名人廣告對消費(fèi)者的影響研究-wenkub.com
2025-05-07 15:01 本頁面
【正文】 對于任何想要成就恒久品牌的企業(yè)來說，塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值與文化才是企業(yè)品牌建設(shè)的根基，在此基礎(chǔ)上再通過名人將其核心價(jià)值傳播出去，并保持其品 牌核心價(jià)值的一致性，這樣才能達(dá)到聘請名人做代言的真正目的。 結(jié)束語 一條廣告的播發(fā)，牽動(dòng)著生產(chǎn)者的利 益。 雖是食品安全方面的立法 ，但這是我國 在現(xiàn)行法律中第一次明確了“個(gè)人”在虛假廣告中 應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。 此外，對于名人廣告引發(fā)的社會(huì)層面的問題 —— 虛假廣告也越來越得到社會(huì)的關(guān)注。名人與廣告結(jié)緣，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是促進(jìn)銷售和滿足消費(fèi)者需求的必要手段。 益達(dá) 廣告是深受大眾熟知的廣告之一， 一直 以“甜蜜愛情”為文化核心，給消費(fèi)者持續(xù)的理念與情感訴求。但是任何廣告始終應(yīng)該 把傳遞商品的信息放在首位，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比代言人選擇和廣告 投放量等更加重要。 在廣告制作、首發(fā)、變更三階段引入監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督，并在廣告發(fā)布期全程引入監(jiān)控系統(tǒng)，建立廣告信息化查詢系統(tǒng)。 這一點(diǎn)上，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外一些名人對于代言廣告的 謹(jǐn)慎 態(tài)度。 出現(xiàn) 負(fù)面新聞時(shí)， 保持鎮(zhèn)靜理智處理，采取逐步轉(zhuǎn)移公眾注意力的辦法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。 另外， 在企業(yè)長期的品牌塑造過程中，為了便于公眾識(shí)別和記住品牌， 在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺形象 都應(yīng)該 要保持連續(xù)性和一貫性。 名人廣告 更多的是 呆板的名人臉譜秀和地?cái)偸浇匈u，生硬地告訴消費(fèi)者“相信我，沒有錯(cuò)” ，如此 是無法引起消費(fèi)者共鳴的。 最后，法律處罰太輕，可操作性不強(qiáng)才是名人虛假、違法廣告屢禁不止的根源，這也造成了名人廣告違法成本低收益高的局面，廣告商和代言人不惜以身試險(xiǎn)。 法律法規(guī)不健全 首先，廣告法規(guī)存在空白。 名人虛假 廣告代言 廣告最原始的作用也是最基本的功能就是向受眾傳遞產(chǎn)品信息，名人作為這一傳播的載體，應(yīng)該保證信息的真實(shí)性，對廣大受眾負(fù)責(zé)。他們的行為舉止都會(huì)影響到企業(yè)，帶來意外損失。企業(yè)做廣告追風(fēng)，選擇產(chǎn)品形象代言人難免撞在一起，這就大 大降低了廣告的制作質(zhì)量，也使得廣告的效果大打折扣。 名人代言喧賓奪主 在名人廣告泛濫的如今， 名人代言出現(xiàn)了一種負(fù)面效應(yīng)一一“名人廣告”變成“廣告名人”。在這一傳播過程中，為了表明企業(yè)與產(chǎn)品的親和力，名人廣告應(yīng)該朝著本土化的方向發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種本土化的親和力可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因而，可 以大大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 第三 、 名人時(shí)效性 與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)名人走紅的時(shí)間是有限的，特別是在娛樂界和體育界，長江后浪推前浪，永 遠(yuǎn)都不缺新的明星。相反，如果名人的受眾群體與廣告產(chǎn)品的市場不一致，廣告往往無法發(fā)展出符合名人身份的創(chuàng)意，則名人的感召力 和消費(fèi)示范效應(yīng)就發(fā)揮不出來。 第四、 廣告豐富消費(fèi)者的生活 廣告通過傳播信息，為消費(fèi)者提供衣食住行等方方面面的消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善 生活質(zhì)量所需的生活用品信息。 經(jīng)常關(guān)注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識(shí)，了解許多新發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴(kuò)大 視野、活躍思維、增長知識(shí)。在這種情況下，人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù) ，甚至評判標(biāo)準(zhǔn)，從而對權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種崇拜 心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)。 名人廣告暈輪效應(yīng) 心理學(xué)的研究表明，人們對事物的 看法并不一定是完整的、理智的。所以廣告由準(zhǔn)來代言，事關(guān)重大。名人的聲望在消費(fèi)者知覺名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸侵档眯刨嚨?，這種品質(zhì)會(huì)遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。 2． 消費(fèi)者角度 現(xiàn)代市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系 中，消費(fèi)者是中心。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。 對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。因此，分析和借鑒國外名 人廣告的經(jīng)驗(yàn)，對于我國名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。正是由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國基 本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機(jī)會(huì)，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任。 韓國 很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預(yù)審制。一系列的相關(guān)規(guī)定，從消費(fèi)者以及社會(huì)的主體影響來對名人廣告進(jìn)行有效的管理，既保護(hù)了消費(fèi)者和消費(fèi)市場，又有效地推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以 6 萬美元的罰款。比 起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費(fèi)者的眼球，帶來更好的廣告效果， 這也和歐洲人相對理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。 英國的立法特色在于對名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在某些行業(yè)排除有較強(qiáng)社會(huì)影響力的名人做廣告。 國外名人代言廣告分析 ．西方國家 名人廣告研究 加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從 1972 年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。名人對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功效做出肯定明確的評價(jià)和擔(dān)保。在這類廣告中，名人 以非常明確的意思表示勸 告消費(fèi)者購買。 (2)描述性廣告。 (1)提示性廣告。 名人廣告的概念 所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費(fèi)者較為熟悉的娛樂界、影視界或者體育界等社會(huì)名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。例如， 2020 年莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后，網(wǎng)上掀起了一陣購買莫言 著作 熱潮， 一時(shí)間洛陽紙貴，莫言的一夜成名無疑給自己的作品打了個(gè)免費(fèi)廣告。 (3) 企業(yè)商業(yè)界名人 這些領(lǐng)導(dǎo)們親自代言做廣告，顯示了與消費(fèi)者交流的誠意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費(fèi)。 相關(guān)理論綜述 名人的界定 其實(shí)名人的概念是相對的， 例如影視大牌明星和某一名不見經(jīng)傳的模特，如何分辨他們是否是名人 是一件復(fù)雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告 中所起到的作用、效果，及其對消費(fèi)者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定。這是由于名人太多，容易使消費(fèi)者不能很清晰的辨 別出名人代言的是哪個(gè)具體品牌。在名人廣告的研究中，絕大部分都能對影響名人廣告效果的眾多因素進(jìn)行深入的分析。他們還提出要重 點(diǎn)研究廣
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