名人廣告對消費(fèi)者的影響研究(編輯修改稿)
2025-06-26 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。 在其他許多西方國家，也對虛假廣告案件處理極嚴(yán)，如果廣告是名人 代言的，則名人也將負(fù)連帶責(zé)任。 澳大利亞媒介委員會規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。德國法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，才能為該產(chǎn)品作廣告。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以 6 萬美元的罰款。消費(fèi)者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。 巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實(shí)的。 通過以上陳述，可以看到在西方國家名人廣告的管理非常嚴(yán)格。一系列的相關(guān)規(guī)定，從消費(fèi)者以及社會的主體影響來對名人廣告進(jìn)行有效的管理，既保護(hù)了消費(fèi)者和消費(fèi)市場，又有效地推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ．日韓名人廣告研究 日本社會對個人聲譽(yù)十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，并在長時間得不到任何工作。如果代言名人出了問題，廣告主會擔(dān)心自己的形象受到損害，立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。 日本的《 藥物法》 《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處 3 年以下勞役或 50 萬日元的罰金。 韓國 很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預(yù)審制。政府通過預(yù)審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機(jī)構(gòu)的審查。 同時，廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂一 系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。正是由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國基 本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機(jī)會，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責(zé)任和法律責(zé)任。 綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境 和富有創(chuàng)造性的表達(dá) ，而不像我國有些名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少， 其根本原因是嚴(yán)厲的法律制裁， 另外名人自身自律也是主要原因。 相比之下， 我國廣告法律缺位、名人自身對于廣告的選取不嚴(yán)謹(jǐn)已經(jīng)消費(fèi)者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因 。因此，分析和借鑒國外名 人廣告的經(jīng)驗(yàn)，對于我國名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。 名人廣告對消費(fèi)者的影響 名人廣告產(chǎn) 生的原因 在市場活動中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽(yù)度，使之成為一個名牌，因?yàn)檫@樣就會在市場中吸引大批實(shí)際購買者和潛在購買者。而消費(fèi)者都存在一種認(rèn)牌心理，商家利用名人來樹立這種品牌形象，消費(fèi)者就會購買。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。 對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。 1．廣告主角度 名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。借名 人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。請名人作品牌代言人雖然費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來看 ，卻是物有所值的。所以請明星做廣告成為了一種趨勢，在廣告主眼里 ，拼實(shí)力，拼銷量，就必須請大牌。 2． 消費(fèi)者角度 現(xiàn)代市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系 中，消費(fèi)者是中心。 (1)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)具有明顯 的選擇性和局限性，由于知覺容量 有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在 眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。 (2)消費(fèi)者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費(fèi)者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗(yàn)對廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。名人的聲望在消費(fèi)者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸侵档眯刨嚨?，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。 (3)名人廣告有 助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。消費(fèi)者知覺到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個未知之?dāng)?shù)。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關(guān)重要。所以廣告由準(zhǔn)來代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，于消費(fèi)者來說，起到一種指導(dǎo)作用。 3．名人角度 對于名人來說，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。 名人廣告暈輪效應(yīng) 心理學(xué)的研究表明，人們對事物的 看法并不一定是完整的、理智的。在相當(dāng)多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個局部的看法推及整個事物。這種個人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張，結(jié)果就是形成暈輪效應(yīng)，也叫做光環(huán)效應(yīng)。 名人具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應(yīng)在社會人際活動中，體現(xiàn)為一種能力關(guān)系，即支配他人的號召力、影響力。在這種情況下，人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù) ，甚至評判標(biāo)準(zhǔn)，從而對權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種崇拜 心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)在名人代言對廣告效果的最大貢獻(xiàn) 即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產(chǎn)品銷售起到積極 的帶動作用。 名人廣告對消費(fèi)者的影響 第一、 廣告刺激消費(fèi) 廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促成其購買行為。 第二、 廣告?zhèn)魇谥R 現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時也或多或少帶有知識性內(nèi)容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識。 經(jīng)常關(guān)注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識，了解許多新發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴(kuò)大 視野、活躍思維、增長知識。 第三、 廣告引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投向 社會要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會經(jīng)濟(jì)，一是要提高國民消費(fèi)，二是要集中群眾手
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