【正文】 。 名人廣告是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可為企業(yè)助跑，適得其反也會使企業(yè)萎靡，不論名人 廣告 的影響力有多大，它都只是品牌營銷傳播的一個工具。一部法律的出臺，關(guān)聯(lián)著消費者的權(quán)益。該辦法再一次 劍指名人醫(yī)療廣告，長期以來備受爭議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏?！皞€人 一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔(dān)法律責(zé)任。 2020 年 6 月 1 日起我國正式實施《食品安全法》 ,該法第五十五條規(guī)定：社會 團(tuán) 體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。值得慶幸的是，隨著社會法制體系的逐漸完善，相關(guān)問題 的對策法規(guī) 也逐步出臺。因此怎樣把“名人 —— 廣告—— 品牌 —— 受眾”很好地鏈接，達(dá)到多重效益，是亟待反思和解決的問題。 然而， 在當(dāng)今的電波媒介和紙質(zhì)媒介中 成功的名人廣告越來越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水準(zhǔn)不夠，而是我們的社會在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高。 我國名人廣告市場前景分析與預(yù)測 廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑼其N商品、便利生產(chǎn)生活，自有其合理價值和重要意義。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個小故事，將品牌和產(chǎn)品訴求巧 妙地融合在一個故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價值觀 ，即無論是在嘗過各種味道后對牙齒的關(guān)愛，還是生活路上對他人的關(guān)心，益達(dá)始終相信應(yīng)該用燦爛的笑容面對生活中的酸甜苦辣。二是創(chuàng)意要有針對性，要深度挖掘產(chǎn)品 的 特性 和與生俱來的戲劇性， 針對性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意， 而不是注重于包裝名人，如此方能引導(dǎo)消費者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。 我國名 人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點入手。 增加廣告 創(chuàng)意 和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。 最后，制定高處罰條款。 其次，完善監(jiān)管機(jī)制。 完善法律法規(guī) 首先， 完善廣告法律 。 名 人在承接廣告業(yè)務(wù)時，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務(wù)， 對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告。 劉翔的摔倒沒有立即奪去他的商業(yè)價值，反而一度因為街頭巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是， 現(xiàn)在的 劉翔商 業(yè)價值 不如從前 是 公認(rèn)的事實 ， 廣告商對廣告的調(diào)整不可避免，圍繞基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來轉(zhuǎn)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。 企業(yè)應(yīng)將代言人的公眾形象、責(zé)任 心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進(jìn)行全方位考察，把名人的生活思想問題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。 所以 廣告主在聘請名人為自己品牌代言之前 應(yīng)了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應(yīng)了解該名人其他 廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。 完善形象代言人的忠誠度 名人代言時，不應(yīng) 只注重廣告費用 和個人曝光率 ，應(yīng)該認(rèn)真篩選、謹(jǐn)慎代言 ，對代言品牌形成忠誠度 。 名人廣告問題的對策探析 注重名人與產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性 為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性， 包括名人定位與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣告主題間的關(guān)聯(lián)、名人時效性與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、以及名人本土化的親 和力與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。然而縱觀我國現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn) 的 蒼白和貧乏是 最大的詬病，其簡單和雷同也總是令人吃驚。 廣告創(chuàng)意匱乏 廣告之所以吸引人，在于它運用綜合性的藝術(shù)手段生動地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們在獲得信息的同時又感受著新穎獨特的視覺沖擊 。國家相關(guān)機(jī)構(gòu)在查處虛假廣告時只顧質(zhì)疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應(yīng)企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。頒布于 1994 年的《廣告法》 雖然在規(guī)范廣告市場方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動在該法規(guī)中 找不到相應(yīng)的規(guī)則，對于廣告代言人來說是個空白。名人虛假廣告最終損害了消費者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時也使名人身陷虛假廣告的深淵而難以脫身。 但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果，夸大廣告內(nèi)容，借名人旗號欺騙消費者。 肩負(fù)著 17 個贊助商的數(shù)十億資金的劉翔在奧運會再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已， 品牌商們?nèi)绾螒?yīng)對此次危機(jī)營銷，也是值得深刻探討的。 名人形象危機(jī)分很多種，最常見的是明星自身名譽下降影響其可信度和美譽度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標(biāo)準(zhǔn)，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽度。 名人形象危機(jī)影響品牌形象 選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要 破除 代言危 機(jī)首先要有效控制名人所帶來的危機(jī)。當(dāng)同一個名人形象強化的是多個主題時，就會使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對產(chǎn)品品牌的印象?，F(xiàn)在許多名人同時為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時間段前后播出。 名人同時代言多個品牌， 導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯亂 ，受眾視覺感官麻木疲憊 。由于本土化能較好地克服名人廣告與 標(biāo)消費群的文化差異、習(xí)慣差異與宗教差異等，因此其傳播效果就越發(fā)明顯。而我國某些名人廣告 商 有著嚴(yán)重的崇洋媚外 心理，盲目地選擇外國名人 代言， 激不起消費者的共鳴就達(dá)不到廣告效果 ，巨額代言費也給企業(yè)帶來了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。而我國的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，往往選擇當(dāng)紅名人代言，合同一簽好幾年，殊不知名人也是有時效性的， 第四 、 名人本土化的親和力 與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球 化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來越頻繁。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣， 可能是績優(yōu)股也可能是潛力股。這樣受眾才會在關(guān)注名人的同時理解到廣告的最終意圖?？v觀我國電視屏幕，名人廣告不勝枚舉， 但普遍存在這樣一個現(xiàn)象，即過分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結(jié)果達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。 在我國，名人廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性缺乏主要體現(xiàn)在以下三個方面： 第一 、 名人定 位與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性 名人有特 定的受眾群體，他們在各自 的崇拜者中有 很強的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，產(chǎn)生對特定消費群