【正文】 測(cè)量的重點(diǎn)對(duì)象，用于觀察感知風(fēng)險(xiǎn)怎樣影響的產(chǎn)品態(tài)度。就如前面所述，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度的對(duì)象，已經(jīng)不是安全期內(nèi)上市的產(chǎn)品了，而僅僅指在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)增大的情況下，對(duì)于市場(chǎng)上的缺陷產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度。這種產(chǎn)品態(tài)度的形成會(huì)隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)和變化而改變。本文的研究對(duì)象是在產(chǎn)品危機(jī)期間消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度，卻不是正常狀態(tài)下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。在本文中，我的觀點(diǎn)是消費(fèi)者的行為意向是由消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度決定的。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品社會(huì)中，消費(fèi)者每天都在通過(guò)各種途徑主動(dòng)或被動(dòng)的了解形形色色的產(chǎn)品、品牌、公司聲譽(yù)、企業(yè)形象等外界對(duì)象，與此同時(shí)也對(duì)它們形成了一定的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)上述外界對(duì)象的態(tài)度將會(huì)直接影響著消費(fèi)者是否發(fā)生購(gòu)買行為。認(rèn)知性信任學(xué)派認(rèn)為信任依賴于快速的認(rèn)知線索或者第一印象而不是人際互動(dòng)而產(chǎn)生[7]。有的學(xué)者認(rèn)為已經(jīng)失去的信任就不太可能會(huì)恢復(fù)了，但是另一部分學(xué)者認(rèn)為在一定程度上信任還是可以被修復(fù)的，通過(guò)一定的信任修復(fù)后，傷害方將會(huì)提升已經(jīng)下降了的對(duì)過(guò)錯(cuò)方的認(rèn)知，進(jìn)而繼續(xù)相信彼此，彼此信賴。綜合上述學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和理解，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下四個(gè)方面來(lái)理解和認(rèn)識(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念和特征：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給顧客帶來(lái)負(fù)面后果、感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的后果具有不確定性、感知風(fēng)險(xiǎn)具有一定的主觀性、感知風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式具有多樣性。Derbaix和Staelin(1994)將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為:消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定和不利后果的可能性[6]。Derbaix(1983)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定的感覺(jué)。一是不確定性，即消費(fèi)者對(duì)于某件事情發(fā)生的主觀可能性。cunningham(1967)把cox的定義進(jìn)一步做了修改，并且進(jìn)行了實(shí)證研究。KoganWallach從兩方面給出感知風(fēng)險(xiǎn)的定義:感知風(fēng)險(xiǎn)具有兩個(gè)不同的方面，一個(gè)是可能性，著重考慮發(fā)生的概率。其二是如果購(gòu)買結(jié)果消費(fèi)者不滿意時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所感知損失的大小。Cox將感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步定義成兩個(gè)因素的函數(shù)。他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究的基本假設(shè)在于消費(fèi)者的行為是目標(biāo)導(dǎo)向的。Bauer(1960)認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法預(yù)期決策的正確與否，購(gòu)買所帶來(lái)的某些結(jié)果可能會(huì)令消費(fèi)者感到不愉快或者不滿意。1960年，哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)引入到消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。產(chǎn)品安全的事件中消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在很大程度上影響著消費(fèi)者的行為。這些危害風(fēng)險(xiǎn)分類方法為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險(xiǎn)提供了參考。有一些國(guó)家的缺陷產(chǎn)品管理制度比較完善，這些國(guó)家的政府管理部門對(duì)相關(guān)的危害風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分類、分級(jí)，如美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全管理委員會(huì)(CPSC)的危害評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品可能引發(fā)的危害分為三級(jí)：A級(jí)危害——指產(chǎn)品有極大可能會(huì)引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病；B級(jí)危害——指產(chǎn)品引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病的可能性不大，但仍有可能引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病；C級(jí)危害——指產(chǎn)品引起死亡或嚴(yán)重傷害、疾病的可能性極小，引起中毒傷害、疾病的可能性也不大，但這種可能性并非完全不存在[5]。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品缺陷可能存在時(shí)，就必須做出決策是否召回缺陷產(chǎn)品[4]。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的出廠前測(cè)試是加強(qiáng)安全管理的又一重要措施，它給企業(yè)提供了最先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在實(shí)際使用過(guò)程中存在缺陷的機(jī)會(huì)，而在這個(gè)階段由于產(chǎn)品還未大規(guī)模流通，因此糾正缺陷所需費(fèi)用相對(duì)較低[3]。安全管理并非制定更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是采取一切措施預(yù)見和減少新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造和分銷過(guò)程中，潛在地造成產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)模較大的企業(yè)還必須確定召回委員會(huì)的集權(quán)化內(nèi)容，以決定采用集權(quán)、分權(quán)或集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的組織形式。委員會(huì)的成員應(yīng)該包括物流、生產(chǎn)、質(zhì)量、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)、法律、公共關(guān)系、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷和信息系統(tǒng)等部門的負(fù)責(zé)人，有時(shí)公司的一把手也應(yīng)該參與。（1）建立召回管理機(jī)構(gòu)，明確各部門的職責(zé)。企業(yè)為了能夠更加有效的應(yīng)對(duì)產(chǎn)品召回事件，不僅加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，防止出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷，還應(yīng)該提前做好規(guī)劃來(lái)處理召回?！蛾P(guān)于人身傷亡的產(chǎn)品責(zé)任的歐洲公約》認(rèn)為，“考慮了包括介紹產(chǎn)品在內(nèi)的所有情況后，若產(chǎn)品未給人們提供有權(quán)期待的安全”則該產(chǎn)品存在缺陷。產(chǎn)品召回標(biāo)準(zhǔn)即確定產(chǎn)品是否存在缺陷的問(wèn)題。在發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品召回方式有兩種：一種是“自愿認(rèn)證，強(qiáng)制召回”，一種是“強(qiáng)制認(rèn)證，自愿召回”。1 產(chǎn)品召回的相關(guān)文獻(xiàn)回顧產(chǎn)品召回是指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上的產(chǎn)品收回。然而，一個(gè)失敗的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理就會(huì)很容易的對(duì)企業(yè)的品牌造成很大的影響，這種影響可能是長(zhǎng)期的甚至是毀滅性的。當(dāng)然在我國(guó),也頻頻發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品召回事件，尤其是2008年三鹿奶粉加入三聚氰胺的事件讓我們深深的認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行管理是多么的重要。近些年,有很多的國(guó)際知名品牌，佳明( Garmin)、安利(Amway)、東芝( Toshiba)、及英特爾( Intel), 都意識(shí)到了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)公司的品牌形象影響的嚴(yán)重性,以及有效管理產(chǎn)品傷害危機(jī)的重要性。 但令人遺憾的是，上述承諾形同虛設(shè)。2011年雙匯火腿含瘦肉精的事件，雙匯集團(tuán)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的肉制品企業(yè)，瘦肉精事件令其聲譽(yù)大受影響。12月1日，美國(guó)強(qiáng)生公司證實(shí)，由于會(huì)引發(fā)眼睛刺痛等問(wèn)題。2010年強(qiáng)生宣傳召回40余種藥品事件。引言產(chǎn)品傷害危機(jī)( Product Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件。 corporate social responsibility product injury crisis。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方法，從感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，結(jié)合SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論:產(chǎn)品召回策略對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)行為產(chǎn)生影響，即企業(yè)主動(dòng)召回正向影響再購(gòu)行為，被動(dòng)召回負(fù)向影響再購(gòu)行為。目 錄中英文摘要 1引言 31 產(chǎn)品召回的相關(guān)文獻(xiàn)回顧 3 3 4 4 4 52 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回反應(yīng)的因素 5 5 6 7 8 8 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 9 9 103 問(wèn)卷調(diào)研與實(shí)施 10 10 12 13 14 14 14 16 16 16 164 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 16 16 18（ANOVA分析） 21 23 23 24 24 25 255 研究結(jié)論與建議 26 26 27 28結(jié)束語(yǔ) 28致謝 29參考文獻(xiàn) 30附錄 33附件一：綜述 35附件二：英文翻譯 40中英文摘要 “產(chǎn)品召回”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究摘要產(chǎn)品傷害事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成不良影響，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)的損失。企業(yè)一方面要避免此類事件發(fā)生，另一方面也要做好準(zhǔn)備, 提出正確的應(yīng)對(duì)措施和策略。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品召回；產(chǎn)品傷害危機(jī)；感知信任；企業(yè)社會(huì)責(zé)任Product Recall on Consumer Purchase Behavior Empirical StudyAbstractProduct injury case will adversely affect consumers, but also to the enterprise economy and reputation losses. Enterprises on the one hand to avoid such incidents, we must also be prepared to ask the right response measures and strategies. This paper reviewed the literature at home and abroad, based on the use of market research methods, from the perceived risk, perceived trust, corporate social responsibility and other aspects of the questionnaire survey, carried out with SPSS software for data analysis, the following conclusions: product called Back to the strategy impact on consumers repurchase behavior, positive impact on corporate voluntary recall of repurchase behavior, the negative impact of passive recall and repurchase behavior.Key Words: product recalls。 perceived trust。由產(chǎn)品傷害危機(jī)引發(fā)的產(chǎn)品召回事件很多，典型的產(chǎn)品召回事件如：2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，惡劣影響從三鹿公司逐漸蔓延到其他乳制品企業(yè)，導(dǎo)致中國(guó)乳業(yè)遭受重挫。強(qiáng)生“一年召回問(wèn)題產(chǎn)品14次”的新聞剛引起一片嘩然，在2010年5月的不到10天里，強(qiáng)生居然又爆發(fā)了第15次召回。除了隱形眼鏡，強(qiáng)生今年召回的產(chǎn)品還包括感冒藥泰諾、兒童抗過(guò)敏藥可他敏以及止痛藥美林等。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理游牧曾在“百家食品企業(yè)踐行道德承諾網(wǎng)上行”活動(dòng)上表示，雙匯集團(tuán)把“消費(fèi)者的健康和安全高于一切”作為質(zhì)量方針，始終堅(jiān)持“產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)小事，食品安全大如天”的思想。雙匯聲譽(yù)受損并不是最重要的，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心該事件引發(fā)消費(fèi)者恐慌，造成對(duì)整個(gè)行業(yè)食品安全的不信任，甚至演變成如三聚氰胺般的行業(yè)“地震”。有證據(jù)表明，在美國(guó)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生每年都在增加。如果是有效的產(chǎn)品傷害危機(jī)管理就可以在很大程度上幫助企業(yè)減少損失。但事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的預(yù)測(cè)準(zhǔn)備以防危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生的條件下要么明確做出反應(yīng)，要么模糊應(yīng)對(duì)，或者干脆不管，這必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的再次購(gòu)買[1]。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。目前，中國(guó)還沒(méi)有全面實(shí)行產(chǎn)品強(qiáng)制召回制度。缺陷是產(chǎn)品被召回的基礎(chǔ)。英國(guó)的1978年《消費(fèi)者保護(hù)法》認(rèn)為，“如果產(chǎn)品的安全性沒(méi)有達(dá)到人們通常有權(quán)期望的程度，那么產(chǎn)品就存在著缺陷”[2] 。召回預(yù)防管理主要通過(guò)以下幾方面完成。要進(jìn)行召回管理，企業(yè)必須成立召回委員會(huì)(或召回管理小組)，全面負(fù)責(zé)召回的全過(guò)程。召回委員會(huì)應(yīng)該從其中指定一名召回協(xié)調(diào)員作為負(fù)責(zé)人。（2）加強(qiáng)安全管理，安全管理和質(zhì)量管理相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。加強(qiáng)安全管理的措施之一是制定有效的安全檢測(cè)程序，如食品工業(yè)中用到的危險(xiǎn)控制關(guān)鍵點(diǎn)分析，能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)食品制造和銷售過(guò)程中可能發(fā)生生物、物理和化學(xué)危險(xiǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)，然后在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上采取預(yù)防措施，降低危害發(fā)生的概率。產(chǎn)品缺陷方面的信息企業(yè)主要是通過(guò)以下的幾種途徑獲得的：企業(yè)的質(zhì)量管理記錄、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的投訴、媒體的宣傳報(bào)道、政府管理部門對(duì)缺陷產(chǎn)品的公告、維修站對(duì)缺陷產(chǎn)品維修時(shí)的記錄等。評(píng)估產(chǎn)品缺陷的危害風(fēng)險(xiǎn)是召回決策過(guò)程中一個(gè)非常關(guān)鍵的程序，在決定召回的速度和召回的方式(在產(chǎn)品上貼警示、維修、更換或退賠標(biāo)簽)上是一個(gè)很重要的依據(jù)。美國(guó)食品與藥品管理局(FDA)將召回分為類似的三個(gè)等級(jí)。2 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品召回反應(yīng)的因素消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的決策在西方學(xué)者認(rèn)為是一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，就是說(shuō)在做出購(gòu)買決策時(shí)消費(fèi)者是無(wú)法確定購(gòu)買之后的結(jié)果的，在這種不確定性的結(jié)果中就隱含著風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最初來(lái)源于心理學(xué)。從此以后，感知風(fēng)險(xiǎn)作為消費(fèi)者行為學(xué)的重要組成部分，被越來(lái)越多的人所重視。Cox(1967)繼Bauer的研究之后，將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念給出了更加具體的說(shuō)明。在每一次購(gòu)買時(shí)，都有一組購(gòu)買目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者主觀上不能確定何種消費(fèi)(地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足目標(biāo)時(shí)就產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，或者在購(gòu)買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或可能產(chǎn)生不利后果，也會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。其一是消費(fèi)者在購(gòu)買之前，所感知到購(gòu)買后產(chǎn)生不利后果的可能性，即消費(fèi)者在事前所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度。除此之外，還有很多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了定義。另一個(gè)是危險(xiǎn)性，指發(fā)生消極后果的嚴(yán)重程度。他把感知風(fēng)險(xiǎn)分解兩個(gè)因素。二是當(dāng)事情發(fā)生后導(dǎo)致后果的嚴(yán)重性。他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)由兩個(gè)因素組成:一是對(duì)購(gòu)買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對(duì)購(gòu)買失敗后果的不確定。雖然不同的學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)概念的描述各有側(cè)重，同時(shí)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和界定也各有不同，但是總結(jié)起來(lái)，他們對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)整體上有著共同之處。信任是關(guān)系的核心, 是維系合作關(guān)系的粘合劑, 有很多研究圍繞信任的建立和維持展開, 信任破壞后的修復(fù)問(wèn)題很少有研究。信任有5個(gè)比較主要的研究流派, 即經(jīng)濟(jì)性( 或者算計(jì)性) 信任學(xué)派、知識(shí)性信任學(xué)派、人格性信任學(xué)派、制度性信任學(xué)派和認(rèn)知性信任學(xué)派。態(tài)度一詞最早是由心理學(xué)中演變出來(lái)的，隨著學(xué)科之間的界限被打破，慢慢的融入到了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，被營(yíng)銷學(xué)所應(yīng)用。由于消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品的銷量是密切相關(guān)的，因此銷售人員有時(shí)會(huì)通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷手段改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)而達(dá)到增加銷售量的目的。消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度主要有如下五個(gè)性質(zhì):（1）態(tài)度并不是天生就有，而是后天人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)中形成的。在通常狀態(tài)下消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度是不存在的，隨著危機(jī)爆發(fā)，消費(fèi)者才能在這個(gè)過(guò)程中慢慢的形成了這樣的產(chǎn)品態(tài)度。（2）態(tài)度必然會(huì)有對(duì)象，在本文中消費(fèi)者態(tài)度的對(duì)象就是被試者所回憶的召回產(chǎn)品。（3）態(tài)度有他的方向、強(qiáng)度和信任度，產(chǎn)品態(tài)度的方向表現(xiàn)為一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的喜