【正文】 Lei, Dawar 和Lemmink (2005)研究發(fā)現(xiàn)，品牌組合溢出效應(yīng)，即子品牌之間的聯(lián)想強度，是產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的一個重要預(yù)測變量。產(chǎn)品召回對品牌權(quán)益的影響作用的研究考查了消費者在面臨產(chǎn)品召回時對品牌的反應(yīng)。相關(guān)的前置變量包括制造商的國家(Laufer, Gillespie amp。因此，這兩種研究方法互為補充。這類研究利用情景實驗或者調(diào)研獲得原始數(shù)據(jù)。有的研究考察了召回期間制定的決策如何影響股票市場。溢出效應(yīng)(Balachander amp。由于考慮到產(chǎn)品召回可能帶來的潛在損失，股票市場在公告發(fā)布后會馬上出現(xiàn)過度反應(yīng)(Govindaraj, Jaggi amp。 Peterson, 1986)。1 回憶一下您所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件都是哪個產(chǎn)品？A奶粉 B汽車 C化妝品 D筆記本電腦 E火腿腸 F玩具 G美國花生醬 H紫砂鍋 I輪胎 J強生 K節(jié)能燈 L電冰箱 M 金屬旋轉(zhuǎn)燭臺N 存錢罐O 玩具車P 減肥藥Q 牛奶R 巧克力棒 2您或您的家人曾經(jīng)（正在）使用該產(chǎn)品？從沒用過1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6□ 7□正在使用3您覺得該產(chǎn)品品牌的知名度（影響力）如何？非常不知名（無影響力）1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6□ 7□非常知名（有影響力）4對您來講您覺得該公司對有問題產(chǎn)品的召回是否及時？非常不及時1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6□ 7□ 非常及時5您覺得該公司對產(chǎn)品的召回策略如何？非常被動1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6□ 7□ 非常主動6您覺得該品牌是否值得信賴？非常不值得信賴1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 6□ 7□ 非常值得信賴7您知道這個事件后，覺得媒體介入程度如何？非常不同意比較不同意不同意中立同意比較同意非常同意在網(wǎng)上炒作嚴重□□□□□□□經(jīng)常看到這個事件的信息□□□□□□□各媒體經(jīng)常報導(dǎo)這件事□□□□□□□這個事件宣傳的范圍非常廣□□□□□□□8您在知道這個事件后，感覺如何？非常不同意比較不同意不同意中立同意比較同意非常同意我感覺購買這種產(chǎn)品存在風險□□□□□□□我感覺購買這種產(chǎn)品會對我造成傷害□□□□□□□我感覺購買這種產(chǎn)品缺乏安全保障□□□□□□□我感覺購買這種產(chǎn)品會有危險□□□□□□□9您覺得該產(chǎn)品危害怎樣？非常不同意比較不同意不同意中立同意比較同意非常同意該產(chǎn)品對我造成財產(chǎn)損失□□□□□□□該產(chǎn)品存在安全隱患□□□□□□□該產(chǎn)品對我身體健康造成危害□□□□□□□該產(chǎn)品對環(huán)境造成危害□□□□□□□10您覺得別人對該產(chǎn)品的評價如何？非常不同意比較不同意不同意中立同意比較同意非常同意朋友對它的評價很好□□□□□□□報紙和網(wǎng)絡(luò)積極宣傳□□□□□□□電視廣告評價很好□□□□□□□家人經(jīng)常談?wù)撛摦a(chǎn)品□□□□□□□11 您知道該事件后，會怎樣做？非常不同意比較不同意不同意中立同意比較同意非常同意將這個品牌的產(chǎn)品作為一種選擇□□□□□□□會購買這個公司的產(chǎn)品□□□□□□□建議親戚和朋友購買這個公司的產(chǎn)品□□□□□□□宣傳這個公司正面的信息□□□□□□□1你覺得該產(chǎn)品的社會責任如何： 非常不同意比較不同意不同意中立同意比較同意非常同意該企業(yè)積極保護消費者權(quán)益□□□□□□□企業(yè)無視消費者的利益□□□□□□□企業(yè)的慈善行為能贏得消費者的好感與尊重□□□□□□□企業(yè)法律責任方面的行為表現(xiàn)能贏得消費者的青睞□□□□□□□1您的性別： □男 □女1您的年齡： □25歲及以下 □26～30 歲 □31～35 歲 □36～40歲 □41～45歲 □46歲及以上1您的學歷: □ 高中及以下 □ 大專及本科 □ 碩士研究生 □ 博士及以上1您的職業(yè)：□ 教師 □ 醫(yī)生 □ 公司職員 □ 政府人員 □ 個體經(jīng)營者 □ 自由職業(yè)者 □其他1您的月收入：□ 1500元以下 □ 1501—2500 元 □ 2501—3500元 □ 3501—4500 元 □ 45015500 元 □55016500 元 □65017500 元 □75018500元 □8501元以上再次感謝您的參與！附件一：綜述1 國外產(chǎn)品召回對消費者影響的研究現(xiàn)狀研究的第一個角度主要集中在考察股票市場對產(chǎn)品召回公告的反應(yīng)。 Susan Powell Mantel. Consumer Response to Drug Risk Information:The Roleof Positive Affect[J]. Journal of Marketing,2010,5:3144.[25]Yoonhyeung Choi, YingHsuan Lin. Consumer Responses to Mattel Product Recalls Posted on Online Bulletin Boards:Exploring Two Types of Emotion[J]. Journal of Public Relations Research,2009, 21:198–207.[26]Yi Xie and Siqing Peng. How to Repair Customer Trust After Negative Publicity: The Roles of Competence, Integrity,Benevolence, and Forgiveness[J]. Psychology amp。特別感謝管理工程系為我提供了良好的學習環(huán)境。在一定程度上可以在危機發(fā)生后，指導(dǎo)企業(yè)更加有效地處理召回事件，縮小產(chǎn)品危機范圍，避免或減少危機對企業(yè)的損害。首先，對社會責任這個變量的問題設(shè)置不是很好，沒有達到極為準確的效果。尤其是在發(fā)生了嚴重召回時，往往會引起消費者情緒上的強烈不滿，此時企業(yè)真誠的、有責任感的補救策略就顯得尤為重要。本文希望通過企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品召回事件時，如何制定召回策略有效的減少損失和傷害提供一些借鑒，幫助企業(yè)平穩(wěn)的走出困境。由感知信任的線性回歸分析知，產(chǎn)品召回及時性和產(chǎn)品召回主動性對感知信任有著不是很顯著的統(tǒng)計學意義。感知風險越高消費者再次購買該產(chǎn)品的可能性越低。企業(yè)社會責任感知越高消費者認為企業(yè)具有更高的社會合法性，以至于具有更高的感知風險和感知信任。H11: 相對于不及時的產(chǎn)品召回，企業(yè)快速的產(chǎn)品召回會帶給消費者更高的企業(yè)社會合法性感知，同時消費者會得到更高的感知 接受信任和更低的感知風險。同時，由上表可知常數(shù)項、風險變量、具有顯著的統(tǒng)計學意義。表16 再購變量的線性回歸分析因素 未標準化系數(shù) 標準化系數(shù) 回歸 標準 標準化 T檢驗值 Sig值系數(shù) 誤差 回歸系數(shù)常數(shù)項 風險變量 感知信任 社會責任 ，說明擬合度可以接受。同時，由上表可知常數(shù)項、召回及時性、具有顯著的統(tǒng)計學意義。同時，由上表可知常數(shù)項、具有顯著的統(tǒng)計學意義。同時，由上表可知常數(shù)項、召回及時性、傷害變量、召回主動性、。線性回歸的模型擬合度檢驗中，一般說來，若判定系數(shù)（R Square），模型擬合度非常好；—，擬合度良好；—，擬合度比較好；—，可以接受；—，擬合度勉強可以接受。通過上述分析。通過上述分析。表8 感知風險方差分析ModelSum of squaresdfMean squareFSigRegression 4 Residual 246 因此得出結(jié)論感知風險、感知信任、企業(yè)社會合法性三個因素對口碑有顯著的影響。Total 250說明召回主動性和再購變量的數(shù)據(jù)配對不太合理。說明風險變量與傷害變量的數(shù)據(jù)配對非常合理。再購變量115社會責任amp。均值N標準差均值的標準誤差風險變量115傷害變量115口碑變量115再購變量115社會責任115感知責任115召回及時性115再購變量115召回主動性115再購變量115由上表可知卷入度為2時風險變量、傷害變量、口碑變量、再購變量、社會責任、感知責任、召回及時性、召回主動性的樣本量、均值、標準差、標準誤差。說明社會責任和感知信任的數(shù)據(jù)配對不太合理。再購變量136召回主動性amp。N相關(guān)系數(shù)Sig風險變量amp。當卷入度為1時的配對樣本T檢驗結(jié)果如表3表3 成對樣本統(tǒng)計量s t test），主要用于樣本含量較?。ɡ鏽30），總體標準差σ未知的正態(tài)分布資料。說明口碑變量和再購變量的相關(guān)性是顯著的。說明風險變量和社會責任變量的相關(guān)性是不顯著的。說明介入度和社會責任的相關(guān)性是不顯著的。圖 相關(guān)性分析圖由上圖可知，說明介入度和風險變量的相關(guān)性是顯著的。.000.085N251251251251251251再購變量Pearson 相關(guān)性*.307**1.137*顯著性（雙側(cè)）.659.016.386.000介入度風險變量傷害變量口碑變量再購變量社會責任介入度Pearson 相關(guān)性1.542**.517**.390**.037顯著性（雙側(cè)）相關(guān)關(guān)系是另一類普遍存在的關(guān)系。這說明絕大多數(shù)的被試者對于回憶中的情景產(chǎn)品品牌的信賴程度是一致的。結(jié)果顯示，在7分制打分中。在問卷中特別設(shè)置了一個問項“回憶一下您所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件都是哪個產(chǎn)品？”用來提醒被試者融入到情景當中。一般說來，非常適合；—，很適合；—，適合；—，很勉強；—，不適合 。通過對感知風險、負面口碑、再購行為、產(chǎn)品嚴重危害性、媒體介入度、企業(yè)社會責任6個變量分析得到關(guān)于召回方面的信度結(jié)果：，這說明我們所調(diào)查的該產(chǎn)品的信度非常好。信度系數(shù)越大，表明測量的可信度越大。在獲得全部有效的數(shù)據(jù)資料后，、效度分析、方差分析、回歸分析，最后綜合使用Oneway ANOVA進行數(shù)據(jù)分析。調(diào)研過程：調(diào)研時間為2011年5月。本次共發(fā)放問卷300份，對問卷回收后，我們進行了詳細的篩選和審核，去除了帶有關(guān)鍵問題漏項和重大邏輯錯誤的問卷。即從“非常不同意”（得1分）到“非常同意”（得7分）；中間另有四個選項：“比較不同意”（2分）“不同意”（3分）“中立”（4分）“同意”（5分）和“比較同意”（6分）。針對口碑的變量我們采用了具有代表性的四個問項“朋友對它的評價很好”、“報紙和網(wǎng)絡(luò)積極宣傳”、“電視廣告評價很好”、“家人經(jīng)常談?wù)撛摦a(chǎn)品”。用“您或您的家人曾經(jīng)（正在）使用該產(chǎn)品？（7級量表）”測量被試者是否正在使用該產(chǎn)品，用“您覺得該產(chǎn)品品牌的知名度（影響力）如何？（7級量表）”測量產(chǎn)品品牌的知名度，用“對您來講您覺得該公司對有問題產(chǎn)品的召回是否及時？（7級量表）”測量產(chǎn)品召回是否及時，用“您覺得該公司對產(chǎn)品的召回策略如何？（7級量表）”測試產(chǎn)品召回策略，用“您覺得該品牌是否值得信賴？（7級量表）”測量產(chǎn)品品牌是否值得信賴。H12: 相對于被動的召回策略，企業(yè)主動的召回策略會帶給消費者更高的企業(yè)社會合法性感知，同時消費者會得到更高的感知信任和更低的感知風險。由此得出以下假設(shè)：H3: 消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響感知信任H4：消費者感知企業(yè)社會合法性負向影響感知風險H5：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響產(chǎn)品態(tài)度H6：消費者感知企業(yè)社會合法性負向影響負面口碑消費者的感知風險、感知信任與產(chǎn)品態(tài)度、負面口碑之間存在著一定的關(guān)系。H1: 出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，相對于社會責任感知較高的企業(yè)，消費者會認為低社會責任感知的企業(yè)具有更低的企業(yè)社會合法性，以至于具有更低的感知信任和更高的感知風險。出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件后，企業(yè)社會責任感會對消費者的感知風險、感