名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究-wenkub
2023-05-19 15:01:23 本頁面
【正文】 告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。這些因子 主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。他的這項(xiàng)研 究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個(gè)模型的研究結(jié)果是一致的。名人和普通人比較起來，被人們普遍認(rèn)為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評(píng)價(jià)和購買意愿的達(dá)成來反映具體的廣告效果。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場(chǎng)地位 ，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。 本文縱觀國內(nèi)外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，針對(duì)其中的問題，提出了一些解決策略。這是一種借勢(shì)營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢(shì)和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請(qǐng)名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導(dǎo)消費(fèi)者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來困惑。名人廣告也成為了人們關(guān)注和討論的熱門話題。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。 Ohanian（ 1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購買意向。 Erdogan， Baker 和 Tag（ 2020）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對(duì)廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。丁夏齊、王懷明和馬謀超（ 2020）三位學(xué)者在之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國社會(huì)對(duì)個(gè)人的品格素質(zhì)要求較高的實(shí)際，對(duì)廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個(gè)影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細(xì)的參考。張紅霞和張益（ 2020）從國別屬性這一全新的視角對(duì)名人廣告效果進(jìn)行了實(shí)證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國家的名人與不同國家的產(chǎn)品之間的匹配度對(duì)廣告效果的影響。鄭陽經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌內(nèi)，大部分都忽視了同行業(yè)競爭品牌對(duì)本企業(yè)廣告效果的影響。 研究的主要內(nèi)容 廣告可以刺激消費(fèi)，廣告也可以傳播知識(shí)，廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投資、豐富消費(fèi)者生活。本文所說的名人就是指在一定時(shí)期內(nèi)具有較高知名度、在社會(huì)中具有相當(dāng)影響力的人物，主要有以下幾種： (1) 娛樂界名人 像影視明星、歌手、主持人，她們?cè)陔娨曤娪皬V播中的曝光率較高，是容易讓消費(fèi)者接受的一種，例 如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶 、徐若瑄代言的自然堂護(hù)膚品 ， 她 們都 有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的 人。 國內(nèi)很明顯的一個(gè)例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品， 充滿正能量的廣告詞 十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營銷的成功。 (5) 政界名人 政界名人相對(duì)于一般名人來講，擁有權(quán)力和地位，利用他們做廣告更能得到消費(fèi)者的信任，對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度具有很強(qiáng)的作用。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷目的的借勢(shì)營銷策略。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號(hào)召力把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子 潤喉片”。有的直接表明對(duì)該產(chǎn)品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經(jīng)歷來證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。然而，我國對(duì)于虛假廣告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。這實(shí)際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。 法國規(guī)定電視廣告必須真 實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益， 禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、文字出現(xiàn)。 在其他許多西方國家，也對(duì)虛假廣告案件處理極嚴(yán)，如果廣告是名人 代言的，則名人也將負(fù)連帶責(zé)任。消費(fèi)者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。 ．日韓名人廣告研究 日本社會(huì)對(duì)個(gè)人聲譽(yù)十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會(huì)因此受到巨大影響，要向全社會(huì)公開道歉，并在長時(shí)間得不到任何工作。政府通過預(yù)審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。 綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境 和富有創(chuàng)造性的表達(dá) ，而不像我國有些名人廣告對(duì)產(chǎn)品功能作露骨說明。 名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 名人廣告產(chǎn) 生的原因 在市場(chǎng)活動(dòng)中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽(yù)度，使之成為一個(gè)名牌，因?yàn)檫@樣就會(huì)在市場(chǎng)中吸引大批實(shí)際購買者和潛在購買者。 1．廣告主角度 名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。 (1)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯 的選擇性和局限性，由于知覺容量 有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在 眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時(shí)，人們就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。 (3)名人廣告有 助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。在相當(dāng)多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個(gè)局部的看法推及整個(gè)事物。暈輪效應(yīng)在名人代言對(duì)廣告效果的最大貢獻(xiàn) 即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對(duì)產(chǎn)品銷售
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