網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對消費(fèi)者購物意愿的影響(存儲(chǔ)版)
【正文】 確定性和復(fù)雜性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度。這種關(guān)系是通過環(huán)境信任影響環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，交易方信任影響交易方風(fēng)險(xiǎn)，中介信任影響中介風(fēng)險(xiǎn)來體現(xiàn)的。信任的信念是指在特定環(huán)境中，某人相信他人是善意的、有能力的、誠實(shí)的和可預(yù)測的。整體上，TAM模型提供了消費(fèi)者行為、意圖、態(tài)度和行為之間的理論聯(lián)系，在預(yù)測、解釋終端客戶行為和系統(tǒng)使用方面都具有很強(qiáng)的影響力。由于感知風(fēng)險(xiǎn)是一種消費(fèi)者主觀感受的風(fēng)險(xiǎn)，受消費(fèi)者個(gè)性心理影響，大部分全憑消費(fèi)者自己主觀估計(jì)，因此諸如隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等實(shí)際上都是通過心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用指向總體風(fēng)險(xiǎn)，我們把這方面的風(fēng)險(xiǎn)稱為中介風(fēng)險(xiǎn)。Prabhakar、崔嬌妮 (2009)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是一種對抗關(guān)系，消費(fèi)者是否會(huì)采用網(wǎng)上購物取決于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間的平衡。Yi(2003)、王曉萍和劉紅霞[9] (2008)等則認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因。張宇等[8] (2008)從管理的機(jī)制方面提出了信任模型總的可以分為兩大類：基于政策的信任模型和基于聲望的信任模型。Stone and Gronhaug[3]把感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理、社會(huì)和時(shí)間六個(gè)維度，并發(fā)現(xiàn)這六個(gè)維度可以解釋近90%的感知風(fēng)險(xiǎn)。2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2500億，較2008年翻番增長。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對消費(fèi)者購物意愿的影響研究基金項(xiàng)目：國家社科基金“新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建研究” 項(xiàng)目編號(hào)：(08BZX011)董雅麗（1962）女，陜西人，蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師李曉楠（1987）女，河南人，蘭州大學(xué)管理學(xué)院在讀碩士研究生，電子郵箱：lixiaonan0375 董雅麗，李曉楠(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)摘要：感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買行為和決策過程的重要因素，也是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 億人，年增長 %，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，%。Bauer[2](1960)指出消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)無法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中就隱含了風(fēng)險(xiǎn)。王全勝等[7] (2007)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出了交易方信任、信任傾向、環(huán)境信任三維度模型。②Thanasankitamp。⑤Kimamp。例如賣方夸大產(chǎn)品性能、不按期交貨、忽略質(zhì)保甚至詐騙等行為。其中外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等，它為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向與不同個(gè)體的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。信任信念是指在一定的情境下，信任主體相信(并且在相信中感覺有信心)信任客體值得信任的程度；信任意圖是指在一定的情境下，盡管可能出現(xiàn)不好的結(jié)果，主體愿意(并且感覺相對安全地)依賴客體的程度。信任的三個(gè)維度恰好對應(yīng)作用于感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度，并通過感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者的購買意愿。最后，信任對購買態(tài)度有直接影響，也可以通過感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響購買態(tài)度。所以，隨著情感的注入，消費(fèi)者最終會(huì)調(diào)整自己的信任傾向，從而直接影響其購買意愿。致力于網(wǎng)站聲譽(yù)的提升。參考文獻(xiàn)：[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 [2] Bauer R behavior as risk raking :Dynamic Marketing for a Changing World [C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketin :389398.[3] Stone, Robert N, Gronhaug, Kjell . Perceived Risk: Further Considerations for t
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