng)“標(biāo)準(zhǔn)”的商品會(huì)在促銷活動(dòng)的那段時(shí)間消失掉，而一些符合商場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的商品則會(huì)被放在顯眼的位置。，買600元送250元，原本已經(jīng)花了200多元或500多元的消費(fèi)者就有可能因?yàn)楦嗟膬?yōu)惠而再次購物，不知不覺就進(jìn)了商家的陷阱。，稱之為“不透明商品”。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。假設(shè)某個(gè)消費(fèi)者有120元的返券，當(dāng)他面對(duì)一個(gè)140元的商品和一個(gè)100元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者，因?yàn)檫@120元的返券好像是“白來的”，即使損失20元也無所謂。商家就是利用消費(fèi)者這種心理將100元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然就成了大贏家。購物返券可能會(huì)給消費(fèi)者帶來一種誤導(dǎo)－－只要花300元錢就可買到420元的商品。事實(shí)上，這種實(shí)惠未必能全部?jī)冬F(xiàn)。如果沒有合適的東西買，贈(zèng)券就會(huì)浪費(fèi)掉；如果買些不需要的東西，還要搭上更多的錢，這就上了商家的“鉤”。5. 贈(zèng)券看似實(shí)惠，其實(shí)不一定劃算，多余的零頭不能返券，有些商品不列在活動(dòng)之內(nèi)，而消費(fèi)者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨難。這實(shí)際上就是一種欺騙行為，損害了消費(fèi)者的利益。返券包含對(duì)象不明確當(dāng)顧客拿著返券去購買商品時(shí)經(jīng)常會(huì)得到這樣的答復(fù)：“該商品不參加返券”。原因是當(dāng)商家覺得某類商品利潤不夠支持返券的成本時(shí)，就可能隨時(shí)取消該商品的返券。，甚至達(dá)千元以上，這些商品的大幅優(yōu)惠往往給人以錯(cuò)覺，好像其它商品的優(yōu)惠幅度也不會(huì)小。事實(shí)正相反，那些大幅優(yōu)惠的商品恰恰是商家用來迷惑消費(fèi)者的。購物返券作為商家為競(jìng)爭(zhēng)而采取的一種促銷手段，就是為吸引顧客多消費(fèi)。這種促銷方式是不是圈套，不能一概而論，關(guān)鍵是看這種促銷手段有沒有實(shí)際的讓利行為。由于購物返券的不透明性，實(shí)際上商家在具體操作上存在不少問題。即銀泰內(nèi)的折價(jià)商品專場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上是銀泰內(nèi)各品牌的一個(gè)打折品的賣場(chǎng)，各品牌在換季時(shí)或者特定時(shí)間對(duì)于存貨進(jìn)行一個(gè)大處理，在指定的地點(diǎn)進(jìn)行銷售。特賣場(chǎng)內(nèi)的商品通常會(huì)以一個(gè)比較低的折扣來進(jìn)行清倉處理存貨，最低可低至1折，最高通常不會(huì)超過7折。但由于其貨品是需要清倉處理的貨品，因此無論從質(zhì)量、款式上都不是市場(chǎng)上的流行貨品。由于特賣品的價(jià)格低，而每次舉行特賣的品牌知名度也相當(dāng)不錯(cuò)，如Nike，李寧，鱷魚等等，雖然其貨品不再是流行的款式，但是相當(dāng)還是能吸引相當(dāng)一部分的消費(fèi)者前去購物。這其中，主流的消費(fèi)者是一些中低收入的消費(fèi)者，性別上以女性居多。主要的宣傳形式是通過報(bào)紙廣告及SP店面廣告進(jìn)行宣傳，而近來比較時(shí)尚的一種宣傳方式就是通過銀泰的會(huì)員記錄中保留的手機(jī)號(hào)，用短信進(jìn)行宣傳，效果相當(dāng)不錯(cuò)。特賣場(chǎng)的主要目的是為了銷售清倉斷碼的商品，通過集中銷售的方式來讓消費(fèi)者與商家互惠，達(dá)到雙贏的效果。但是其中也有一些會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感的行為與作法。 廣告上說明的通常是“1－6折”的字樣，但是到了現(xiàn)場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，真正的1折的商品不僅數(shù)量少，而且通常是斷碼或者好幾年前的商品。而消費(fèi)者的心理上是一種“獲利最大化”的思想，即希望通過最少的金錢買到最好的商品，希望最好的商品都是以1折來銷售的。但是事實(shí)上這一點(diǎn)不能讓消費(fèi)者得到滿足后，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)特賣這種方式產(chǎn)生一種“過濾”的心理，即認(rèn)為自己不可能在里面買到讓自己滿意的商品。因?yàn)槿绾巫屜M(fèi)者真正地從特賣場(chǎng)中獲得“實(shí)惠”這是商家應(yīng)該思索的。 魚龍混雜，難辯好與次。如果是一個(gè)品牌的特場(chǎng)，那里面的東西還是可以從品牌上得到一定的保證的，但是很多情況下面，是由多個(gè)品牌組成一個(gè)特賣場(chǎng)來進(jìn)行促銷，這樣子很容易就給了消費(fèi)者一定的誤導(dǎo)。如耐克和其他幾個(gè)小品牌在一起特賣，消費(fèi)一般都是沖著耐克的品牌去的，但是真正進(jìn)入到了特賣場(chǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面占據(jù)主要銷售面積的是那些小品牌，從而使消費(fèi)者在進(jìn)入特賣場(chǎng)前的那種消費(fèi)愿望變成了消費(fèi)失望，對(duì)此后的特賣場(chǎng)銷售有一定的影響，也較打擊消費(fèi)者的購物積極性。 商品的可供選擇性較差。通常是一些斷碼的商品，不是最小號(hào)的就是最大號(hào)的。而可以供一般人使用的商品也是一些去年前年留下來的存貨。總結(jié)：消費(fèi)者去特賣場(chǎng)購物的時(shí)候心理期望值不能太高，主要因?yàn)閺V告中的打折情況與現(xiàn)實(shí)中有一定的差距，商品可供選擇性較差，品牌容易出現(xiàn)混雜。比較適合中低收入的消費(fèi)者。積分消費(fèi)是去年才開始搞的一個(gè)活動(dòng)，目的有兩個(gè)一個(gè)是為了促進(jìn)銷售，第二個(gè)是增強(qiáng)原有消費(fèi)者的品牌忠誠度以及吸引新的消費(fèi)者。積分消費(fèi)的概念是通過辦理商場(chǎng)的會(huì)員卡，并在商場(chǎng)購物滿一定的消費(fèi)額后，可以獲得一定的積分并存在會(huì)員卡內(nèi)，當(dāng)積分到達(dá)一定的數(shù)目時(shí)，可以兌換成消費(fèi)購物券進(jìn)行直接消費(fèi)。積分消費(fèi)與返券的主要區(qū)別在于，返券通常會(huì)有一個(gè)規(guī)定的贈(zèng)送限度，比如說“買300送160，買600送320，單張電腦小票限送320”。而積分則是你消費(fèi)了250元，我送你5分，5分可以兌換成50的消費(fèi)券，沒有限度，假設(shè)你買了10000元的商品，那我就是送你2000元。積分消費(fèi)的主要不足點(diǎn)在于其送“禮”的金額沒有返券來得大，優(yōu)勢(shì)在于它沒有一個(gè)封頂，可以使高消費(fèi)的顧客較多的好處。積分消費(fèi)另外的一個(gè)不足之處是不同的商品有不同的政策，如電器的話，通常是500元才送一分，2500元才送5分，而服裝則是消費(fèi)了250元，送你5分。積分消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)數(shù)目大的消費(fèi)者比較有吸引力。如那些購買單件商品價(jià)格超過2000元的，對(duì)于中等收入消費(fèi)者的返還力度沒有返券來得大來得有吸引力。：商場(chǎng)的促銷手法越來越多，如何真正地吸引消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者得到真正的讓利，同時(shí)讓商場(chǎng)得到贏利，這是商場(chǎng)應(yīng)該思考的問題所在。參考書目：《行銷中國2002》，四川人民出版　　盧泰宏　《分銷》，企業(yè)管理出版社　　李先國《商場(chǎng)返券促銷“花招”揭密》，北方網(wǎng)時(shí)代財(cái)經(jīng)《折價(jià)促銷利弊談》，中國營銷傳播網(wǎng)《品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析》，中國營銷傳播網(wǎng)《用生活形態(tài)細(xì)分市場(chǎng)》，成功營銷，馬紅中《階級(jí)階層的消費(fèi)分層》，李培林、張翼《中國城鄉(xiāng)居民家庭生活調(diào)查報(bào)告》，中國大百科全書出版社。臧旭恒（1995）《中國消費(fèi)函數(shù)分析》，上海三聯(lián)書店/上海人民出版社。《解讀中等收入階層群體消費(fèi)心理特點(diǎn)》，中國營銷傳播網(wǎng)， 丁家永1《返券連環(huán)消費(fèi)誘你上鉤 節(jié)日消費(fèi)小心四大貓膩》，浙江新聞網(wǎng)前言 1不同消費(fèi)者生活形態(tài)的劃分 2 2 2： 2 3 3 3各消費(fèi)階層的消費(fèi)傾向 5： 5： 5： 5： 5： 5： 6： 6： 6： 6消費(fèi)需求理論及商品的分類 7 7 7商場(chǎng)促銷情況調(diào)查 8： 8 8 8 8 9 9 9 9商場(chǎng)促銷對(duì)于不同消費(fèi)階層的影響 10 10 10 10 10 11 12： 13： 14： 15： 16商場(chǎng)促銷手段分析 17，即返券形式 17 18 19： 1922 / 22