【正文】 傷害變量 召回主動性 社會責(zé)任 ，說明擬合度可以接受。表14 風(fēng)險變量的線性回歸分析表因素 未標準化系數(shù) 標準化系數(shù) 回歸 標準 標準化 T檢驗值 Sig值系數(shù) 誤差 回歸系數(shù)常數(shù)項 召回及時性 傷害變量 召回主動性 社會責(zé)任 ，說明擬合度可以接受。表13 企業(yè)社會合法性線性回歸分析表 因素 未標準化系數(shù) 標準化系數(shù) 回歸 標準 標準化 T檢驗值 Sig值系數(shù) 誤差 回歸系數(shù)常數(shù)項 召回及時性 傷害變量 召回主動性 ，說明擬合度可以接受。如果參與回歸分析的自變量只有一個，就是線性回歸分析，如果參與回歸分析的變量有多個，則是多元線性回歸。因此驗證假設(shè)H14：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響再購傾向H16：消費者感知風(fēng)險負向影響再購傾向 H18：消費者感知信任正向影響再購傾向 表11 感知信任方差分析ModelSum of squaresdfMean squareFSigRegression 4Residual 246Total 250驗證假設(shè)H4：消費者感知企業(yè)社會合法性負向影響感知風(fēng)險表9 社會責(zé)任方差分析ModelSum of squaresdfMean squareFSigRegression 3Residual 247H10：消費者感知信任負向影響負面口碑。通過上述分析。說明召回及時性和再購變量的數(shù)據(jù)配對不是很合理。再購變量115上表為配對樣本的可靠性檢驗。傷害變量115口碑變量amp。當(dāng)卷入度為2時的配對樣本T檢驗結(jié)果如下表表5 成對樣本統(tǒng)計量說明口碑變量與再購行為的數(shù)據(jù)配對不太合理。感知信任136召回及時性amp。表4 成對樣本相關(guān)系數(shù)配對設(shè)計：將受試對象的某些重要特征按相近的原則配成對子，目的是消除混雜因素的影響，一對觀察對象之間除了處理因素/研究因素之外，其它因素基本齊同，每對中的兩個個體隨機給予兩種處理[13]。T檢驗，亦稱student t檢驗（Student39。說明傷害變量和社會責(zé)任的相關(guān)性是顯著的。說明風(fēng)險變量和再購變量的相關(guān)性是顯著的。說明介入度和再購變量的相關(guān)性是不顯著的。*. 在 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。.000.386.021N251251251251251251口碑變量Pearson 相關(guān)性.390**.268**.371**1.307**.109顯著性（雙側(cè)）.000.000.000相關(guān)性經(jīng)過SPSS軟件測算，數(shù)據(jù)的克拉巴赫系數(shù)（KMO值），因此數(shù)據(jù)真實可信，可以進行以下的定量分析。結(jié)果顯示，在7分制打分中。為了檢驗被試者對召回產(chǎn)品知名度的認識，我們在問卷中設(shè)計了一個問項“您覺得該產(chǎn)品品牌的知名度（影響力）如何？”用來測量被試者對品牌知名度的了解程度。表2 觀測變量探索性因子分析結(jié)果問項 因子1 2 3 4 5 6媒體介入度 媒體介入度 媒體介入度 媒體介入度 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險 產(chǎn)品傷害 產(chǎn)品傷害 產(chǎn)品傷害 產(chǎn)品傷害 口碑 口碑 口碑 口碑 再購行為 再購行為 再購行為 再購行為 企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任 企業(yè)社會責(zé)任 在被試者填寫問卷的時候，讓被試者回憶一下自己所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件，讓被試者真正的融入到這個事件當(dāng)中。是否適合做因子分析可以用KMO和球形Bartlett檢驗進行檢測，Bartlett檢驗的概率值（），則認為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，同時，KMO測試越接近1，越適合做因子分析。本文研究是讓消費者通過對自己所經(jīng)歷產(chǎn)品召回事件的回憶，基于這個時間的消費者購買行為的研究，分析消費者在面對不同類型的產(chǎn)品召回事件時的反應(yīng)。信度指標是對信度的一種定量化的描述，信度指標的量化值稱為信度系數(shù)。另外，在調(diào)研過程中還包含了其他獲得數(shù)據(jù)的方式，其中包括入戶訪問和進入一些大型企事業(yè)單位進行調(diào)研，這樣可以更加有針對性地接觸到產(chǎn)品召回使用者和擁有者，為有效樣本的獲得提供了方便，提高了調(diào)研的效率。樣本的性別比例比較均衡，所以調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較合理。這些一手數(shù)據(jù)資料能夠很好的貼近實際，準確反映真實的消費者心理機制。我們對感知風(fēng)險、滿意度、口碑、再購行為這四個變量的測量采用了七級量表進行分析，以便進行下面的量化分析。針對滿意度這個變量我們采用7級量表的形式進行測量。針對被試者是否進入情境變量，消費者是否正在使用該產(chǎn)品的變量，品牌影響力變量，召回及時性，召回策略變量感知信任變量，我們用“回憶一下您所經(jīng)歷的一些產(chǎn)品召回事件都是哪個產(chǎn)品？（7級量表）”測量被試者是否進入場景。因此得出以下假設(shè)：H11: 相對于不及時的產(chǎn)品召回，企業(yè)快速的產(chǎn)品召回會帶給消費者更高的企業(yè)社會合法性感知，同時消費者會得到更高的感知信任和更低的感知風(fēng)險。其中有正向的影響也有負向的影響。因此，得出以下假設(shè)。結(jié)果變量設(shè)置為滿意度、口碑和再購行為。依據(jù)消費者在產(chǎn)品召回事件發(fā)生后的心里機制反應(yīng)提出假設(shè)。Fombrun和shanley的研究表明，企業(yè)社會責(zé)任對公司聲譽評價具有正面的影響(該研究中的社會責(zé)任以公司的慈善捐款以及慈善基金來衡量)。最近幾年，社會各界對企業(yè)的社會責(zé)任與企業(yè)倫理非常的重視，對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的要求越來越高?！禣ECD公司治理原則》提出，與利益相關(guān)的人都必須參與對公司的整治。自20世紀80年代以來，人們逐漸意識到企業(yè)社會責(zé)任問題的嚴重性，直到20世紀90年代的中期逐漸形成了“CSR運動”，在我國到處都存在著對CSR理念的提倡，2010年豐田汽車等一系列事件的連續(xù)曝光，違背了向消費者提供安全且可靠的產(chǎn)品或服務(wù)這一理念。sen和Bhattaeharya研究表明,企業(yè)社會責(zé)任對消費者的影響主要體現(xiàn)在如下的三個方面：a 企業(yè)社會責(zé)任有“溢出效應(yīng)”(或暈輪效應(yīng))，影響非常規(guī)的消費，則會增加消費者對新產(chǎn)品的評價。個人屬性因素則包括對人口學(xué)統(tǒng)計特征、人格、能力、工作態(tài)度、動機和工作期望等。中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴，社會聯(lián)系強，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會進行大量的負面口碑宣傳。在西方社會，人們認為無論是個人還是企業(yè)都要對自己的一些行為負責(zé)任，因此，在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗的時候他們比較會將責(zé)任歸因于企業(yè)而不是個人。根據(jù)態(tài)度的這個結(jié)構(gòu)，本文在問卷調(diào)研中設(shè)置了有效的問題，最大可能的將消費者的產(chǎn)品態(tài)度轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)的形式來表現(xiàn)出來。這些都是本文測量的重點對象，用于觀察感知風(fēng)險怎樣影響的產(chǎn)品態(tài)度。這種產(chǎn)品態(tài)度的形成會隨著感知風(fēng)險的出現(xiàn)和變化而改變。在本文中，我的觀點是消費者的行為意向是由消費者的產(chǎn)品態(tài)度決定的。認知性信任學(xué)派認為信任依賴于快速的認知線索或者第一印象而不是人際互動而產(chǎn)生[7]。綜合上述學(xué)者對于感知風(fēng)險的認識和理解，本文認為應(yīng)該從以下四個方面來理解和認識感知風(fēng)險的概念和特征：感知風(fēng)險會給顧客帶來負面后果、感知風(fēng)險產(chǎn)生的后果具有不確定性、感知風(fēng)險具有一定的主觀性、感知風(fēng)險的表現(xiàn)形式具有多樣性。Derbaix(1983)認為感知風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。cunningham(1967)把cox的定義進一步做了修改，并且進行了實證研究。其二是如果購買結(jié)果消費者不滿意時，消費者個人主觀上所感知損失的大小。他認為感知風(fēng)險理論研究的基本假設(shè)在于消費者的行為是目標導(dǎo)向的。1960年，哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將感知風(fēng)險的概念從心理學(xué)引入到消費者行為學(xué)領(lǐng)域。這些危害風(fēng)險分類方法為企業(yè)進行產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險提供了參考。當(dāng)企業(yè)認為產(chǎn)品缺陷可能存在時，就必須做出決策是否召回缺陷產(chǎn)品[4]。安全管理并非制定更高的質(zhì)量標準，而是采取一切措施預(yù)見和減少新產(chǎn)品在設(shè)計、制造和分銷過程中，潛在地造成產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險。委員會的成員應(yīng)該包括物流、生產(chǎn)、質(zhì)量、客戶服務(wù)、財務(wù)、法律、公共關(guān)系、產(chǎn)品研發(fā)、營銷和信息系統(tǒng)等部門的負責(zé)人，有時公司的一把手也應(yīng)該參與。企業(yè)為了能夠更加有效的應(yīng)對產(chǎn)品召回事件，不僅加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理，防止出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，還應(yīng)該提前做好規(guī)劃來處理召回。產(chǎn)品召回標準即確定產(chǎn)品是否存在缺陷的問題。1 產(chǎn)品召回的相關(guān)文獻回顧產(chǎn)品召回是指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上的產(chǎn)品收回。當(dāng)然在我國,也頻頻發(fā)生產(chǎn)品傷害危機和產(chǎn)品召回事件，尤其是2008年三鹿奶粉加入三聚氰胺的事件讓我們深深的認識到企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機進行管理是多么的重要。 但令人遺憾的是，上述承諾形同虛設(shè)。12月1日，美國強生公司證實，由于會引發(fā)眼睛刺痛等問題。引言產(chǎn)品傷害危機( Product Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM者具有危險的事件。 corporate social responsibility目 錄中英文摘要 1引言 31 產(chǎn)品召回的相關(guān)文獻回顧 3 3 4 4 4 52 影響消費者對產(chǎn)品召回反應(yīng)的因素 5 5 6 7 8 8 企業(yè)社會責(zé)任 9 9 103 問卷調(diào)研與實施 10 10 12 13 14 14 14 16 16 16 164 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗 16 16 18（ANOVA分析） 21 23 23 24 24 25 255 研究結(jié)論與建議 26 26 27 28結(jié)束語 28致謝 29參考文獻 30附錄 33附件一：綜述 35附件二：英文翻譯 40中英文摘要 “產(chǎn)品召回”對消費者購買行為影響的實證研究摘要產(chǎn)品傷害事件會對消費者造成不良影響，同時也會給企業(yè)帶來經(jīng)濟和聲譽的損失。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品召回；產(chǎn)品傷害危機；感知信任；企業(yè)社會責(zé)任 perceived trust。強生“一年召回問題產(chǎn)品14次”的新聞剛引起一片嘩然，在2010年5月的不到10天里，強生居然又爆發(fā)了第15次召回。雙匯集團總經(jīng)理游牧曾在“百家食品企業(yè)踐行道德承諾網(wǎng)上行”活動上表示，雙匯集團把“消費者的健康和安全高于一切”作為質(zhì)量方針，始終堅持“產(chǎn)品質(zhì)量無小事，食品安全大如天”的思想。有證據(jù)表明，在美國產(chǎn)品傷害危機事件的發(fā)生每年都在增加。但事實上，大多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機并沒有做出實質(zhì)性的預(yù)測準備以防危機的發(fā)生，企業(yè)面對產(chǎn)品傷害危機發(fā)生的條件下要么明確做出反應(yīng)，要么模糊應(yīng)對，或者干脆不管，這必然會影響消費者對企業(yè)的信任度，進而影響到消費者對該品牌的再次購買