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Cox, Dena Cox, amp。 Pruitt amp。財務(wù)角度研究關(guān)注的另一個主題是，產(chǎn)品召回是否會對競爭者的股票行情產(chǎn)生溢出效應(yīng)。研究的第二個角度主要探討產(chǎn)品召回對消費者行為和品牌權(quán)益的影響。 Meyer 2006)，購買意圖，顧客對企業(yè)的印象。Dawar (2000)研究顯示，產(chǎn)品傷害危機的持續(xù)作用有賴于：（1）消費者對危機與主要品牌聯(lián)想相關(guān)性的感知；（2）企業(yè)對危機的反應(yīng)；以及（3）消費者對兩種效應(yīng)本身的知曉度。Dawar (1998) 指出，品牌權(quán)益可能會被產(chǎn)品傷害危機破壞。 有關(guān)產(chǎn)品召回對消費者行為反應(yīng)方面的研究主要考察的是行為結(jié)果變量及其前置因素之間的關(guān)系。理論上講，由政府發(fā)起的召回會被認(rèn)為發(fā)送了低質(zhì)量的信號，因而比制造商發(fā)起的召回對股東產(chǎn)生更大的影響，但實證研究否定了這一點（Rupp，2001）。 Lin, 2004)。這些研究采用事件研究的方法，從華爾街日報、政府監(jiān)管部門的召回報告等二手資料來源處收集客觀數(shù)據(jù)。寫畢業(yè)論文是我再一次系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的開始。結(jié)束語在商品經(jīng)濟日益繁榮的時代，各個行業(yè)中時常發(fā)生由于產(chǎn)品缺陷而導(dǎo)致的產(chǎn)品召回的事件，這些事件往往對消費者造成傷害。這樣做的目的就是可以使消費者的負(fù)面情緒盡快降低，而且企業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)可以有效地減弱消費者的風(fēng)險感知，提升他們對企業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度和購買傾向。由口碑變量的線性回歸分析可知，風(fēng)險變量、感知信任、社會責(zé)任對負(fù)面口碑有顯著的影響，因此很好的驗證了假設(shè)，感知風(fēng)險越高負(fù)面口碑越明顯，感知信任越越高負(fù)面口碑越高，社會責(zé)任越高負(fù)面口碑越低。企業(yè)社會責(zé)任越高，消費者對產(chǎn)品的負(fù)面口碑越低。具有顯著性的統(tǒng)計學(xué)意義。傷害變量、。具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義。因此驗證假設(shè)H13：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響滿意度 H15：消費者感知風(fēng)險負(fù)向影響滿意度H17：消費者感知信任正向影響滿意度表12 模型的假設(shè)檢驗結(jié)果 原假設(shè) 結(jié)論H3: 消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響感知信任 接受H4：消費者感知企業(yè)社會合法性負(fù)向影響感知風(fēng)險 接受H5：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響產(chǎn)品態(tài)度 接受H6：消費者感知企業(yè)社會合法性負(fù)向影響負(fù)面口碑 接受H7：消費者感知風(fēng)險負(fù)向影響產(chǎn)品態(tài)度 接受H8：消費者感知風(fēng)險正向影響負(fù)面口碑 接受H9：消費者感知信任正向影響產(chǎn)品態(tài)度 接受H10：消費者感知信任負(fù)向影響負(fù)面口碑 接受H13：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響滿意度 接受H14：消費者感知企業(yè)社會合法性正向影響再購傾向 接受H15：消費者感知風(fēng)險負(fù)向影響滿意度 接受H16：消費者感知風(fēng)險負(fù)向影響再購傾向 接受H17：消費者感知信任正向影響滿意度 接受H18：消費者感知信任正向影響再購傾向 接受回歸分析（regression analysis）是一種應(yīng)用時分廣泛的統(tǒng)計分析方法，用于分析事物之間的統(tǒng)計關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反應(yīng)這種關(guān)系[15]。Total250說明口碑變量與再購行為的數(shù)據(jù)配對非常合理。表6 成對樣本相關(guān)系數(shù)再購變量136表4為配對樣本的可靠性檢驗。均值N標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差風(fēng)險變量1360．10346傷害變量136口碑變量136再購變量136社會責(zé)任136感知責(zé)任136召回及時性136再購變量136召回主動性136再購變量136由表3可知卷入度為1時風(fēng)險變量、傷害變量、口碑變量、再購變量、社會責(zé)任、感知責(zé)任、召回及時性、召回主動性的樣本量、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)誤差。說明口碑變量和社會責(zé)任變量的相關(guān)性是不顯著的。說明風(fēng)險變量和傷害變量的相關(guān)性是顯著的。.031N251251251251251251社會責(zé)任Pearson 相關(guān)性.037.062.145*.109.137*1顯著性（雙側(cè)）.556.326.021.085.031在實際問題中，變量間往往并不是簡單的關(guān)系，也就是說，變量之間有著密切的關(guān)系，但是又不能由一個或幾個變量的值確定另一個變量的值，即當(dāng)自變量取某一值時，因變量的值可能會有多個。這說明絕大多數(shù)的被試者對于回憶中情景的產(chǎn)品知名度是一致的。經(jīng)驗證，且Sig值為0，說明問卷設(shè)計合理，很適合做因子分析。一般認(rèn)為，；；；[10]。我利用課余時間進(jìn)行街頭攔截式問卷調(diào)查，有選擇性地選擇產(chǎn)品召回的使用者作為樣本。最后是受訪消費者的人口統(tǒng)計變量，主要包括受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入五個測項。針對感知風(fēng)險、滿意度、口碑、再購行為這四個變量的測量。感知風(fēng)險負(fù)向影響產(chǎn)品態(tài)度，正向影響負(fù)面口碑，感知信任正向影響產(chǎn)品態(tài)度，負(fù)向影響負(fù)面口碑。消費者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任感高的企業(yè)具有更高的企業(yè)社會合法性。在關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽產(chǎn)生作用的機理上，現(xiàn)有的研究認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任促進(jìn)了企業(yè)與利益相關(guān)者之間的良好的關(guān)系，這是因為企業(yè)社會責(zé)任加快了“識別”的過程，通過這個過程利益相關(guān)者感受到其個人的價值觀與公司價值觀的融合[8]。作為公司的董事會同時也是公司的核心部門，除了要考慮到股東和員工的利益以外，同時更要注意和公司有利益上的關(guān)系的全部利益相關(guān)者的利益，在公司的管理中二者達(dá)到了統(tǒng)一。在產(chǎn)品召回的過程中，企業(yè)的社會責(zé)任對消費者產(chǎn)生重大的影響。我們總結(jié)前人的理論和研究發(fā)現(xiàn),影響工作滿意度的主要因素分為:環(huán)境因素和個人屬性因素。研究表明，消費者在經(jīng)歷過產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，會進(jìn)行原因歸屬，這會影響到消費者的抱怨行為。就如前面所述，這個時候的消費者的產(chǎn)品態(tài)度的對象，已經(jīng)不是安全期內(nèi)上市的產(chǎn)品了，而僅僅指在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，消費者的感知風(fēng)險增大的情況下，對于市場上的缺陷產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度。在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)達(dá)的商品社會中，消費者每天都在通過各種途徑主動或被動的了解形形色色的產(chǎn)品、品牌、公司聲譽、企業(yè)形象等外界對象，與此同時也對它們形成了一定的態(tài)度，消費者對上述外界對象的態(tài)度將會直接影響著消費者是否發(fā)生購買行為。Derbaix和Staelin(1994)將感知風(fēng)險定義為:消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的不確定和不利后果的可能性[6]。KoganWallach從兩方面給出感知風(fēng)險的定義:感知風(fēng)險具有兩個不同的方面，一個是可能性，著重考慮發(fā)生的概率。Bauer(1960)認(rèn)為消費者的任何購買行為，都可能無法預(yù)期決策的正確與否，購買所帶來的某些結(jié)果可能會令消費者感到不愉快或者不滿意。有一些國家的缺陷產(chǎn)品管理制度比較完善，這些國家的政府管理部門對相關(guān)的危害風(fēng)險進(jìn)行了分類、分級，如美國消費者產(chǎn)品安全管理委員會(CPSC)的危害評級標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品可能引發(fā)的危害分為三級：A級危害——指產(chǎn)品有極大可能會引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾??；B級危害——指產(chǎn)品引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病的可能性不大，但仍有可能引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾?。籆級危害——指產(chǎn)品引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病的可能性極小，引起中毒傷害、疾病的可能性也不大，但這種可能性并非完全不存在[5]。規(guī)模較大的企業(yè)還必須確定召回委員會的集權(quán)化內(nèi)容，以決定采用集權(quán)、分權(quán)或集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的組織形式?！蛾P(guān)于人身傷亡的產(chǎn)品責(zé)任的歐洲公約》認(rèn)為，“考慮了包括介紹產(chǎn)品在內(nèi)的所有情況后，若產(chǎn)品未給人們提供有權(quán)期待的安全”則該產(chǎn)品存在缺陷。然而，一個失敗的產(chǎn)品傷害危機管理就會很容易的對企業(yè)的品牌造成很大的影響，這種影響可能是長期的甚至是毀滅性的。2011年雙匯火腿含瘦肉精的事件，雙匯集團(tuán)是國內(nèi)規(guī)模最大的肉制品企業(yè)，瘦肉精事件令其聲譽大受影響。 product injury crisis。本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，運用市場調(diào)查的方法，從感知風(fēng)險、感知信任、企業(yè)社會責(zé)任等方面進(jìn)行問卷調(diào)研，結(jié)合SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論:產(chǎn)品召回策略對消費者再購行為產(chǎn)生影響，即企業(yè)主動召回正向影響再購行為，被動召回負(fù)向影響再購行為。由產(chǎn)品傷害危機引發(fā)的產(chǎn)品召回事件很多，典型的產(chǎn)品召回事件如：2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，惡劣影響從三鹿公司逐漸蔓延到其他乳制品企業(yè)，導(dǎo)致中國乳業(yè)遭受重挫。雙匯聲譽受損并不是最重要的，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心該事件引發(fā)消費者恐慌，造成對整個行業(yè)食品安全的不信任，甚至演變成如三聚氰胺般的行業(yè)“地震”。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。召回預(yù)防管理主要通過以下幾方面完成。加強安全管理的措施之一是制定有效的安全檢測程序，如食品工業(yè)中用到的危險控制關(guān)鍵點分析，能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)食品制造和銷售過程中可能發(fā)生生物、物理和化學(xué)危險的關(guān)鍵點，然后在每個關(guān)鍵點上采取預(yù)防措施，降低危害發(fā)生的概率。2 影響消費者對產(chǎn)品召回反應(yīng)的因素消費者在購買過程中的決策在西方學(xué)者認(rèn)為是一種承擔(dān)風(fēng)險的行為，就是說在做出購買決策時消費者是無法確定購買之后的結(jié)果的，在這種不確定性的結(jié)果中就隱含著風(fēng)險。在每一次購買時，都有一組購買目標(biāo)，當(dāng)消費者主觀上不能確定何種消費(地點、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足目標(biāo)時就產(chǎn)生了感知風(fēng)險，或者在購買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或可能產(chǎn)生不利后果，也會產(chǎn)生感知風(fēng)險。他把感知風(fēng)險分解兩個因素。信任是關(guān)系的核心, 是維系合作關(guān)系的粘合劑, 有很多研究圍繞信任的建立和維持展開, 信任破壞后的修復(fù)問題很少有研究。消費者的產(chǎn)品態(tài)度主要有如下五個性質(zhì):（1）態(tài)度并不是天生就有，而是后天人們對事物的評價中形成的。（4）態(tài)度形成以后就會在一段時間內(nèi)持續(xù)，在較短的時間內(nèi)不會發(fā)生較大的質(zhì)的改變。然而在中國，大多數(shù)人卻相信緣分，比較側(cè)重于外部控制，在經(jīng)歷過失敗以后，人們往往會從個體或是以外的因素上找原因，比如天氣，地理等等，認(rèn)為一切都是命中注定的，是個人和企業(yè)不能掌控的，這就導(dǎo)致了我國消費者在經(jīng)歷了產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后的不滿意的程度和采取各種抱怨行為的可能性都會比較低。Buchko等人(1992)的研究指出,個人因素在對工作滿意度的解釋上占據(jù)10％30％的變異量,剩下的40％60％的變異量決定于環(huán)境因素。由此，CSR成為社會各屆所關(guān)注的理論與實踐問題。