名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究-展示頁
2025-05-27 15:01本頁面
【正文】 相當(dāng)影響力的人物，主要有以下幾種： (1) 娛樂界名人 像影視明星、歌手、主持人，她們?cè)陔娨曤娪皬V播中的曝光率較高，是容易讓消費(fèi)者接受的一種，例 如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶 、徐若瑄代言的自然堂護(hù)膚品 ， 她 們都 有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的 人。本文主要分析名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，并對(duì)其中的問題提出解決策略。 研究的主要內(nèi)容 廣告可以刺激消費(fèi)，廣告也可以傳播知識(shí)，廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投資、豐富消費(fèi)者生活。他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者購買意向的變化并不取決于名人數(shù)量的多少，也就是說并不是越多越好。鄭陽經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌內(nèi)，大部分都忽視了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)本企業(yè)廣告效果的影響。這就為我國(guó)很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國(guó)名人的高名氣，中國(guó)特色的產(chǎn)品一定還要用那些熟悉我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的國(guó)內(nèi)知名人士。張紅霞和張益（ 2020）從國(guó)別屬性這一全新的視角對(duì)名人廣告效果進(jìn)行了實(shí)證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國(guó)家的名人與不同國(guó)家的產(chǎn)品之間的匹配度對(duì)廣告效果的影響。他們認(rèn)為名人的職業(yè)、形象和氣質(zhì)、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會(huì)影響廣告效果。丁夏齊、王懷明和馬謀超（ 2020）三位學(xué)者在之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)社會(huì)對(duì)個(gè)人的品格素質(zhì)要求較高的實(shí)際，對(duì)廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個(gè)影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細(xì)的參考。 王懷明和馬謀超（ 2020）采用調(diào)查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和結(jié)構(gòu)建模軟件 Lisrel 對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。 Erdogan， Baker 和 Tag（ 2020）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對(duì)廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。麥克格利（ 1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。 Ohanian（ 1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購買意向。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 Atkin and Block（ 1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國(guó)法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國(guó)廣告的內(nèi)涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。名人廣告也成為了人們關(guān)注和討論的熱門話題。名人廣告就是利用公眾人物具有號(hào)召力和影響力，起著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ?的意見常常影響受眾行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來困惑。名人廣告就是請(qǐng)名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導(dǎo)消費(fèi)者。一些企業(yè)片面的認(rèn)為 名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質(zhì)量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費(fèi)用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費(fèi)者和社會(huì)效應(yīng)的行為使得名人代言廣告質(zhì)量下降，并沒有取得預(yù)期的廣告效果。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究 緒論 選題背景和意義 名人廣告 是以社會(huì)名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會(huì)影響力等優(yōu)勢(shì)來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。這是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢(shì)和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請(qǐng)名人來做廣告。 但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。 本文縱觀國(guó)內(nèi)外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，針對(duì)其中的問題，提出了一些解決策略。 所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。面對(duì)著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡(jiǎn)單的辦法就是接受別人的示范。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場(chǎng)地位 ，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。 隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。對(duì)于廣告代言人的懲治則處于一 種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成了“罰不責(zé)眾”的尷尬境地。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來。對(duì)名人虛假廣告的治理，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。名人和普通人比較起來，被人們普遍認(rèn)為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評(píng)價(jià)和購買意愿的達(dá)成來反映具體的廣告效果。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。他的這項(xiàng)研 究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個(gè)模型的研究結(jié)果是一致的。這種觀點(diǎn)不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。這些因子 主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。劉社瑞、柳禮泉（ 2020）兩位學(xué)者結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。他們還提出要重 點(diǎn)研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。名人國(guó)別屬性與產(chǎn)品國(guó)別一致時(shí) ,名人的吸引力對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大 ,但是對(duì)購買意愿并沒有顯著影響；對(duì)于那些具有濃厚中國(guó)特色的產(chǎn)品
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