消費(fèi)習(xí)俗與流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響講義(編輯修改稿)
2025-02-12 19:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 濟(jì)和產(chǎn)品更新的加速，消費(fèi)流行的周期會(huì)越來(lái)越短，為此，企業(yè)必須做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品的研發(fā)等工作，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)流行變化節(jié)奏越來(lái)越快的要求。 第六章 產(chǎn)品策略與消費(fèi)心理 第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理 一、何謂新產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品及無(wú)形產(chǎn)品。其包括實(shí)體商品 (如電腦、書(shū)籍 )，服務(wù) (如美容、運(yùn)輸 )，人 (如電影明星 )，地點(diǎn)(如旅游勝地 )，組織 (如國(guó)際奧委會(huì) )和創(chuàng)意 (如廣告設(shè)計(jì) )。 ? 著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 科特勒教授使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次如圖所示 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ?核心 產(chǎn)品 /core product ?形式 產(chǎn)品 /basic product ?期望 產(chǎn)品 /expected product ?延伸 產(chǎn)品 /augmented product ?潛在 產(chǎn)品 /potential product 產(chǎn)品整體概念的層次 包裝 基本效用 或利益 特色 品牌 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 滿(mǎn)意 延伸產(chǎn)品層 驚奇 潛在產(chǎn)品層 包裝 一、產(chǎn)品整體概念 露華濃銷(xiāo)售什么？ 李白： 云想衣裳花想容， 春風(fēng)拂檻露華濃。 露華濃公司知道： ? 出售香水遠(yuǎn)不是香水本身 ? 香水是使用者“ 生活方式”的體現(xiàn) ? 香水是使用者形象的再現(xiàn) ? 沒(méi)有香味就沒(méi)有銷(xiāo)路 ? 當(dāng)他們出售香水的時(shí)候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時(shí)在出售香水所代表的 – 生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格 – 成就、成功和地位 – 溫柔、浪漫、激情和幻想 – 回憶、希望和夢(mèng)想 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿(mǎn)足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。 期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 IBM公司強(qiáng)調(diào)的“ IBM就是服務(wù)” . 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品 .（手機(jī)的功能） 產(chǎn)品與新產(chǎn)品 ? 是指能給消費(fèi)者或用戶(hù)帶來(lái)新利益的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的 新產(chǎn)品 涵義很廣，認(rèn)為凡是 同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿(mǎn)足顧客某種新需求的產(chǎn)品 都屬于新產(chǎn)品。 ? 根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類(lèi)： ? 技術(shù)新產(chǎn)品 ? 全新產(chǎn)品 ? 革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)新產(chǎn)品 （強(qiáng)生公司的產(chǎn)品） ? 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品與新產(chǎn)品 ? 是指能給消費(fèi)者或用戶(hù)帶來(lái)新利益的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的 新產(chǎn)品 涵義很廣，認(rèn)為凡是 同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿(mǎn)足顧客某種新需求的產(chǎn)品 都屬于新產(chǎn)品。 ? 根據(jù)創(chuàng)新程度的不同，分為兩類(lèi)： ? 技術(shù)新產(chǎn)品 ? 全新產(chǎn)品 ? 革新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)新產(chǎn)品 （強(qiáng)生公司的產(chǎn)品） ? 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的概念 ? 是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品： – 全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 – 換代產(chǎn)品： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。 – 改進(jìn)產(chǎn)品： 是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 – 仿制產(chǎn)品： 是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 ?新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 —— 30%； （ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% ? 比競(jìng)爭(zhēng)者更高的優(yōu)勢(shì) 高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：成功率 98%； 較占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：成功率 58% 稍占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：成功率 18% 二、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)
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