網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險、信任對消費者購物意愿的影響-wenkub
2023-06-12 00:34:05 本頁面
【正文】 概念界定本文認(rèn)為感知風(fēng)險可以按照風(fēng)險的媒介分為環(huán)境風(fēng)險、交易方風(fēng)險、中介風(fēng)險。⑤Kimamp。Prabhakar、Dasamp。②Thanasankitamp。Azjen的理性行為理論(Theory of Reasoned Action)或者相關(guān)理論，認(rèn)為風(fēng)險和信任能夠影響到購買意愿。王全勝等[7] (2007)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出了交易方信任、信任傾向、環(huán)境信任三維度模型。但上述研究主要是針對某個網(wǎng)站或某種類型的商品，對于整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險的維度劃分則有待進(jìn)一步研究。Bauer[2](1960)指出消費者在做出購買決策時無法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中就隱含了風(fēng)險。從用戶端來看，隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民的生活消費習(xí)慣。該報告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 億人，年增長 %，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，%。在分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任、消費者感知風(fēng)險、購物意愿三者的關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出信任是感知風(fēng)險的前因變量；感知易用性和信任共同影響感知有用性，進(jìn)而影響購買態(tài)度和意愿；同時信任對購買態(tài)度有直接影響，基于此提出了網(wǎng)上消費者購買意愿模型，并對今后的研究方向做了展望。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險、信任對消費者購物意愿的影響研究基金項目：國家社科基金“新消費文化觀念構(gòu)建研究” 項目編號：(08BZX011)董雅麗（1962）女，陜西人，蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師李曉楠（1987）女，河南人，蘭州大學(xué)管理學(xué)院在讀碩士研究生，電子郵箱：lixiaonan0375 董雅麗，李曉楠(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)摘要：感知風(fēng)險是影響消費者購買行為和決策過程的重要因素，也是消費者行為研究的重要內(nèi)容。關(guān)鍵詞：信任模型；感知風(fēng)險；消費者意愿中圖分類號： 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：Study for the Consumers’ willingness of Perceived risk and Trust During Online Shopping（DONG Yali，LI Xiaonan）(School of Management，LanZhou University，Lanzhou，730000，China)Abstract: The perceived risk, which have a major impact on consumer buying behavior and decisionmaking, is an important content of the study for the consumer behavior. Therefore, a prehensive understanding of perception of the risks of online shopping has bee the key to promote online shopping. Based on the trust model, this paper firstly summarized the studies of risk perception theory and the factors influencing perceived risks. Then the relationships among trust, consumer perceived risk and intention to purchase has been analysed. And we finally came to the conclusion that trust is the antecedent variable of perceived ris
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