【正文】 在此論文撰寫過程中，要特別感謝我的導師郭震的指導與督促從選題到論文結(jié)束，字里行間離不開郭老師的幫助，特別是郭老師治學嚴謹、知識淵博、思維敏捷、待人寬厚的風格讓我獲益匪淺。針對第四部分根據(jù)量表所作的相關(guān)性分析和奚聲慧博士所指出的CSP模式的相關(guān)缺陷本文提出了如下幾種營銷建議：第一、 著重于游戲開發(fā)過程中的情節(jié)和平衡性設(shè)計，提供可供玩家之間互動的較為公平的游戲環(huán)境；第二、 減少通過人民幣買賣裝備而產(chǎn)品對游戲環(huán)境產(chǎn)生破壞的行為，將贏利點轉(zhuǎn)移到增值服務(wù)中去，而不是以“不正當?shù)恼{(diào)控行為”來對游戲內(nèi)的環(huán)境造成破壞；第三、 提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量，分為兩個方面，首先是游戲的開發(fā)要有其獨創(chuàng)性和獨特的具有吸引力的優(yōu)勢而不是簡單的復制和移植，降低產(chǎn)品之間的雷同性；其次在硬件方面提高游戲的服務(wù)器質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高玩家的游戲心理感知；第四、 改變游戲內(nèi)的不良因素，如暴力因素等降低外在的反對意見，游戲的形式可以多樣化并不是說游戲一定就要暴力和血腥，例如模擬經(jīng)營類的游戲?qū)⒁恍┙?jīng)營理念融入游戲中去，像《大富翁》這些游戲，能夠幫助玩家了解理財、炒股等將游戲化為一種互動和理解的過程。在這種氛圍主導下的游戲里，是與非已經(jīng)沒有界限，唯一重要的就是升級和金錢以及滿足欲望。第三，顛覆傳統(tǒng)的道德觀。若是為了追求短期贏利而全然不顧這種平衡性，那么最終結(jié)果必然是被玩家所拋棄，使得長期利益嚴重受損。網(wǎng)絡(luò)游戲是對現(xiàn)實世界的模擬，其運行也需要遵循一定的經(jīng)濟規(guī)律。 結(jié)論通過上述分析 發(fā)現(xiàn)在對忠誠度產(chǎn)生影響的五個維度中產(chǎn)品和感知對忠誠度的正相關(guān)最高，時間和花費的影響則處于較弱的水平，而反對意見則對消費者的忠誠度產(chǎn)生負相關(guān)性影響。表格48 時間——忠誠度Correlations塑造角色不需要花費大量時間學習游戲技巧需要花費人量時間達到預期角色狀態(tài)的時間較短我將繼續(xù)玩這款誠網(wǎng)絡(luò)游戲我會向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲Pearson Correlation1 .128 .324* .120Sig. (2tailed).388 .378 .022 .407塑造角色不需要花費大量時間N 50 50 50 50 50Pearson Correlation 1 .325* .033Sig. (2tailed).388 .487 .021 .822學習游戲技巧需要花費人量時間N 50 50 50 50 50Pearson Correlation.128 1 Sig. (2tailed).378 .487 .809 .613達到預期角色狀態(tài)的時間較短N 50 50 50 50 50Pearson Correlation.324* .325* 1 .565**我將繼續(xù)玩這款誠網(wǎng)絡(luò)游戲 Sig. (2tailed).022 .021 .809 .000N 50 50 50 50 50Pearson Correlation.120 .033 .565** 1Sig. (2tailed).407 .822 .613 .000我會向朋友推薦這款網(wǎng)絡(luò)游戲N 50 50 50 50 50*. Correlation is significant at the level (2tailed).**. Correlation is significant at the level (2tailed).在表格48 中，花費水平對忠誠度中的繼續(xù)游戲因素中呈現(xiàn)中等相關(guān)或弱相關(guān)，即Pearson ，但在向朋友推薦中呈現(xiàn)弱相關(guān)性或無相關(guān)性，游戲時間花費因素對消費者自身影響較高，但對于消費者是否會向朋友推廣則影響較低。表 42 信度檢測表44 描述性統(tǒng)計9 百度百科 Reliability StatisticsCronbach39。但是這種方法也存在一些問題 2，首先，僅信度系數(shù)是所有信度估計的下限，即當 Gt 信度系數(shù)較高時，真正的信度系數(shù)比伐系數(shù)還高；反之，當 a 信度系數(shù)較低時，就很難判斷真正的信度。本次非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五種回答，分別記為1，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所的分數(shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。第一部分的調(diào)研分析基本說明了以下幾個問題：1. CPS 模式占 %而 CSP 模式占 56%.6 數(shù)據(jù)說明目前網(wǎng)游市場 CPS 模式與 CSP 模式基本各分半壁江山，但 CSP 模式略占優(yōu)勢；2. 而從游戲花費來看游戲花費基本集中在 50 元以下段落占總統(tǒng)計人數(shù)的75%，即大多數(shù)人在游戲中的花費并不高；3. 在性別上男性比例占到 %而女性僅為 %，與實際情況基本相似。發(fā)出問卷 50 份，回收有效問卷43 份，有效率約為 86％。針對本次調(diào)研采用這種調(diào)研方式是最合適的，首相保證了樣本的隨機性， 問卷設(shè)計本次的調(diào)研問卷主要分為兩個部分，第一部分為被訪者基本信息調(diào)研，主要包括所玩游戲類型、游戲時問、游戲花費以及人口統(tǒng)計特征等；第二部分為正式題項，正式題項均采用李克特量表。 科特勒的購買行為模式三、哈華德希斯模式哈華德希斯模式主要從投入因素、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素等四個方面對消費者行為過程進行分析，認為這四種因素的綜合作用將會導致消費者行為發(fā)生改變，其中投入因素主要是刺激因素，主要指購買前行為中的產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、社會、相關(guān)群體等產(chǎn)生的因素影響；內(nèi)在因素是指介入投入和產(chǎn)出之間的因素主要是指消費者自我的學習、記憶、動機、態(tài)度、傾向等消費者心理行為特征；外在因素則是指社會的，文化的等各種外在的選擇性因素；產(chǎn)出因素則是指消費者在各種因素的交互作用之下最終形成的或作出的反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)游戲的各種因素將直接影響消費者的購買決策過程和購買行為，可以從以下幾種反應(yīng)模式中分析網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)οM者的影響因素：一、刺激反應(yīng)模式建立在黑箱理論的基礎(chǔ)上的刺激反應(yīng)模式（SR）模式對消費者行為作出了以下描述，它將消費者決策過程和特征看作為一個黑箱，黑箱前一階段是營銷刺激而后一階段則是消費者反應(yīng)。蘇芬嬡( 1996) 在研究角色扮演類游戲用戶參與動機時，總結(jié)了玩家參與游戲的五種動機：第一， 娛樂消遣動機，通過游戲體驗樂趣或打發(fā)時間；第二， 匿名行動動機，即以與真實的身份不同的角色和他人互動社會學習；第三， 自我肯定動機，指在游戲中證明自己的聰明才智，在游戲中體現(xiàn)自身的價值；第四， 社會學習，游戲虛擬的世界即為一個社會，在這個虛擬社會中進行一系列的社交活動：6 （美） （中）盧泰宏 消費者行為學 第四章 動機與價值觀第五， 逃避現(xiàn)實，擺脫現(xiàn)有的社會規(guī)范，實現(xiàn)現(xiàn)實社會中不允許做的事。% % % % % % % %游 戲 操 作 難 易 度游 戲 畫 面 和 音 樂 效 果活 動客 服 服 務(wù)PK故 事 性游 戲 平 衡 性聊 天 組 隊 結(jié) 婚 等沒 有 外 掛免 費 測 試游 戲 運 行 連 接 速 度人 氣交 易 、 行 會 、 戰(zhàn) 爭 等圖 31 中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家選擇網(wǎng)絡(luò)游戲的主要因素注調(diào)查結(jié)果來源：：//% % % % % % % %親 人 朋 友 反 對轉(zhuǎn) 戰(zhàn)游 戲 安 全外 掛 對 游 戲 的 破 壞客 服 服 務(wù) 不 好朋 友 離 開游 戲 更 新 慢新 游 戲 吸 引收 費 太 高更 新 對 游 戲 平 衡 性 破 壞時 間 消 耗其 他圖 32 中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家離開某款網(wǎng)絡(luò)游戲的原因注調(diào)查結(jié)果來源：：//% % % % % %認 識 新 朋 友尋 找 極 品 /制 造 極 品完 成 任 務(wù)探 索 游 戲 中 位 置 領(lǐng) 域嘗 試 不 同 玩 法PK聊 天做 高 手 /俠 客建 立 幫 派 并 進 行 戰(zhàn) 斗打 探 各 種 小 道 小 心其 他圖 33 中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在網(wǎng)絡(luò)有中最喜歡做的事情注調(diào)查結(jié)果來源：：// 游戲參與者動機分析游戲的參與者存在有其自我動機，而游戲產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)將影響這些行為動機的產(chǎn)生，動機是指引導人們作出行為的過程，當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。2022 年，游戲畫面和音效以及外掛問題是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最看中的游戲因素，其次是游戲的故事性和游戲平衡性，分別占12％、11．02％、9．78％和 9．52％。綜合以上研究，筆者認為網(wǎng)絡(luò)游戲顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，即消費者滿意度與忠誠度之間存在有正相關(guān)關(guān)系。他們均從再次服務(wù)的角度進行的研究。學術(shù)界已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲消費者忠誠度的測量。國內(nèi)學者周梅華( 2022) 在其消費者忠誠度的測量及其實證研究中概括了消費者忠誠度的衡量指標體系，從以下七方面切入：(1) 消費者重復購買次數(shù)，即在一定時期消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買次數(shù)，次數(shù)越多說明消費者忠誠度越高；(2) 消費者購買挑選的時間，這是從心理研究中衍生出來的，一般認為消費者挑選時間越短，說明其對該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高；(3) 向他人推薦的次數(shù)，對于消費者所忠誠的企業(yè)，一般情況下他們會很樂意推薦親戚朋友購買該企業(yè)產(chǎn)品。另外，許多研究表明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者忠誠仍然具有非常重要的作用，消費者忠誠度是伴隨著以服務(wù)為主導的第三產(chǎn)業(yè)而來的，早期的消費者忠誠的研究關(guān)注消費者忠誠的行為，把研究的重點放在重復購買、交叉購買和行為推薦上，而隨著研究的深入，學術(shù)界將消費者心理納入研究領(lǐng)域，認為態(tài)度取向代表了消費者對該項服務(wù)或產(chǎn)品積極傾向的程度，而本文將基于以上定義從態(tài)度和行為兩方面切入，認為消費者忠誠是指消費者在面臨市場環(huán)境的變化或其他廠商的營銷努力下，仍然保持對某個產(chǎn)品積極的態(tài)度取向，包括對產(chǎn)品的信任和依戀。3. 免費定價情況下的消費者忠誠度概念與影響因素 消費者忠誠度概念培養(yǎng)消費者忠誠是一個企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。一個免費游戲，正常運做玩家( 交費的和不交費的) 都會比收費游戲多，其中不交費的玩家占多數(shù)，做為運營商獲取利潤是其運營的目的所在。在產(chǎn)品內(nèi)容方面，需要抓住玩家的心理，即滿足玩家玩游戲的樂趣， 。從此 CSP 模式盛行于中國游戲市場，各大小公司均相繼模仿。表 21 為根據(jù)此兩種分類對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的分類：表 21 網(wǎng)絡(luò)游戲的分類游戲分類 特點 國內(nèi)游戲代表角色扮演類游戲 在假定的環(huán)境下扮演角色圍繞游戲環(huán)節(jié)開展傳奇、傳奇世界、完美世界、征途、誅仙、魔獸世界等棋牌游戲：斗地土、麻將、連連看平臺游戲?qū)?zhàn)游戲：CS、星際爭霸、帝國時代體育比賽游戲：街頭籃球音樂舞蹈游戲：勁樂團、勁舞團動作對戰(zhàn)游戲：泡泡堂、Q Q 堂動作游戲其他：盛大富翁、冒險島 免費定價相關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)游戲的收費模式( CSP 與 CPS 模式)網(wǎng)游的收費模式已從以往的收費模式( CPS 模式) 轉(zhuǎn)到現(xiàn)今被大小網(wǎng)游公司追逐的免費模式( CSP 模式) 。根據(jù)本研究的特點，將網(wǎng)絡(luò)游戲范圍限制在狹義的網(wǎng)絡(luò)游戲，即線上游戲或在線游戲。 免費定價的作用免費定價模開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式的新篇章，從盛大免費開始到目前，免費網(wǎng)游逐漸占據(jù)了半壁多江山，網(wǎng)絡(luò)運營商跟多的采用免費的收費模式并通過道具出售或提供增值服務(wù)等獲得盈利，少部分多金的玩家對運營商來說顯得更為重要，同時也有大量的候鳥型的玩家不停的游走在各種免費游戲之間，通過短暫的體驗來獲取一定的樂趣。并且以平均每天推出 1．2 個網(wǎng)絡(luò)游戲的速度增長，隨著新網(wǎng)游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，且老網(wǎng)游產(chǎn)品依靠發(fā)行新資料片而不退出，市場上的網(wǎng)游產(chǎn)品數(shù)量將越來越多。網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展主要得益于中國龐大的用戶基數(shù)與游戲運營商對用戶的深度挖掘。2022 年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到 4, 328 萬，其中付費用戶達到 2, 458 萬，占整體用戶數(shù)的 56．8％。不同的網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式，消費者的行為過程是不同的，通過本次分析來了解免費模式下消費者的忠誠度等。例如網(wǎng)站提供完全免費的產(chǎn)品，并不能直接從用戶身上獲得收人，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽阿站，增加網(wǎng)站人氣和知名度，建立企業(yè)品牌形象，最終目的是先占領(lǐng)市場、然后再在市場獲取收益。產(chǎn)品和服務(wù)為部分免費；即消費者可以使用產(chǎn)品的其中一種或幾種功能，但要使用全部功能則必須通過付費購買。 3 免費定價特點免費定價方式有以下三種特點：消費者可以免費使用產(chǎn)品或服務(wù)或可以免費體驗；產(chǎn)品的全部功能可以被使用，但用戶會受到一定的限制。一般情況下,免費價格策略只用于促銷和推廣產(chǎn)品,是短期和臨時性 的,但在網(wǎng)絡(luò)營銷中,它確是一種有效的產(chǎn)品或服務(wù)定價策略。文獻關(guān)于免費定價的概念 文獻中的免費定價概念從吉列剃刀的發(fā)明者金免費模式的出現(xiàn)，既是營銷觀念的一個巨大的跨越，也是對營銷理論的深入發(fā)展，其蘊含的思想是對現(xiàn)代營銷理念的深化和升華。在資源稀缺的今天，當多數(shù)企業(yè)仍抱殘守缺爭奪資源時，谷歌( Google)創(chuàng)造了新的游戲規(guī)則，以“多” 制勝，免費為人們提供強大的搜索引擎。關(guān)鍵詞：；免費定價；消費者忠誠度；CSP 模式Abs